牛蒡在广州的饮食文化及市场推广

摘 要：介绍了蔬菜牛蒡在广州的市场推广经验和方法，并提出了存在的问题和对策。

关键词：牛蒡；蔬菜；市场推广

牛蒡，别名东洋萝卜[1]，是一种蔬菜，含有丰富的营养物质（见表1）。在日本，牛蒡是主要的根菜之一，作为日常生活的蔬菜经常食用，由于肉质根有特殊的香气，深受人们的喜爱。牛蒡除可作蔬菜食用外，其种子和根均可入药，中医称种子为牛蒡子或大力子，主治风热感冒、咳嗽、脚癣、湿疹等症。经常食用牛蒡还能促进人体新陈代谢、防止人体过早衰老、防止高血压的发生[2]，并有防止便秘、降低胆固醇[3]、促进血液循环、防止中风、降低血糖的作用，适于糖尿病患者食用（肉质根含有菊糖）[4]。公元940年前后，牛蒡由我国传入日本[2]，日本自古至今经过长期的栽培驯化，培育出很多品种，例如有根长35～45 cm短根、沙拉用的牛蒡，播种后约100 d可收获；有根长1.2 m的，春种秋收或秋种夏收的牛蒡；有食用叶部的牛蒡等。日本还有丰富的牛蒡饮食文化，牛蒡做菜可以煮、炒、油炸、蒸、炖、煲汤、火锅、用鱼皮包住做牛蒡卷、牛蒡沙拉，还可用来做成牛蒡饼、牛蒡点心、牛蒡茶、牛蒡酒、牛蒡饮料等。上海郊区于1937年自日本引入牛蒡栽培[1]。改革开放以来，江苏、山东等地大量种植牛蒡出口日本。但是，牛蒡作为蔬菜来食用，由于消费习惯等原因在我国还不算普遍，目前国内消费量不大[2]。

在广州地区，约10年前，在肉菜市场上基本是无牛蒡销售，后来经过多年的市场推广，现今在很多传统的肉菜市场，也包括百佳、好又多等大型超市，经常有牛蒡作为蔬菜来销售，其零售价在每千克8～14元左右。一种新的蔬菜，要成功地进行市场推广，需要解决的基本问题是：（1）食用问题；（2）物流问题；（3）常年供应问题。牛蒡作为一种蔬菜，能够在广州成功地推广开来，需要克服的困难很多。下面介绍蔬菜牛蒡在广州成功地进行市场推广的经验和方法，并指出存在的问题及对策。

1牛蒡的食用和市场推广

1.1牛蒡的食用

人们在日常生活中经常食用的蔬菜，大部分有数千年栽培和食用的历史。食用蔬菜是在长期生活中形成的传统，食用方法和当地的人、自然环境、气候、饮食习惯等密切相关，是长期积累的结果。因此，要把一种新的蔬菜推广到人们的日常生活中，并使得人们经常食用，其实是属于改变人们日常生活饮食习惯和传统的行动，肯定是一个困难而长期的过程，即使新的蔬菜很好吃和有营养，也无一例外地要经历很长的时间。

在牛蒡的市场推广中，人们首先提到的问题是：这种蔬菜未见过，是不是蔬菜？是否为药材？能否吃？有无毒？好不好吃？能否长期吃？长期吃是否有益？有无副作用？有病的人能否吃？患感冒的人能否吃？等等。

销售人员回答上述问题的方法是：拿出中国农业科学院蔬菜研究所编著的《中国蔬菜栽培学》中有关牛蒡的章节和书后的各种蔬菜每100g食用部分所含营养成分表、明朝李时珍的《本草纲目》中有关牛蒡（书中称恶实）的章节、广州市蔬菜领导小组办公室编的《广州蔬菜品种志》中有关章节，详细地和顾客讲解，基本解决了上述问题。开始推广时，广州日报也登载了有关蔬菜牛蒡的报道，也拿给顾客看，顾客对此还是很相信。科学技术文献出版社出版的李时珍《本草纲目精选》中有关牛蒡（书中称恶实）的章节部分摘录如下：“其根叶皆可吃，人呼为牛菜。根有极大者，作菜茹益人。牛蒡古人种子，以肥壤栽之。云甚益人。气味辛，平，无毒。久服轻身耐老。通十二经脉，洗五脏恶气。可常作菜吃，令人身轻。”[5]

销售人员曾经咨询过前广州市副市长、前南方大厦总经理、著名的经营专家邓汉光先生，他说最有说服力的是李时珍《本草纲目》中有关牛蒡的介绍，说明牛蒡是一种很好的保健蔬菜。实践证明，顾客在看了上述李时珍《本草纲目》中的语录后，都相信牛蒡是一种能经常食用的保健蔬菜。有趣的是，虽然李时珍《本草纲目》中的语录是古文，但人们都能理解，仅很少人需详细解释，说明现在的人们文化水平比较高。

由此可知，在推广新型蔬菜时，找出该蔬菜能否吃和能否长期吃的有力证据，最好是和过去已知的经验、资料有关联的信息使其相信（例如李时珍《本草纲目》）是首要问题。

一种新型蔬菜能否让人们接受，不仅在于营养，也在于好不好吃。因为人们认为，如果是作为蔬菜，应该有一定的营养。在销售中人们普遍更多问到的是“好不好吃？”。说明一种新型蔬菜能否逐渐变为人们喜欢长期食用的蔬菜，重要的在于要结合当地人们的饮食习惯和喜好，创造出当地人们喜欢食用的方法，如果人们感到好吃，就自然会经常地、长期地买来吃，从而形成逐渐扩大的长期市场，形成稳定的生产和销售。

食在广州，广州有悠久而深厚的饮食历史和文化传统，而广州人对饮食又特别挑剔。例如对于马铃薯，很多外地的品种很优良，又好吃又大个，但部分广州人却说只有广州的马铃薯品种好吃，虽然马铃薯块茎小，但其淀粉细腻、幼滑、口感好、品质高，而外地的品种淀粉较粗，口感没有那么好。

由于天气较热和一年中炎热的时间较长，广州人喜欢煲汤喝，牛蒡是煲汤的优良材料，特别由于有特殊的香气，很受人们欢迎。销售人员据此创造了如下食谱：

牛蒡400～500 g，猪肉（或用牛肉、鸡肉、竹丝鸡、乌鸡肉、鱼、鸭、鸽子、蚬鸭、鹧鸪等其中之一种或两种）250～500g，冬菇少量，杞子少量，姜，蜜枣或红枣数个，盐、油适量。

牛蒡的表皮只需用布或刷子轻轻洗净，不要用刀刮或去皮，否则少了很多特殊的香气和营养。

目前广州人食用牛蒡主要是用于煲汤。以清平鸡获国家商业部金鼎奖和获广东省十大名鸡称号的前著名的清平饭店，就曾用牛蒡来煲肉汤，深受顾客欢迎。历史悠久而粤菜享有盛誉的广州宾馆的特级厨师，也用牛蒡来煲肉汤，并用嫩牛蒡（牛蒡尾部）来炒牛肉等，也深受顾客欢迎。数间著名的大酒家，由特级厨师创造的牛蒡菜肴，对牛蒡在广州地区的市场推广起到了非常好的示范作用。

要注意的问题是，因牛蒡有降血压作用，个别低血压的人吃了会有点头晕，因此食用牛蒡前要问清有无低血压，低血压的人还是不食用牛蒡为好。

1.2牛蒡的市场推广

1.2.1销售路线

供应商或蔬菜批发市场的供货商－肉菜市场或超市－顾客；

供应商或蔬菜批发市场的供货商－保健品销售人员－顾客；

供应商或蔬菜批发市场的供货商－机关团体单位。

1.2.2目标顾客

退休人员，家庭主妇，等等。

特别是退休人员，对保健蔬菜十分感兴趣，他们中很多人每日去公园锻炼身体、唱歌跳舞，并互相交流各种生活饮食信息，他们有的是时间，又喜欢尝试新鲜事物，可以说，牛蒡在广州能够成功地进行市场推广，退休人员起了很大的作用。然后是家庭主妇，因牛蒡营养丰富，又有保健美容减肥排毒作用，也很受家庭主妇欢迎，她们既想为小孩增加营养，为家人保健，又想美容减肥排毒，一举数得。

1.2.3宣传方法

在各销售点放置有关牛蒡的书籍；在报纸上登载有关的报道；在有影响力的肉菜市场和超市设置销售点，并在销售点每日煲一锅牛蒡肉汤，免费让顾客品尝，同时印刷发放有关的宣传资料；在有影响力的酒家饭店推出牛蒡菜肴和牛蒡汤。用这些方法，在广州地区成功地进行了牛蒡的市场推广。

2物流问题及常年供应问题

牛蒡一般是用塑料袋套住，放入长形的纸箱中运输。如上所述，由于是由供应商或蔬菜批发市场的供货商供货，因此物流方面不存在大的问题。现在一般食用的牛蒡主要是用来煲汤，新收获的鲜嫩牛蒡适宜用来炒和煮等。由于现时广州市场的牛蒡多来自江苏徐州、山东地区，每次多是用大卡车来运输，然后进入冷库保管，因而要想吃到鲜嫩牛蒡，一般只有空运才能做到。

牛蒡一般是用冷库保管，从而可实现常年供应。

3存在的问题及对策

新型蔬菜的市场推广是一个系统工程，涉及到育种、栽培、加工、物流、包装保管、烹调、常年供应等，与当地的人、自然环境、气候、传统饮食习惯等密切相关。在专业推广公司的努力下，牛蒡在广州地区的市场推广曾经做得很好，后来由于市场竞争激烈且无序，影响了牛蒡的市场推广。要做好市场推广，必须由专业市场推广公司来进行，并要创造更多的牛蒡食用方法。牛蒡的市场推广存在的问题和对策如下：

3.1牛蒡的品种少

没有适合炒菜用的肉质根脆嫩、口感好的牛蒡。现在的牛蒡种子多由日本引进，肉质根较嫩的品种很少，口感纤维较粗的多，如果有肉质根脆嫩的牛蒡。其销量会较大，因为广州人喜欢吃炒的菜肴，这种牛蒡除用于炒外，还能用于煮，火锅，煲汤等，以及适合小孩、老年人食用。另外，还没有叶用牛蒡销售，这种牛蒡可作为叶菜食用。因此需要培育更多的优良品种，并研究出相应的栽培技术，以及进行一系列的育种、栽培、烹调等的综合试验研究。例如可引进日本的泷井种苗株式会社的沙拉用牛蒡サラダむすめ＜てがる＞（译作：沙拉姑娘［简便］），这是可用于炒、煮等和沙拉的优良品种，以及叶用牛蒡，ごぼう（译作：叶牛蒡），在山东有该公司的销售点。

3.2牛蒡的食用方法少

除有关销售牛蒡的公司外，酒家饭店、有烹调专业的中职、高职、大学和研究单位，最好能使用牛蒡，并结合当地人们喜好，创造更多的牛蒡菜肴。现在市场竞争激烈，如果能推出新的牛蒡菜肴，会受到顾客的欢迎，以前广州宾馆推出嫩牛蒡蚝油炒牛肉，牛蒡肉汤，就深受顾客的好评。例如可创造出牛蒡沙拉、牛蒡猪肉鱼汤、牛蒡牛肉汤、牛蒡竹丝鸡鱼肉汤、牛蒡椰子猪肉汤等等，在现有的各种菜式上加入牛蒡并进行创新，可以创造出丰富多彩的各种牛蒡菜肴。中老年人喜欢吃炖品，牛蒡是一种能经常食用的保健蔬菜，利用牛蒡可以创造各种美味经济的牛蒡炖品，例如牛蒡炖竹丝鸡、牛蒡椰子炖鸡、牛蒡雪耳炖鸡等。

3.3牛蒡深加工技术薄弱

现在也有牛蒡茶、牛蒡酒等卖，但品种少，宣传力度不够、食用起来不太方便。有关食品饮料厂家、茶厂、点心店、酒厂，可应用牛蒡来生产多种牛蒡保健茶、牛蒡饮料、牛蒡冲剂、牛蒡点心、牛蒡饼、牛蒡糕、牛蒡酒等，以及开发出适合高血压、糖尿病人食用的专用食品，由于中国高血压、糖尿病人数巨大，其市场潜力也极其巨大。

既保健又经济又好吃，这是牛蒡的突出优点，要利用好牛蒡的这一突出优点，并进行各种深加工，提高牛蒡的利用价值和经济效益，这样，种植牛蒡的农民和企业都会增加收入，促进农村经济发展，从而带动经济的发展。

参考文献：

［1］ 中国农业科学院蔬菜研究所.中国蔬菜栽培学[M].北京:农业出版社,1987:296-297,1288-1292.

［2］ 于谦林. 出口创汇蔬菜生产新技术[M].北京:中国农业出版社,2003:226-227.

［3］ 徐坤,卢育华. 50种稀特野蔬菜高效栽培技术[M].北京:中国农业出版社,2002:36-37.

［4］ 李式军,刘凤生. 珍稀名优蔬菜80种[M].北京：中国农业出版社,1995:5-6.

［5］ (明)李时珍. 本草纲目精选[M].北京：科学技术文献出版社,1996:221-223.