商场VI的设计与意识

[摘要] VI战略作为企业形象的建立，主要体现在视觉上，谈到VI就必须谈到设计和意识。商场的VI设计，不光是指单纯的美术设计，而是广泛意义上的设计。设计是重要的，那么意识就更重要，具有超前意识的人在设计的时候自然会想的更多，看得更远。设计出来的作品当然能贴切主题，取得成功。

[关键词] VI 设计与意识 视觉传达 灵感

商场作为一个营销场所，提供给各类厂家、经销商一个经营环境，所面临的不单是管理和经营的问题。商场自身品牌形象的建立往往被忽视。片面的认为只要把经营场所做大做漂亮就算建立了形象，对如何正确导入VI在认识上模糊不清。这和商场的领导者与设计策划人员的能力和业务水平有很大的关系。狭隘的认为只要有商场品牌标识，以及统一工作人员的着装就算是导入了VI，这是远远不够的。

随着改革开放的深入，国外及港、澳、台地区的国际知名商场企业入驻中国，使得商业化竞争趋于白热化。国内各大商场企业意识到加强商场品牌的重要性。于是形成了争相模仿国际知名企业行为模式的浪潮。这种模式导致全国各大商场虽然众多，但真正成为全国知名商场的寥寥无几。不管是在经营管理理念上还是在认识上或者设计理念上始终落在别人之后。究其原因，还是由于对商场品牌形象的建立上认识不够，片面追求表面效果而忽略内在。

VI战略作为企业形象的建立，主要体现在视觉上，谈到VI就必须谈到设计和意识。商场的VI设计，不光是指单纯的美术设计，而是广泛意义上的设计。设计是文化，是人类创造力的外在表现。人们在创造为生活服务工具的同时也赋予了它一定的图形和形态。无论它是平面的还是立体的，它都会因其形态而表现出一定的“个性”，就像它从此就具有生命力一样。人们在观察它、使用它的时候会从中得到种种信息，引起不同的情感。设计总是在追求新颖，但首先要合理。设计有实用、惟美，或是传达一定的信息，起到指示或者宣传目的，不然就和绘画艺术混为一谈了。

设计是重要的，那么意识就更重要，具有超前意识的人在设计的时候自然会想的更多，看得更远。设计出来的作品当然能贴切主题，取得成功。当人们看到相当成功的设计作品时不禁感叹、羡慕，钦佩之情油然而生，随之可能就是模仿。今天追这个潮流，明日随那股趋势，追来随去也总是落在后面。这就是在意识上的差距造成的，但相当一部分设计者总认为是技不如人，而忘记是“意”不如人。那么如何去培养一个人的设计意识呢？

如果说艺术来源于生活，设计来源于灵感的话。那么一个设计师坐在电脑前是永远不会产生所谓灵感的。最多是在一大堆设计作品面前进行模仿、抄袭，这样设计出来的作品当然永远不可能产生超越。商场作为一个群体场所，设计当然是为大众服务的。所以商场的VI自然是视觉的一种传达，但视觉传达并非仅仅指视觉效果。这就是设计者在设计理念及设计意识上的一种差距造成的。一个设计策划者应该具备全方位的知识结构，去看看海南三亚的海，去看看高原的天，去看看内蒙古的草原，大兴安岭的原始森林……这样你才能发现大海的变幻、天空的深邃、草原的辽阔、森林的神秘等等。这样你才可能具有不一样的心情，不一样的感受，才能释放出不一样的激情。想感动大众，只有先感动自己。具有这样的意识才可能结合不同地域特点、不同文化层次、不同年龄阶段的大众文化，打造出具有特色、品位、个性的商场文化。

这样在商场的VI设计当中就不会单单去追求所谓的视觉效果，还会考虑视觉联想（喜好或反感）对人们心理的影响。商场能否给人以愉悦感，是否具有幽默轻松还是给人压抑紧张。还要考虑舒适及安全感给大众的心理暗示。商场首先要考虑的是环境的变化，其次才是品牌拓展给大众留下的心理印象。人的居室环境是随着科技发展而变化的，由最初的自然之穴山洞到由树枝、草搭盖再到泥、石、木最后到现在的钢材、混凝土、玻璃、塑料等，这些变化决定了式样及风格的变化。所以人们的审美观、流行趋势也受到科技发展而变化。充分利用现代科技及材料的优势深入研究人的审美及流行趋势。这样每个设计者都可能设计出成功的作品，引导出成功的视觉形象。所以设计的提高首先要在意识上而不是在技术上。成功的设计者往往会遇见这样提问：“能否推荐几本好书给我来提高自己的能力？”每本书都是好的，但是不是通过对几本书的学习就能提高设计意识的，充其量不过是提高点审美和技法罢了。如果真能有几本书就可以提高意识的话，任何人都可以成为成功的设计师了。中国足球也早就成为世界强国了，这都是指意识的培养要难于技术。

商场设计出具有良好的经营环境为VI的品牌形象推广及拓展起到极大的推动作用。但这也才是个开端，经营活动的研究及运转也直接影响着VI形象的建立。每个企业在研究其经营活动时，必然都有竞争对象的存在。假如想在同行业的竞争中取胜，其必要条件是什么？也许有人会说:“关键在于技术人才的使用。”或认为:“资金的多少是决定因素”。其实这都是不全面的，企业竞争力是由三种因素构成，即商品力、销售力和形象力。

任何企业都要涉及到商品的销售，而商场是商品流通消费的重要渠道，怎样预测商品在商场的竞争力呢？最简单的方法就是把同一件商品放在不同的商场，让顾客做客观的评价。当然，顾客的购买习惯及评价方法可能会影响评价结果，而得出多种答案。但在一定条件下的顾客反映中还是可以看出商品的竞争力的。同一件商品在某个商场销售得好，商家自然也愿意把更多不同的商品拿出来在商场销售，来增加商品的销售力。这样就产生了商品的附加价值。所谓“附加价值”并不是商品本身所具有的性质，而是商品到了顾客手中后才产生的。例如：销售者对顾客提供周到的服务，而顾客基于对商品本身的信心及喜爱，不但愿意花钱买下它，并对提供商品的企业和商家都产生满意的心理，这就是附加价值的源泉。也是商场和企业及经销商最愿意看见的。

那么，只要商品力和销售力优于其他企业，就必然能稳操胜券了吗？仍然未必。因为还有一个重要的因数――形象力。两家商场，其商品力、销售力相近，在市场上必然竞争得非常激烈。假如其中一家商场的知名度较高，大众对这家商场的好感及信赖程度却高与另一家，那么这两家商场在市场上的活动，形象良好的公司必然具有优越的竞争力。一方面，由于大众对该公司有好感，自然乐于购买其商品;另一方面，当受到竞争对手攻击时，“形象”又可以成为一道防护墙，博得大众的信赖。然而，许多商场往往注重商品力、销售力，而常常忽略企业形象的影响力，商场往往仅把与企业形象有关的资料作为参考，并没有把企业形象当做企业主要的活动之一。这也是国内缺乏众多知名商场企业的重要原因。

只有领导者和设计者具备了以上设计思维和意识，才能真正意义上导入VI。商场是众多生产厂家的商品积聚地，商品在种类上、形式上繁多，这就需要设计者根据商场的场地、商场的风格特点进行有序的规划。有的商场虽说进行了归类，但是在宣传自身商场形象上既不够突出也不够统一，像集贸市场。大众消费者进入商场只看见商品却没体会出商品文化，在铺天盖地的商品面前，几乎所有的商场设计都大同小异，也就无所谓特色了，更谈不上企业文化及形象。有的商场刚开始在表象上似乎做到形象的规划，但往往到后来迁就于生产厂家的要求而改变了初衷，恢复到杂乱无序的状态。这也是领导者和设计者在企业形象建立的理念和意识上没有完全理解所造成的。

商场标志既要做到统一性又要灵活的运用，这就需要设计者具备较高的专业素质。即在不影响各商品自身品牌情况下突出商场的特色文化：包括商场外观、广场、指示牌、电梯、柜台、吊旗广告、海报招贴的视觉识别统一性;下属员工服饰的统一性；各生产厂家产品专柜的协调性;消防通道和安全消防标识设计性等诸多方面。一般有实力的商场在设计上还划分出交易区、展示区和休憩区，那么展示区和休憩区就是展现商场文化形象的最佳地理位置，是设计者发挥想像力和创造力的地方。在这方面，新世界、SOGO、佳丽、王府井百货等就做的很好。大众消费者也大多愿意在这些地方购物逛街，因为大众来到这些地方不光是购买所需，也在品位着不同商场的不同风格，感受着内在的文化气息。这也是和区别量贩式商场不同的地方。并且由此还产生了现在很流行的广场文化，来丰富大众的文化生活，以此来宣传商场企业的形象和提升知名度，从而带动更多的大众消费者前来集聚，提升人气指数，以提高在市场上的竞争力。这也是国际知名商业集团先进的VI设计与意识。

所以，要想和国际知名商场企业在市场上具备竞争力，提高国内商场企业的国际知名度。就要在经营管理、设计运用、形象建立的理念上和国际知名商场企业接轨，才能在日趋激烈的商业竞争中站稳脚跟，否则最终摆脱不掉被淘汰出局的命运。

参考文献：

高驰:《CI-企业形象塑造》 黑龙江美术出版社