角逐移动DSP

抢滩移动DSP

据市场研究公司eMarketer预测，到2017年，全球60%以上的网络广告预算将倾斜到移动端，搜索和展示广告将都向移动端倾斜。值得注意的是，中国作为全球最大、最年轻的移动用户市场之一，或许会走得更快。然而传统的移动WAP广告和Ad Network已无法满足移动营销的各方需求，在这种情况下，适应未来广告主的需求和受众变化的新型移动DSP应运而生，特别是伴随着4G时代的来临，移动DSP的广阔“钱”景令人浮想联翩。根据艾瑞咨询集团预测，随着品牌广告主DSP（广告需求方平台）投放意愿与日俱增，预计移动DSP及视频DSP未来将成为整体DSP市场发展的重要推动力。

面对移动RTB广告市场这一蓝海，国内众多PC端DSP企业纷纷把触角延伸到移动DSP市场，准备分切这一巨大的蛋糕。据悉，力美科技、WiseMedia（新数网络）、品友互动、AdTime（泰一指尚）、好耶等都开始发力移动DSP市场。

“整体上来看，移动RTB的发展要滞后于PC端RTB。但我们必须看到，目前国内PC端的RTB投放中，游戏、电商、医疗、教育、金融等效果类客户依然占据主流，这部分广告主理应成为第一批移动RTB的尝鲜者，然而，移动领域中支付体系、效果衡量体系、再营销体系的不完善，阻碍了广告主的脚步。另一方面，这也意味着移动RTB处于红利期，加之移动RTB生态的逐步完善，相信会给广告主更多的信心。”WiseMedia新数网络CEO赵士路在接受《广告主》杂志采访时如是说。据悉，WiseMedia在重点推广PC端DSP 的同时，已经推出移动端平台，对接了谷歌移动端AdExchange，并于2013年3月投出国内第一条移动端DSP广告。

“2014年将成为移动RTB广告的井喷年。随着越来越多的广告主认可RTB广告这种新的广告形式，移动RTB广告也会有更多机会。2012年底，品友互动推出中国第一个移动DSP平台，并投出中国第一条移动DSP广告。作为中国DSP行业的领军者，品友互动将在2014年全面重点发力移动DSP。”品友互动CEO黄晓南表示，2014年将有两大类广告主加大在移动RTB广告上的投入：第一类是手游、电商类的广告主，这类广告主以游戏下载、用户下单等效果类需求为主。在移动DSP出现之前，这类广告主在移动端的广告投放比较粗犷，多数以积分墙、预装机等强制投放形式吸引用户。“移动DSP出现之后，以品友互动为例，我们会更看重广告主的主动性下载，虽然成本比较高，但是用户能够主动下载，则说明这是广告主更重视的真实用户，广告价值更高。”另一类则是品牌类广告主，他们对于移动广告的需求则更倾向于解决覆盖用户和传递信息的问题，移动DSP广告的出现让这些品牌有了更多延展性。品友互动服务的广告主，例如伊莱克斯和罗莱家纺，就是采用PC+移动DSP跨屏组合投放的方式，以组合拳的形式迅速出击，并已经收到了互动性更好的综合效果。“除了刚才提到的两类广告主，移动DSP还有一个新的机遇，就是利用逆向思维，开拓一个新的广告投放例如纯手游类的行业客户，本身就是移动端产品，其投放就应该只在移动端吗？如果这样用户群体是否会越来越窄？如逆向思考，其实不见得必须在移动端投放广告，而是可以通过PC端的广告强力打造知名度，将更广泛的用户群体吸引成为手游用户。”

“最近两年，移动广告进入一个寒带，逐年呈现下降的趋势，但在2013年出现一些回升，一些大的公司、集团开始在移动端进行整合，2014年整个移动广告或将迎来破冰期。”泰一指尚（AdTime）产品与解决方案中心总经理郜天皓表示，当前广告主对移动广告的认可可能会偏低一些，但RTB是一个整合广告主买卖的大平台，经过这两年在PC端的教育已经被市场普遍接受。如果RTB注入移动端的话，无疑将加快广告主对移动广告的认知，推动移动广告的发展。在他看来，在前期，RTB可以起到催化作用，帮助用户更好地理解移动广告；在中期，RTB广告将在移动端逐步落地，但还面临着一些问题需要处理。例如，当前移动RTB市场，单价较高、竞价的标准、资源的尺度等与PC上RTB还存在加大的差距。“2014年在移动DSP将迎来大爆发，AdTime也将移动DSP的发展作为2014年公司的重点战略之一。”

事实上，不但是PC端DSP平台看好移动DSP市场，移动广告平台对这块“专属的自留地”同样丝毫不放松。作为专业的移动营销提供商，力美科技敏锐察觉到移动DSP市场隐藏的巨大机遇，于2013年4月秘密筹备移动DSP的产品开发，并且与Google DoubleClick Ad Exchange实现流量对接，于2013年8月正式推出专业移动DSP产品Axion力道。力美科技CEO舒义在阐述力美科技做移动DSP的初衷时表示，首先，通过近两年互联网DSP公司对市场的教育，广告主对DSP已不陌生，但还没有人专注于移动DSP，这是一个巨大的蓝海市场。其次，手机更适合做DSP。数据是DSP进行广告精准投放的关键，PC端的cooki会被经常清理，导致用户数据无法追踪。而手机在不刷机的情况下，所有数据都会保留，而力美经过多年的耕耘，积累了庞大且精准的数据。这是发展专业移动DSP的先天优势。

移动DSP的关键

与PC端拥有几十家DSP平台、市场已经进入白热化相比，移动端目前竞争还远未达到激烈的程度，但这并不意味着相安无事，如何在市场初期建立起核心竞争优势，把竞争对手甩在身后，同样也是各家当前发力的方向。

赵士路认为，移动DSP是技术、算法的竞争。“广告资源人人都可接入，但是用同样的资源产出更优的效果，就是靠先进的技术与算法。作为国内首家在谷歌移动ADX上实现RTB投放的公司，新数网络一直保持着平台、技术、算法上的领先。其次新数网络一贯坚持100%RTB投放，辅以多维度定向手段，使得我们可以站在广告主的立场上进行灵活优化，产出更多效益。”

黄晓南表示，移动DSP与PC端DSP的不同点在于，移动DSP的数据存在形式不同，流量也有自身的特点。事实上，不管是PC端的DSP还是移动DSP，所有广告投放的竞争关键和衡量标准都是一样的，那就是DSP供应商的流量、数据、算法以及实际服务过的客户经验。不仅将PC端积累的相关广告投放经验与客户服务优势应用于移动端，还要为广告主提供整合型的DSP广告服务，如网页banner、富媒体展示广告、视频广告、移动广告等形式共同出击，而非移动DSP单方面起作用。对于品友互动来说，移动DSP竞争优势具体表现为，第一，在流量方面品友互动已经或即将对接国内外主流移动广告平台，如谷歌Admob、淘宝、百度移动、芒果、Smaato 、Flurry、 Inmobi等，达到一天参与竞价的流量为10亿PV量级，这是国内很多移动联盟类的广告平台所无法具备的。第二，品友互动将与微信形成战略型合作，来为更多广告主解决商家、广告主关于landing page（到达页面）的问题。第三，品友互动将携手战略级别的企业伙伴，例如一些汽车厂商4S店、全国连锁的教育机构，以及已经展开了深度合作的易湃等垂直行业DSP平台，通过这样的形式，让广告主对移动广告的投放迅速、全面地铺开。

“完整的用户画像是移动DSP的关键。”在郜天皓看来，移动端DSP与PC端DSP相比，更追求一个完整的用户画像。移动端都是一些碎片化、片段性时间，很难形成一个清晰准确、完整回路的用户决策。而移动DSP要想到达精准营销，数据依然是根本，这就需要平台在用户行为上具有很长时间的积淀，形成一个完整回路的用户画像。手指客是AdTime开发的国内领先的移动互联网广告平台。基于强大的云计算，手指客平台收集了来自各个云端的数据，包括用户行为、年龄、喜好兴趣、消费能力、地理位置等，入库后做综合关联分析，从而为精准投放打下坚实的基础。不仅如此，AdTime与众多优秀的APP进行深度合作，将资源聚焦在人群活跃的移动社交、新闻视点、视频娱乐等优质资源上，通过对优质资源的整合，AdTime利用手指客平台的聚合能力实现广告的统一分发和推送，帮助广告主精准地直达目标消费者。

“术业有专攻。”舒义表示，专业移动DSP 产品，绝非是互联网的简单复制。移动设备与PC 在使用频次、场景、用户习惯上完全不同。力美科技从成立起就一直耕耘在移动营销领域，多年来的专注，让力美科技对移动端的受众有了深层次的理解，在移动端行为习性上的洞察积累深厚。Axion的推出是基于力美多年以来专注在移动营销的经验积累和来自谷歌、百度等精英组成的力美技术团队的算法结晶。同时，这也是力美科技在行业力的核心竞争力和优势所在。而力道Axion的地位，就在于“专”和“精”，把移动精准营销做到极致；在数据挖掘上，Axion力道的研发团队由前谷歌的技术管理层操刀，无论是从广告核心算法、基础架构上，都已经达到世界级的水平。

未来战略规划

“2014年是品友互动在移动DSP领域全面发力的一年，作为最重要的年度战略之一，品友互动将基于几年来积累的服务品牌类、效果类客户的成功经验和优势，迅速拓展到移动端，帮助品友互动已服务的广告主迅速延展现有业务，同时全面联合手游、汽车4S经销商、电商、中小商户和银行等重大板块的战略合作伙伴，携手全面进军移动DSP领域。”黄晓南表示。

赵士路表示，2014年，新数网络在移动端上将在四方面发力：“资源对接方面：我们将继续与更多主流ADEX平台的对接，丰富流量构成；市场拓展方面：我们会在为国内提供移动DSP广告服务的同时，拓展海外业务——包括海外流量的对接和海外移动DSP广告的投放；效果衡量方面：推出更多维的效果考量和更科学的投放数据报表，帮助广告主更全面地评估移动投放效果；技术优化方面：我们的技术团队将进一步优化移动端算法，通过升级技术为广告主发掘更多价值。”

郜天皓表示，2014年将是AdTime发力的一年。“我们制定了‘灯塔式’战略，在各个行业树立起典型的营销案例。例如在服装行业，选择了探路者；在快消品行业，与香飘飘奶茶达成战略合作等等，集中兵力把这些企业打造成‘营销明星’，进而带动更多的企业尝试移动DSP带来的精准营销效果。”此外，随着移动互联网的快速发展以及视频行业、IPTV、OTT等新兴市场的增长，跨屏营销正逐步成为未来网络营销的发展大趋势。在众多DSP运营商中，AdTime是首个在业界推出跨网多屏DSP的企业。“2014年，多屏互动式营销也将是我们推广的重点，通过打通多网的数据，将多屏结合起来，不仅能让营销更精准，还可以让广告主从不同的触点，用不同的方式与用户形成深度互动，加强品牌记忆。让营销做到‘一人千屏，千人千屏’的完美境界。”

为了更好的开展移动DSP业务，力美不仅在技术上囤积了大量优秀人才和进行了大量资金投入，还将公司进行了拆分，分成了力美广告和力竞广告，前者做和广告网络业务，后者专注做移动DSP业务，足见舒义对移动DSP业务的重视。按照舒义的规划，未来的力美将是一家智能终端广告技术公司，手机只是重要的移动载体之一，还会覆盖Pad、智能电视、可穿戴设备等载体，而未来力美的业务，也将主要由移动DSP 和原生广告两大块组成。