“人民大会堂”烟盒包装设计

在论述“人民大会堂”香烟概况的基础上，分析了“人民大会堂”香烟的市场定位，进而从色彩、文字、图形这三个方面来探讨了“人民大会堂”烟盒包装的视觉设计，从造型设计流程及纸盒造型这两个方面来探讨了“人民大会堂”烟盒包装的造型设计，最后从市场定位、表现形式、防伪设计、设计评价等四个方面对“人民大会堂”香烟的烟盒包装设计进行了更进一步的思考，以便为做好“人民大会堂”香烟的烟盒包装设计提供有益的参考。

改革开放以来，伴随我国社会的不断发展及人民生活水平的显著提高，受国内国外香烟市场的推动，人们从不同的视觉来观察、认识香烟包装，从原本对香烟包装实用性的强调，转而注重香烟包装在时尚营销中的促进。换言之，就是时尚引导香烟消费，可见人们越来越重视香烟的质量与外形的美感所带来的价值，精美的烟盒设计会使香烟身价倍增。因此，香烟包装是香烟企业在市场销售的竞争中最重要的一环，而高质量的烟盒包装是香烟生产企业和消费者的共同需求。

“人民大会堂”香烟概况

人民大会堂巍峨壮观，庄严雄伟，极富民族和时代特色。我国香烟生产厂家出品的烟标中，曾多次出现人民大会堂的英姿。如上世纪60年代到90年代，辽宁营口香烟厂就出品过多款“人民大会堂”烟标。其中一款以红色为背景，主图是人民大会堂主楼。建筑的台阶、柱子清晰可见，门口两盏华灯尤为逼真。上世纪七八十年代，吉林长春香烟厂也出品过“人民大会堂”烟标。另外，我国生产的许多香烟，虽然没有直接以人民大会堂为名，但人民大会堂的图案及“人民大会堂”字样常常见于烟标之上。如陕西澄城烟厂出品的“西京”烟标，就展现了人民大会堂的身影。上世纪七八十年代，河北石家庄香烟厂出品过一枚“百灵”烟标。虽然人民大会堂的形象出现在烟标副版上，且为一个抽象图案，但其上方“人民大会堂”字样清晰可见。

红塔辽宁烟草有限责任公司、营口卷烟厂出品的“人民大会堂”香烟由国内知名的配方师主持研制，原料主要采用津巴布韦、巴西和云南的上等烟叶，口味醇和，经过高科技减害处理，焦油含量较低。“人民大会堂”香烟的包装采用国际先进的镭射防伪技术，式样独特，美观大方。“人民大会堂”兼容云南和江浙卷烟风格之长，具有香气清雅、余味纯净的特点，2001年在全国卷烟产品质量统检中荣获感官品吸第一名，在随后的几年里，它又先后荣获辽宁省著名商标、辽宁名牌产品等荣誉。如今“人民大会堂”已成长为人们交际馈赠和婚庆喜宴的首选，成为北方卷烟的形象品牌。

“人民大会堂”香烟的市场定位

一般认为，设计定位的内涵就是“卖什么商品？怎么卖？卖给谁？什么时候？在哪销售？”的5W问题，即What，Why，Who，When，Where。

1. “人民大会堂”香烟的品牌定位

为了对“人民大会堂”香烟进行市场细分，以及确认“人民大会堂”香烟的目标市场，需要对“人民大会堂”香烟包装进行品牌定位设计。生产“人民大会堂”香烟企业的最终目标是为了通过对“人民大会堂”香烟包装进行高质量的设计，以使“人民大会堂”香烟的市场占有率得到提升，从而实现“人民大会堂”香烟生产经营的利益最大化。香烟通常被认为是习惯性消费品。而所谓习惯性消费品，是指人们通常是按习惯或者是印象来选购的商品。在我国目前的香烟市场上，香烟的品牌非常多，因此，为了能更好地吸引广大烟民及其他香烟消费者的眼球，生产香烟企业就必须对其香烟品牌进行恰当的定位。对于“人民大会堂”香烟的品牌定位，设计的要点应该是使广大烟民及其他香烟消费者对“人民大会堂”香烟品牌产生与我国庄严雄伟、巍峨壮观、极富特色的人民大会堂相关的联想，从而在广大烟民及其他香烟消费者的心目中树立起良好“人民大会堂”香烟品牌形象，进而产生购买“人民大会堂”香烟的欲望。

2.“人民大会堂”香烟的消费者定位

一般而言，对于不同时间、不同场合、不同区域的消费者，其对商品的需求也有很大的差异。通过对“人民大会堂”香烟消费者的调查，我们发现“人民大会堂”香烟的主流消费群体的特征如下：（1）消费群体的年龄：以25至65岁之间的人群为主。（2）消费群体的职业：以高薪阶层或企事业单位的干部为主。（3）消费群体的思想：讲究性价比，喜欢享受舒适的生活，追求高贵。（4）消费群体的偏好：有较果断的执行力，有较强烈的上进心。由此可见，“人民大会堂”香烟的消费群体定位应该是：思想上进，个性鲜明，行动果断，居住环境舒适，有较高的社会地位，是推动我国社会发展的中坚力量，是一群以高薪阶层或企事业单位的干部为主的男性。

3.“人民大会堂”香烟的价格定位

一般认为，每条80～180元的价位是香烟销量较高、利润也不低的中间价位。目前，“人民大会堂”香烟的主销价位是：每条100～500元，大多为每条200～300元。可见，“人民大会堂”香烟的产品价格大多较高，因此其下一阶段的价格定位重点应该放在扩展每条80～180元。然而近年来，“人民大会堂”香烟销量不高，与其价格较高但品牌潜力没有充分发挥有较大的关系。因此，“人民大会堂”香烟推每条80～180元的中间价位的香烟，还需要做大量的品牌推广工作，以便让消费者认可接受，从而获得成功。

“人民大会堂”烟盒包装的视觉设计

对于“人民大会堂”烟盒包装的视觉设计，其最核心的是要完成视觉设计三要素——色彩、文字、图形的设计。

1.“人民大会堂”烟盒包装的色彩要素

在包装的视觉设计中，包装的色彩通常可作如下分类：无彩色系不在光谱中，在视觉生理和心理学上有完整的色彩性。有彩色系具备三属性，独立色系有金、银、荧光系。在包装的色彩搭配方面，还要注意包装与面积的关系。包装中的面积对比通常是指多个色彩占据的空间的面积或体积之间的对比关系。是关于多和少、大和小之间比例的色彩对比。改变相对比的每个色彩的面积，不仅能达到视觉平衡，还能改变任何色彩的视觉强度。色彩面积有强弱对比，面积相当的为色面弱对比，面积差度大的是色面强对比。色面强弱的对比，不一定决定色彩的强弱对比，要综合明度、色相、纯度、面积等多方面关系来判断。色彩的面积差和色彩对比效果的强弱关系还受大色彩的位置和色彩形状的影响。在包装的色彩搭配方面，还要注意色线的运用。色面衔接引起的视觉上的幻觉，设计上有意设计可产生很好的效果。在“人民大会堂”烟盒包装的色彩要素设计中，考虑到“人民大会堂”香烟以高薪阶层或企事业单位的干部为主的消费群体，需要表达的是庄重、高贵、正直、强劲、扩张等，“人民大会堂”烟盒包装可以选深红色搭配其它色彩，或者是其它较厚重的色彩搭配深红色等。

2.“人民大会堂”烟盒包装的文字要素

包装是结合包装容器造型体现和完善设计构思的重要手段。它担负着对商品的信息传达和宣传、美化商品的重任。包装中文字要素正是围绕着以上任务和目的，将需要在包装上表达的文字进行合理、巧妙地编排组合，以构成新颖悦目而又理想的文字表达。对于“人民大会堂”的烟盒包装设计，其在文字要素通常有如下基本要求：

（1）“人民大会堂”烟盒包装的文字要素要整体和谐。“人民大会堂”烟盒在包装上有一些基本要表达文字信息，如“人民大会堂”香烟的品牌名称、商标、厂家地址、包装规格等等。所有这些文字信息在大小比例、位置、角度、所占空间等各个方面的关系处理是相当复杂的，而“人民大会堂”烟盒又是一个较小的设计舞台，因此“人民大会堂”烟盒包装设计师要尽力做到在一瞬间即能简捷、明了地向“人民大会堂”香烟消费者传递诸多信息，这就需要“人民大会堂”烟盒包装设计师强调文字要素要符合其整体包装效果，就像乐曲要设定一个基调一样，是活泼的还是严谨的，是华丽的还是素雅的，只有这样才能使“人民大会堂”烟盒包装形成一种完美和谐的构图。

（2）“人民大会堂”烟盒包装的文字要素要突出主题。由于“人民大会堂”烟盒的包装设计是在方寸之地作文章，这就需要“人民大会堂”烟盒包装设计师在所有需要表达的文字要素中，用一个或一组文字要素来发挥主题的作用，称之为主要文字形象。如果对众多要素不分主次、不加选择地“全面”表现，就像文章没有重点，电影故事里没有主角，其结果就可想而知了。在“人民大会堂”烟盒的包装设计中，设计师通过各种手段，如位置、角度、比例、排列、距离、重心、深度等方面来突出“人民大会堂”这一主要文字形象。

（3）“人民大会堂”烟盒包装的文字要素要主次兼顾。在“人民大会堂”烟盒的包装设计的诸多要素的整体安排中，主要部分“人民大会堂”的品牌信息必须要突出，次要部分则应充分起到衬托“人民大会堂”这一品牌主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效果。而次要部分如何更好地衬托“人民大会堂”这一品牌主题，如何达到主次呼应、整体协调，则需要“人民大会堂”烟盒包装设计师精心地反复推敲才能达到目的。

3.“人民大会堂”烟盒包装的图形要素

为了使“人民大会堂”烟盒包装设计具有形式美规律，通常需要在“人民大会堂”烟盒包装的图形要素设计中考虑以下几点构思手法：多样统一；对比的运用；比例的运用；衬托的运用；对称的运用；平衡的运用；韵律的运用；空间的运用。例如，可以在“人民大会堂”烟盒的包装设计选用衬托手法，作为“人民大会堂”的衬托形象则是抽象的平面构成图案，因为雄伟的“人民大会堂”是难以从在二维的平面视觉上直接表现的，所以通过抽象的平面构成图形造成几何形立体感来表达雄伟的“人民大会堂”这一层意思，再加上一定的镭射效果，从而完整地体现了雄伟的“人民大会堂”的意境，从而说明了“人民大会堂”香烟的品牌主体，并美化、装饰了“人民大会堂”香烟的烟盒包装画面。

在“人民大会堂”的包装设计的图形要素设计中，除了运用对比、衬托等辅的直接表现手法外，通常也要考虑联想、比喻、象征等间接表现手法。在“人民大会堂”的包装设计的图形要素设计中，通过具有联想手法的包装设计，使消费者能从具象的“人民大会堂”联想到中国特色建筑的雄伟高贵，从而增加“人民大会堂”香烟的高贵感，进而增强购买“人民大会堂”香烟的欲望。此外，需要说明的是，在“人民大会堂”的包装设计的图形要素设计中，不仅可以单独地运用直接或间接表现手法来对包装进行设计，还可以综合地运用直接或间接表现手法来完成“人民大会堂”烟盒的包装设计。

4.“人民大会堂”烟盒包装的视觉设计效果

“人民大会堂”品牌的香烟精选进口及国产优质醇化烟叶，优化配方结构，聘请国内外知名调香师调制加香加料配方，优中选优，精工细做而成，具有烟气突出，香气淡雅，吸味醇正，余味干净的特点。为此，综合“人民大会堂”香烟在色彩、文字、图形等视觉设计三要素的要求，完成了“人民大会堂”烟盒包装的视觉设计，其效果如图1所示。

其中，图1（d）所示的是名为“本香”的人民大会堂品牌香烟，其香气雅致飘逸，吸味甘润醇和，口感通透润泽，引人渐入佳境。这种自然清香的中式烟草吸味，被权威专家命名为“本香”。“本香”的人民大会堂品牌香烟采用津巴布韦、巴西、云南精品烟草原料。以十项技术专利实现烟草本质飞跃，依托全新生产线，改善卷烟内在品质，降低焦油含量，萃取天然植物成份“凝澈”技术，显著降低烟草危害，以磁效科技去除烟草外周杂质，焕发烟草的自然本香。

“人民大会堂”烟盒包装的造型设计

对于“人民大会堂”烟盒包装的造型设计，其通常是指包装“人民大会堂”香烟的容器——烟盒在造型方面的设计，是运用美学法则和包装理论将用于烟盒包装的材料（通常为纸质材料）加工制作成烟盒造型体的设计过程。

众所周知，纸盒造型是最常见的香烟包装造型。常态纸盒是我们日常生活中最常见的香烟包装类型。在“人民大会堂”烟盒的包装设计中，也可以重点考虑选用这种造型简洁、实用方便的常态纸盒造型。除了常态纸盒外，通常还有异形纸盒。立体造型往往是改变包装的使用方式、展示效果、材料运用等多方面的一个重要因素，这样往往会使包装耳目一新，脱颖而出。因而在“人民大会堂”烟盒的包装设计中，也可对立体盒型做些尝试。

结束语

商品包装设计的作用是为了保护商品、美化商品、宣传商品，也是一种提高产品商业价值的技术和艺术手段。一般而言，香烟包装就是指为在香烟的流通和消费中保护香烟不受损伤、方便香烟的流通储运、促进香烟的销售消费，而采用烟盒、烟包或其他辅助物，并施加一定的技术方法而将香烟包裹装修起来的操作活动。烟盒的包装设计是香烟包装包装设计中最为重要的一环。此外还可以从市场定位、表现形式、防伪设计、设计评价等四个方面对“人民大会堂”烟盒的包装设计进行了更进一步的思考。

（作者单位：西安工程大学）