非价格竞争手段的创新

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。能够在记忆中挂上号的就有彩电价格战、微波炉价格战、空调价格战、汽车价格战、机票价格战等等。价格竞争也从生产厂家发展到流通领域，而且表现得更为激烈，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。价格竞争作为市场竞争最直接和最有效的手段．在促进消费需求、拓宽市场容量、打击竞争对手、挤占市场份额等方面的确发挥了其独特的作用。但价格战同时也是一把双刃剑，价格战不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润率的降低；价格战需要消耗企业大量的财力和物力，盲目的价格战不但不能有效的击败对手，反而使企业背上沉重的包袱。

一、 价格战的局限性和负效应

1．价格战的局限性

价格竞争是市场竞争的一种形式和手段，而市场竞争是由多种竞争形式构成的复合式竞争。价格竞争是一种较低层次的竞争方式，采用低价竞争的商品往往都是同质化比较严重的商品。产品价格的高低直接决定着竞争者的市场份额，显然低价竞争是一种典型的 “以利润换市场“的低级竞争，难以实现利润与市场的完美结合。其次，仅仅依靠价格战并不能形成全面有效的竞争力量，现代市场竞争策略除了价格战以外．往往还综合运用产品战略、品牌战略、服务战略等的多种竞争战略，仅仅依赖价格战无法适应动态多变的市场竞争格局。再次，价格战并不是谁都有资格打的。一般的讲，一个企业要采取价格战策略，它的产品质量首先要达到业内较高水平，并得到目标客户的认同，企业如果没有这方面牢固的基础，就只会吸引那些贪图便宜、重价不重质的低端客户，最终得不偿失。其次企业还要有一定的生产规模，如果企业不能以较高的劳动生产率．较低的成本参与价格竞争，盲目地降价竞争就会导致企业利润下降甚至亏损，企业的价格竞争也就难以为继了。

2 价格战的负效应

虽然价格竞争是企业市场竞争的基本形式和主要手段，但价格战又是一把双刃剑，如果运用不当也会给企业带来负效应。第一，价格战会造成行业整体利润下降。因为价格竞争关系到市场上各方面的利益关系，各方为了保住自己的市场份额往往会竞相压价，造成行业整体利润水平的降低。在竞争中，即使价格战的胜者提 高了市场占有份额，靠规模效应增加 收入弥补了降价造成的损失，但从长 远看，价格战使企业赢利长期处于过低水平．不利于企业的发展。第二，价格战不利于企业形象的维护和提高。产品价格是企业市场形象不可分割的一部分。如果企业一味地降价促销将会给消费者造成疑虑，是否企业在产品质量或别的方面出了问题7企业 是否以降价为名，将企业多年的库存或是技术落后的老型号的产品倾销7 第三．价格战的频繁应用容易使消费者形成心理预期效应．对商品的购买 持一种观望态度。这显然与企业降价促销的初衷相悖。

二 价格战的替代策略

1．产品创新策略

任何企业的生产经营活动都是围绕着产品进行的．即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。从现代营销观念考察产品的内涵，它包含一系列有形的物质属性和诸多无形的心理属性。有时产品的有形形象能对公众的认识产生很大的 ”晕轮”效应，能在消费者心目中造成先人为主的印象。要让消费者知道并认可你的产品．你的产品或 服务首先必须具有明确的和便于理解的包装和外在形象。我国许多优质产品滞销的根本症结，恰恰出在形式产品、附加产品的环节上。如国产胶卷．就其质量而言，已能满足广大业余摄影爱好者的需求，价格也远比进口胶卷便宜，是一个竞争力极强的产品。然而我们的生产厂家由于缺乏整体产品的概念，不注重在产品的外观、包装和广告上进行创新。其结果是．美国的 ”柯达”、日本的 ”富士”、”柯尼卡”等进 口胶卷凭借色彩绚丽的包装，鲜艳夺目的广告，先人为主的在消费者心目中留下了深刻的印象，在中国的胶卷市场恣意驰骋。而国产胶卷的产品、价格优势却没能转化为消费优势。其次随着人们生活水平的进一步提高．产品的实用价值已不再是消费者购物时考虑的首要因素 而对精神的、文化的、情感、艺术的个性化追求则越来越明显 即产品的魅力价值显得更加重要它将逐渐成为决定消费者购买欲望的决定性因素。在这种消费趋势下 一味的通过价格战来占有市场份额的做法并不可取 企业应在保证产品质量的前提下充分挖掘产品的文化内涵满足消费者日益增加的个性化需求．真正从情感上精神上、思想上赢得消费者的青昧和喜欢 从而培养一大批的忠实客户。

2．品牌创新策略

品牌是一个产品或企业的指示代号，它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺是企业综合实力的体现 是企业无形资产的承载物。提到娃哈哈，大家立即联想起它的矿泉水、茶饮料、果汁饮料。说起 “头屑去无踪 秀发更出众“．众所周知那是宝洁公司旗下的品牌海飞丝。一个企业要想做大做好，必须要树立自己的品牌。一个优秀的公司品牌可以给它名下所有的产品都镀上一层金边可以直接把茫茫商海中的消费者带到自己面前．可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。尽管品牌如此重要，很多企业的品牌意识还相当淡薄。不少企业通过成功的营销策划和价格大战赢得了很高的知名度．有的甚至是一夜成名．家喻户晓。但这并不意味着品牌塑造的完成．也不是必然导致消费者的品质认可和品牌忠诚。品牌不是速成的它是长期追求质量、管理、效率的结晶。在有了知名度后．一个企业如果不去关注客户需求的变化．不能提供承诺的一流服务．失望的客户只有无奈地选择新的品牌．致使企业花费巨大代价获得的知名度昙花一现。

3．服务创新策略

随着市场经济的发展及消费者意识的提高服务这一 “第三利润源泉“引起了人们的普遍重视。“服务至上 、”靠服务形成竞争优势”等服务理念纷纷形成。今天，越来越多的企业．也许行业不同或企业性质不同但都已经或开始清醒的认识到．核心技术、核心产品只为他们参与竞争提供了一个基本的平台而无法保证肯定具有竞争优势。这就要求企业重新调整观念与导向，将服务作为新的竞争手段，否则 企业在市场上的竞争能力会大折扣。不少企业由于没有意识．务竞争的真正含义和重要性所以才会时常陷入价格战的泥潭而不能自拔。现代企业要致力于开发和维护良好的、持久的顾客关系。在顾客需要的时候员工要以顾客期待的方式提供服务。随着人们生活水平的提高．消费者日益要求服务提供者为自己提供个性化的和灵活的服务。企业要想在市场中获得成功 必须向顾客提供个性化的建议和指导。在某些场合，需要与顾客相接触的员工快速决策并予以实施或根据客户需求来改变自己的服务方式。在服务竞争中．竞争的本质已经发生变化。同顾客建立一定的关系仍然重要．但重要性有所减弱 和客户保持关系才是需要不断维护和强化的工作。如果顾客在关键时刻中对与顾客接触的员工及整个组织的印象很好，顾客关系就得到强化，继续和顾客交往并拓展业务的概率就上升。反之关键时刻中的糟糕体验会损害顾客关系 并最终导致企业丧失业务。因此 企业还应建立一套应对顾客抱怨的服务补救措施．着眼于与顾客建立长期关系．而不是短期的成本节约。

4．渠道创新策略

市场在变．竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性．要求企业经营更加深入和细致化．提高资源的可控程度。而渠道作为企业最重要的资源之一．其 “自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现．对销售渠道的重新整合成为企业关注的问题。营销渠道管理不仅仅是指销售或供给 更重要的，它是一种思维方式．一种与顾客建立新型联系以捕捉商业机会的方式。一个公司与顾客之间存在各种互动方式包括顾客怎样及在何处购买商品或服务．又怎样及在何处使用这些商品或服务等．而营销渠道就是这些互动方式的本质。因此．不管顾客在何处以及是否愿意被接触．营销渠道是一种接触和了解他们的系统化方法。客户是衣食父母，而多数消费品生产厂家的客户正是经销商。生产商要摆正同经销商的关系．确立帮助客户赚钱的经营理念，最大限度的同经销商建立利益共同体使整个渠道的经营能力得到提高。当前渠道创新的核心目的是释放或建立渠道的获利能力 这是制造商走出价格竞争阴影的重要措施。据权威机构研究．各行业的流通费用大致在1 5％～40％的水平。毫无疑问，如何在这里挖掘潜力、压缩费用应该是目前被价格战亏损捆扰的制造商认真考虑的问题。

三 、结束语

通过以上说明我们可以进一步认识到 从价格竞争迈向非价格竞争是企业经营思想和发展战略的一种方向性转变。价格竞争体现着以产品和成本为导向的企业发展战略．它要求更多地关注企业产品的成本、规模和数量．因而是被动地和有限地去适应市场。而非价格竞争则体现着以市场为导向的企业发展战略．它更多关注地是市场和消费者的需求特点与变化．营销方式的成效．因而是能动的和全面地去适应市场。我们的企业应切实的完善和创新非价格竞争手段．不断提高自身应对价格战的能力．才能在激烈的市场竞争中取得成功。