零时差了解客户

及时衡量他们对产品、服务与品牌的反应

查明客户的态度和行为受什么驱动并加以影响，比任何营销挑战都更加困难。传统上，高管们一直依靠的手段，是将通过调查获得的定量数据和通过采访重点群体获得的定性见解，结合起来作为参考。

不幸的是，这两种方法都有一个基本缺陷：它们都依赖于客户迅速衰减的记忆，而且往往在不同的情况下会有一定的偏差。

唯一真正能使企业记录完整的客户体验的传统技术，是人口学研究，即研究人员跟随个人消费者并观察他们的行为。然而，这种方法需要大量的劳动，成本昂贵且具有潜在的误导性：它很难通过广大客户的行为来推测个别客户的怪癖。而且这种方法也会产生偏差：客户可能有一种无意识的满足研究者心理的愿望。

营销人员一直在寻求一种可以立即捕捉客户的反应而又不会干预这些反应的，可以最大限度地减少偏差而又经济的，并且在更加广泛的客户群中应用的调查方法。我们相信，一项新的调查工具—实时体验跟踪（RET），就可以满足这些要求。

4字评语调查

RET是基于两种理念而诞生的。其一，虽然市场研究人员不能一天24小时跟踪客户，但客户的手机却可以做到，并且不会像调查人员那样影响到人们对自己经历的认知。其二，虽然客户与公司互动的方式数以千计，但是你只需要知道4个基本事实就可以了：涉及的品牌、接触点类型、客户对刚刚的经历有何感受以及说服力等。

我们开发了一个快速微型调查软件，每当和某个公司的品牌发生联系的时候，客户可以在手机上参加调查。该软件只要求用户输入一个4字评语。

这样，顾客在不知不觉中就完成了一项调查问卷：

1. 他们不知不觉地吐露了对于某公司品牌或产品的意识、了解、看法，以及对相似的四、五个竞争对手的看法。

2. 在整个调查阶段，他们都可以在与任何品牌发生关系时，对其进行一个4字评价。

3. 他们还可以在没有感到强迫的情况下，记录在线日记，其中他们可以详细描述自己与个品牌发生联系的情况以及他们的感受。

4. 通过这种方法，还可以了解到他们对某个品牌的感受是否发生了改变。

挑战与局限

为了确保取样具有平衡性和代表性，你需要通过一系列的问题分析潜在的受访者，这样一个符合公司人口学目标和其他标准的取样才会形成。另外需要考虑的因素包括：被调查人的市场认知、自我感觉、购物乐趣，以及对于从线上或线下的同龄人处获得信息的信任度等。如果某些被调查者的回答不够中肯，则可以像在政治民意测验中那样，通过那些目标市场中的被忽视人群进行矫正。如果产品高度分化，则需要更大的取样，这样才可以针对不同的产品分别进行分析。

在文本调查中，重要的是要给被调查者提供一份全面的涵盖直接顾客和间接顾客的接触类型清单。

在调查期间，参与调查难免让受访者意识到产品类别。因此，第二份调查问卷的目的是发掘受访者对各种品牌或产品的意识、了解、感知和使用目的的相对变化。你也可以通过从最初取样中选择一个随机对照组来解决这个问题。参加该组的被调查者可以跳过文本评论，只需填写整个调查过程的开始和结尾处。经过调整的调查，可以将他们在这一时段的态度或关键行为变化与主要参照组进行对比。

投入实际应用

随着时间的推移，对个人跟踪调查的一个好处就是，被调查者从产生某种需求再到进行购买的整个过程都尽收眼底。在数据工具的帮助下，你不仅可以使用RET数据来查明客户购买你的品牌的动机，还可以了解到各种接触类型是怎样共同影响客户的决定的。下面就是一些行之有效的分析方法：

关键动机：通过对RET数据进行简单回归分析，你可以了解到哪些接触类型与客户行为密切相关，比如获得更多信息的要求还是实际购买活动。比率分析图就可以很好地提供这方面的信息，它可以通过对比定量分析各种接触类型在购买行为中所起作用的比率。

竞争力分析：你通过分析了解到和竞争者的接触点相比，你的接触点在行为推动和态度塑造过程中的效率。接触点影响矩阵是一个很好的展现方式，它可以对多个接触点的表现进行比较。

接触点链：客户对每次交易的反应受他们与该品牌之前的互动的影响。客户决定进店可能是由于之前与朋友的一次交谈，或者看到了商店橱窗的展示，还可能是出于其他的原因。RET可以指出这种接触点链断在哪里。

通过RET获得的启发可以迅速地投入实际应用—在快速变化的市场环境下获得新品或市场营销活动的巨大优势。

然而，尽管理论上可以对RET分析做出及时反应，但实际上并不容易。由于RET涵盖的是整个顾客购买链，所以RET产生的数据几乎对公司里所有面向客户的部门都适用，从市场交流、公关到市场运作和服务配送。所以一个巨大的挑战形成，对于那些拥有多种渠道，产品和服务覆盖范围极广的公司，要接触、调动并协调所有相关的决策者。

作为市场调查人员，我们研究的重点在于行为。实时经验跟踪可以超越行为记录，帮助我们深入了解人类生活这个富有感性和情感的世界，因此有助于纠正不平衡。

注： 本文来自《Knowledge at Wharton》，由《纽约时报》和Grand China Publishing House提供中文简体字版权。