体育消费视域下的社会消费论文

1体育用品消费的“品牌化”

一方面，当今社会，人们已充分认识到身体健康的重要性，运动、健身成为人们打发休闲时间的重要方式，整个社会的运动、健身氛围浓郁，商场里的体育用品成为体育消费者追求的对象。体育用品消费已由运动员专属消费延伸到普通民众，从社会消费视域看，体育用品已体现出显性效益。蝴蝶、361°、尤尼克斯、彪马、特步、耐克、爱世克斯等体育用品的“品牌化”，显现出体育在社会消费的影响。体育用品品牌化，扩大了商品本身的固有属性，并附加以某些精神层面的含义，在社会消费中，消费者容易接受知名品牌产品，例如，体育用品阿迪达斯品牌在带给人们运动快乐的同时，也显现出锲而不舍的拼搏精神。尽管体育品牌在社会消费中呈现出外显性特征，但与日常生活其他方面品牌消费相比，不存在炫耀性或奢侈性。另一方面，在社会消费中，体育用品的消费人群越来越大，庞大的体育消费者不仅是体育用品品牌的接受者，也是体育品牌的传播者，由此可以看出体育用品品牌的另一显性特征———商品中符号价值与使用价值。例如，在价格相差较大的情况下，体育用品消费人群在真品与仿制品之间往往会选择后者，从商品的交换价值方面来讲，没有富贵与贫穷之分，但显示出以少量价值交换到社会认同这一品牌的显性特征。可见，体育用品品牌作为特殊的符号显现出来。体育消费的这种显性特征，使商品原有的使用价值与符号价值进行分离，标志性商品符号的品牌成为人们的道具。

2体育消费阶层的“差异性”

由于各个阶层的经济基础和现有资源的差异以及在消费中选择交换价值的不同，其所表现出来的社会消费欲望也不同。从当前社会体育消费层次来看，吸引高收入人群消费的主要是体育场馆的档次、消费环境以及高雅的消费方式等。例如，一位董事长开着游艇去海上钓鱼，而后又在数小时后飞往国外与网球球友进行商贸会议，这种体育消费显示着这一阶层的消费风格与消费心理。工薪阶层的体育消费则处在一种非刚性消费的自控状态之下，具体表现为必要消费和非必要消费，其目的在于强身健体、扩大社交范围、学习一定运动技能；锻炼场所大部分为会员制健身中心，也有一部分人选择开阔的广场或者校园等免费健身地点。这是工薪阶层体育消费的主要特征。工薪阶层在体育消费过程中，考虑的是体育运动能带来身体健康。低收入阶层的体育消费遵循经济性原则，大多数人选择不花钱的运动形式，因为这一部分人口多是贫困群体，处在解决温饱的显性特征下，体育消费相比生活必需品并不重要；这一阶层的人们大部分选择免费的健身场所，如广场公共健身场所、校园、社区文体活动中心等。另外，三个阶层体育消费的参与率不仅仅取决于项目消费的成本，同时还取决于是否有自由时间用于自己支配，高收入人群的经济状况决定体育消费有更多的时间用于自己支配，而工薪阶层与低收入阶层用于自己支配的时间较少，但是，这不能认为低收入阶层人群就不是体育消费者，只不过他们在体育消费中没有显现出货币消费这一显性特征罢了。用使用价值平等的理论分析体育消费，可以看出不同阶层的人群之间并不存在社会地位的不平等，在体育消费中，各阶层人群平等交往，共同分享运动的快乐和经验，也就是说，在体育消费活动中，人人平等，无阶层之分。体育消费的这种无差别性特征，促进了体育消费共同体的形成。

3健康第一、以人为本的体育消费

过去，在人们的消费观念中，把物作为消费的本质，忽略了人这个消费本体。在当今的社会消费系统中，商品是客体，以消费者———人为主体，这一实质关系的转变，在消费中体现出了以人为本的理念。以物质消费为主导的意识转向以健身消费为主的理念，体现出了人们体育消费认识的变化，也显示出体育“健康第一、以人为本”的显性特征。以人为本，其核心内容就是尊重人的需要和以人为出发点，不仅主张人是发展的根本目的，同时也满足人锻炼身体的需求。进行身心全方位的锻炼，既体现出心理需要，同时也体现出生理需要。因此，体育消费和体育锻炼的手段和目的是一致的———“健康第一、以人为本”。这一主题是以达到人的身心健康为最终目的，一切交换活动都应该以人为本，健康是基础，一切体育消费活动都必须以人的身心健康为前提。在社会众多消费项目中，体育项目往往体现出其他社会消费项目所不具有的特征，主要表现为体育能带给人们健康体质、体育和社会关系非常密切等，因为人的身心健康是社会一切活动的基础保障，也就是说，人类社会生活中的一切消费活动都须以拥有或培植良好的身心健康作为保证。可见，当今时代“以健康第一、以人为本”的体育消费理念已经形成。虽然其他社会消费方式也能够培养良好的社会文明，但是，体育消费中“健康第一、以人为本”的显性特征体现出体育运动参与性广、娱乐健身性强等特点，因此，体育消费不仅促进人们的健康，而且还能陶冶人们的情操，从而进一步促进社会文明的进步。

4结语

在现代社会消费中，体育消费不断发展，人们采用最熟悉的体育消费方式。不同阶层的人群在体育消费过程中是平等的，他们在体育中共同享受着体育运动带来的快乐和健康。实际上，体育消费所体现的显性特征并不简单，对于不同体育锻炼项目的消费来说，项目不同，所消耗的成本不同，所显现的特征也不同。消费社会中体育产业是需要广大人民共同参与的，没有众多人参与的体育消费市场，体育产业很难在大的经济环境中生存下去，体育品牌的符号价值也很难显现出来。在体育消费中，要谋求使用价值和交换价值的对等，要协调好体育本质和体育消费特征的关系，正确引导国民的体育消费，切实推进全民参与体育，继而扩大体育消费的市场规模，促进我国体育产业与体育消费市场健康和谐的发展。

作者：司丽艳单位：宿州学院体育学院