论客户内部化

内容摘要：客户内部化是一种特殊的市场内部化，它把由客户构成的个性化市场适度导入企业，来完善企业的行政协调机制，提高组织的应变柔性。客户内部化是企业知识获得方式的创新，可使企业随时了解顾客需求变化，调整营销策略，提高满足市场需求的程度，有利于建立忠诚顾客队伍，显著降低交易成本。客户内部化，可通过入股、入会、产销一体化、聘企业兼职员工以及体验营销等方式实现。

关键词：客户 内部化 价值 方式

客户是企业进行交换和交易的对象。就产品的生产企业而言，客户包括企业外部供应链中的供货商、中间商、企业用户和最终消费者。在现代市场营销理论中，客户（Clients）专指“在相关产品类目中只购买本企业产品”的组织和个人。

企业组织理论的最新研究表明，客户不仅作为企业外部环境的一个因素存在并对企业行为发生影响，在一定条件下，它也可以企业内部的一个要素出现并对企业行为产生作用。理论界把这一现象称做客户内部化。

客户内部化理论研究

市场营销学大师菲力浦・科特勒认为，客户内部化是企业营销活动发展的必然结果。科特勒指出，在顾客演变为客户后，如果关系进一步发展，客户就会转化为赞赏本企业产品并积极鼓励别人也来购买的“主动型客户”，主动型客户又可以转化为与企业共同开展工作的“合伙人”（Parteners）。这个转化过程其实就是客户由外部向公司内部渗透和客户组织要素属性产生与形成的过程。

客户内部化是一种特殊的市场内部化。客户内部化把由客户构成的个性化市场适度导入企业，来完善企业的行政协调机制，提高组织的应变柔性。因此，在形式和目的上，客户内部化与市场内部化是相同和一致的。当然，客户内部化在程度上与市场内部化又有一定的区别,后者是通过交易双方在所有权上合二为一来消除买方的不确定性,而前者是把客户这一重要外部环境要素通过一定方式导入企业内部，由于导入方式的多样化使得内部化后的客户与企业之间的关系并非完全是一体化组织内部的那种隶属关系，而呈现出多样形态。

客户内部化实践价值

客户内部化既具有一定的理论价值，又具有重要的实践价值。

客户内部化是企业知识获得方式的创新，是决策权和外部隐性知识的经济有效结合。传统上，企业获得管理外部信息和知识的方法是开展市场调研或进行市场购买，而后再传递给企业的决策者和有关部门。这对于显性知识来说比较适合，但对于隐性知识而言，就有些无能为力了。因为，外部隐性知识本身的性质决定了用传统方法不太可能获得这种专门化的信息，并且获取和传递过程中具体的隐性知识要被层层抽象或一般化，失去其隐性或“本土化”特征，因而对决策的利用价值会大大降低。而客户内部化把具备这种知识的客户纳入到企业内部或把权利外移给客户，通过让他们在企业内部承担职能，一方面较好地消除了客户黑箱和企业黑箱之间的信息交流障碍，降低了企业获取隐性知识的成本，同时也能够使企业将获得的信息直接用于企业决策，大大提高决策的科学性和准确性。

客户内部化可以使企业随时了解顾客的需求变化，进而及时地调整营销策略，真正实现“顾客满意”。现代营销遇到的最大难题是消费者需求难以掌握，因为不同的人需求不同，同一个人在不同时间、不同地点、不同场合需求往往也不相同。而不能及时、准确地掌握市场需求，就不可能实现理性营销，也就难以达到使顾客满意的目的，进而最终实现企业目标。客户内部化可有效地解决这一难题。“内部化”了的客户，因利益纽带将其与企业捆在了一起，进而会产生一种责任感，主动地把自己以及他人需求的信息反映给企业，这种获取市场需求信息的方式，不仅迅速、及时，而且内容真实、可靠，可作为企业决策的重要依据。

客户内部化有利于培育“企业情结”，建立忠诚的顾客队伍。研究表明，吸引一个新顾客比维持一个老顾客至少多付出两倍的代价。因此，努力陪育顾客对企业的忠诚，并形成不断扩大的忠诚顾客队伍，既是企业成功经营的重要标志，也是企业永恒的战略任务。传统的一些措施和方法，如增加服务项目、提高服务质量等虽然也能在一定程度上收到成效，但由于激烈竞争，导致服务的边际成本不断上升，难以长期维持，有很大的局限性。客户内部化，会使广大顾客潜移默化地接受企业理念、文化，自觉地将自己与企业融为一体，对企业从内心深处产生亲切感、同情感、信赖感，这种特有的“企业情结”，会使其成为企业的“铁杆忠诚者”，长期不会改变。当对企业的产品、服务、经营有意见时，多会选择提善意批评和建议的方式，一般不会轻易“改换门庭”，离企业而去。

客户内部化有利于降低交易成本，提高经济效益。这主要体现在以下三个方面：客户内部化减少了市场调研成本；客户内部化降低了决策风险成本；客户内部化降低了促销成本。

客户内部化方式

客户内部化的方式有多种，既可以是制度上的规制也可以是情感上的吸引。对某一具体企业来说，要根据实际需要并结合客观条件，在充分权衡、比较的基础上加以确定。

入股。即让顾客通过购买企业股票的形式成为企业的内部客户。这种方式形成的内部客户与企业的关系最密切，对企业最关心。他们不仅以客户身份去关注企业，而且还以企业主人的身份去关心企业，出谋划策，帮助搞好经营。因此，他们对企业的积极影响作用发挥的最为明显。这种方式的不足主要表现在局限性较大，只有少数实力比较雄厚的企业才能采用。

入会。即通过实行会员制，实现客户内部化。会员制的实质是通过让利来保持客户的长期购买，是现代营销中营业推广手段之一。在标准的会员制下，商品价格会比市场上便宜20%―30%，因此对顾客有较大的吸引力。一旦入会获得会员资格，顾客就会在较长的时间内成为某一企业的固定客户，也就具有了内部客户的性质。会员制虽然不像股东那样使顾客在法律上“名正言顺”地成为内部客户，但它以丰厚让利为手段，也是通过一定的契约形式将顾客“套住”的，因此，这种形式也会使一部分人成为企业稳定的内部客户。

产销一体化。某些企业与用户签订合同，在一定时期内形成固定的产销关系，这也是客户内部化的一种形式。像纺织厂与制衣厂结成的供销关系、渔场与饭店结成的供销关系等，均属于这一类型。产销一体化在我国已有较长的历史，经过人们多年的实践和不断完善，已成为密切产销关系的一种成功范式。它通过互利互惠的方式将供销双方构造成为利益共同体，从而使客户成为企业相对稳定的产品使用者、新产品方案设计者、服务质量监督者、市场情报提供者。产销一体化主要适用于在产品生产和服务上有前承后继关系的企业组织。

聘企业兼职员工。对重点顾客聘为企业的兼职员工，也可以达到客户内部化的目的。因为受聘人员无论从道义上讲，还是从制度约束上讲，都要为聘任企业履行必要的职责，提供应尽的义务，这就会使其不知不觉地在感情上、行为上向企业倾斜，最终成为企业内部化客户。具体又分为聘为企业顾问和企业质量监督员。不仅可以据此及时把握产品质量变动情况，以便有效地加以控制，更为重要的是，通过这一过程，使顾客对企业产生偏爱，成为企业的忠诚者。

实行体验营销。所谓体验营销，是指企业通过采取样品派送、现场体验、免费适用和免费培训等形式使目标顾客体验产品（服务），以使其认知、偏好并购买产品（服务），最终创造满意交换，实现双方交换目标的一种营销方式。体验营销是现代营销理念的集中反应，它进一步强化了消费者的核心地位，使顾客满意由购中、购后的认知转变为购前预知，从而使消费者的购物风险得到了提前释放，切身利益得到了可靠保障。正因为如此，体验营销受到广大消费者的普遍欢迎，也是客户内部化适用面较广、见效比较快的一种方式。

参考文献：

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