顾客导向的门市行销

有人说顾客上门的30秒内便能影响顾客是否会在门市消费，但是也有人认为关键要比这时间点来得更早，也就是说，当顾客在门市外头闲逛，如果连走进门市的意愿都没有，什么都是空谈的。

实际上，零售门市的形象是给顾客的第一个印象，影响门市形象的要素包含了公司形象，门市整体视觉感受、产品品类、广告与促销活动、经验与口碑、以及人潮流动。零售门市相较于其它服务业的最大挑战在于消费者平时尚未有购买需求时，随时有机会路过零售门市获得对该门市的第一印象，在绝大多数未进入到门市内参观商品的情形下，门口的橱窗浏览或是路过的视觉印象，往往会造成消费者对于该零售门市的刻板印象。当消费者产生购买需求的时间到来，脑海里就会浮现出印象中觉得不错的零售门市，然后直接前往参观选购。也就是说，零售门市必须随时随地掌握住消费者的心中占有率(Mind Share)，不能因为消费者目前没有购买需求或是消费金额不高而忽略对于消费者的照顾与满意度。

在竞争惨烈的现代经营环境里，品类管理(Category Management)对于刺激消费、加速产品流动、增加品牌和零售门市的竞争力都起了相当重要的作用。按照定义，品类管理是指“消费品制造商，零售商以品类为营运单元的管理流程，通过消费者研究，以资料为基础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。”这个定义的范围包括：了解顾客需要，提高顾客需求，确保适当的货品，在适当的时候，放置在适当的地点，并且以顾客接受的价钱销售等等。品类是指购物者认为是相关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品。定义品类要从消费者的角度出发，以满足消费者的购物需求为核心，同时适当考虑零售商管理方面的需要。简单来说，拥有符合顾客需求的完整品类，将有助于零售门市掌握顾客的忠诚度与互动频率。

据统计，高效率的品类管理能够使得门市的销售额和毛利提高10％到15％，使得库存周转速度提高10％到15％。高效率的品类管理指的是，产品组合的目标是增加产品的多样性，降低产品的重复性。所谓重复性产品，是指功能及卖点类似、市场占有率低、生意贡献小、占据资源的产品，亦称同质化产品。所谓多样性产品，是指能增加产品的深度和广度，从而更全面地满足消费者需求的产品。根据Cannondale Associates最近公布的研究报告指出，快速消费品行业的品牌制造商和零售门市对于品类管理都相当重视。并且，被调查的厂商和零售门市都表示。他们都将是否重视品类管理作为评估对方营销表现，和挑选合作企业的重要标准之

从产品中心到消费者中心

过去零售商和生产商的品类管理是以产品为中心，企业所掌握的资料大多数为出货量、销售点数据，因此，主要考虑的因素就是销售量、单店销售额、某种产品型号的销售额等。这种以产品为中心的品类管理结果是，一个在初期表现很好的品类往往后期销量并不理想，因为以产品为中心的品类管理往往会让企业做出针对所有消费者的解决方案，或者是只考虑单品利润而忽略顾客忠诚度，使得产品的回收报酬受到了限制。

传统的品类管理方法是根据产品销售的一些历史资料和资料来预测未来的销售额和销售潜力，而新的品类管理方法主要是依据消费者实际的购买偏好和购买行为来预测潜在的销售增长，因此能够发现更多的新的利润来源。

在购买产品的过程中，购物者的思维过程是有一个序列的，我们将其称为购物者购买决策树。但对购物者的调查表明，74％的购物者会先考虑品牌，后考虑功能：只不同的品牌会有小同的购买决策树。为确保品类定义能更好地满足目标顾客群的需求，可以将所选择的产品按购买决策树的内容进行分类，以检查是否在每一个需求点都有适合的产品，购买决策树不仅影响产品的定义，其各需求的排列顺序同时还会影响到产品的陈列。

不仅如此，以消费者为中心的品类管理更加注重按照消费者不同的需求和购买行为来进行细分，并且将这种细分与零售店铺的细分和选择结合起来。相较起传统的品类管理方法，这种新的方法更加便于企业降低库存，投资回报更加可观。

顾客导向的品类管理

品类角色是品类管理的灵魂，它会影响零售门市对于该品类商品的资源投入以及相关的门市行销活动，包括占地面积、商品陈列数量、陈列位置、促销策略等。然而多数零售门市都是靠直觉来确定店内的品类角色。或简单地根据销售额排名来决定，难免会产生偏差。顾客导向的品类管理必须以数据为依据，从品类对消费者的重要性、品类对门市的重要性、品类对市场的重要性多角度思考才完整。

特定零售门市要了解品类对于自己顾客的重要性，可以参考客户关系管理的RFM分析模式。RFM模型是美国数据库营销研究所阿瑟・修斯的研究结果，R(Recency)表示离客户最近一次购买的时间有多久，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M(Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的份额。

RFM模型是在不需要复杂的数据挖掘技术前提下，对客户分类的方法。也常用于监测客户消费行为异动、防范重要客户流失等方面，同时该模式可以用来提高顾客的交易次数，分析顾客是否流失及其原因；根据RFM模型了解客户差异。

R：调查顾客最近一次消费的时间

最近一次消费是指上次购买的时刻――顾客上一次是何时来门市消费、上一次出现需要售后服务是什么时间，也就是多久顾客没有上门或失去联系了。当顾客间隔一段很长的时间不再有任何消费纪录，客观上已经隐含着你失去了一位顾客。许多银行号称信用卡会员40万人，但是实际上仍持续使用的顾客多半只有一半甚至更低。

F：调查顾客的消费频率

消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最经常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。

M：调查顾客的消费金额

消费金额是所有顾客价值分析的支柱，也可以验证“柏拉图法则”(Pareto’sLaw)――公司80％的收入来自20％的顾客。它显示出排名前10％的顾客所花费的金额比下一个等级者多出至少2倍，占公司所有营业额的40％以上。

品类对购物者的重要性是指购物者对该品类产品的需求程度，该品类是每日必需品，还是偶尔购买的产品呢?如果是每日必需品，其单价可能不高，但购物者有可能每天到商店来，其经营好坏很可能还会影响到消费者对整个商店的看法。因此，衡量品类对购物者重要性的指针是购物频率，也就是会直接影响到RFM模型中的R和F数据。购物频率最高，品类对购物者越重要。

品类对门市的重要性是指该品类在门市的贡献度，包括销售额贡献和利润贡献，以及顾客到店流动率。门市大多数都会偏重销售额和利润做为衡量重要性的指针，分别给予不同权重计算出重要性的排名。但是千万别忘记零售门市也需要销售数量高但利润贡献相较低的品类，以吸引提升顾客进入门市的频率，进一步创造潜在的销售机会或是进阶销售的机会。例如当一位新顾客进入门市购买隐形眼镜药水的时候，可能可以创造出太阳眼镜或传统眼睛的生意机会。

至于品类对市场的重要性则是着眼于品类在市场未来的发展，也就是该产品在市场的成长率，该数据往往可以从生产商或市场调查报告获得。由于门市多数凭自己所在客层销售的数据或直觉分析，对于某些在市场上可能快速成长的品类重视程度不够，因此丧失了许多生意机会。尤其以未来明星产品、新上市的产品或配合事件行销的产品经常是这类情形。

为了应付同一商圈内的竞争，同时也需要对竞争对手的品类管理有所了解，才能创造出差异化策略。在没有足够的数据下，可以用观察的方式来粗略地确定。门市行销的绩效德量应该从生产力、获利力、顾客占有力的三维空间做有效的策略拟定，千万不可以掉入单纯以销售利润金额为重心的近视症中。门市平时如果能够成功诱导消费者的心理层次，往往能够在消费者产生购买动机时刻，剽窃消费者心中第一顺位的位置!