财经类报纸品牌竞争战略初探

作为一份综合财经类报纸，《21世纪经济报道》自2001年创刊以来荣誉不断：在2004年度莱卡风尚大奖颁奖典礼中，获颁“风尚媒体大奖”之“最新锐”媒体大奖；2005年在“中国500最具价值品牌”排行榜评选中，以5.8亿的品牌价值排名第477位，是唯一上榜的财经报纸媒体；在2006、2007年“富豪之选――中国千万富豪品牌倾向调查”中获得“最受青睐的报纸”称号……成功的取得与其准确的品牌竞争策略是分不开的。笔者认为《21世纪经济报道》的品牌竞争策略主要包括以下几个方面：

成功的市场定位

媒体的品牌定位是指在细分市场上，企业应当首先明确其产品所应当服务的特定的目标受众群。美国品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒认为:“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”

一张报纸能否在激烈的竞争中生存发展，市场定位是关键，而市场定位的主要依据是受众。《21世纪经济报道》在创刊筹备期间就以不菲的价格购买了AC尼尔森公司的调查数据，结合自己的调查结果，确定报纸的目标受众是收入较高、知识层次较高的“细分化”了的人群，此外，还包括“能够提升个人状况的个体”。而且这些人也是中国经济和社会最具决策影响力的群体。读者群中年龄在31～55岁的占82%，拥有高等教育学历的占70%，拥有顶级头衔（董事长、总裁、政府高级官员）的占7%、专业人士占42%。

《21世纪经济报道》针对高端读者群体，通过控制这部分市场来实现一种错位经营。虽然不能像晚报、都市报一样进入千家万户，也不能用绝对的发行量来体现优势，但是它针对的读者群却是社会的中坚力量，抓住了这部分人的眼球，影响了这部分人的头脑，报纸的社会影响力、经济效益和社会效益都会得到有效的提高。这可以从它的广告数量和质量上得到印证。因为现在成熟的广告商都更看重报纸读者和自己的目标顾客的重合程度。根据慧聪媒体研究中心的数据统计，在2008年财经类报纸中，《21世纪经济报道》的广告市场份额一直居于首位，6月份更是占据了整个市场的半壁江山。而且，它的广告客户行业主要集中在机动车、IT、通讯、房地产、金融保险、航空和酒店服务等行业。这些产品的目标客户和《21世纪经济报道》定位的受众人群基本相符。

强有力的内容支持

良好的品牌需要有过硬的产品质量做支撑。一个品牌如果没有好的产品，即使有了明确的市场定位，也不会在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

作为财经新闻的提供者，《21世纪经济报道》以“新闻创造价值”为核心理念。它的报道视角是：在全球化的视野中观察有关中国经济的方方面面，把国内经济发展情况与国际大环境相联系。近期报纸上就有《摩托罗拉大动手术，中国区或将坐上直通车》、《华尔街过度创新，中国金融理财徘徊国际化》、《独家专访美国贸易部长：不会有贸易战》、《紧缩弥漫沃尔玛》、《TCL出海五年：从巨亏折戟到自我修复》等相关主题的文章。

同时，《21世纪经济报道》借鉴了《南方周末》犀利、深刻的报道风格，对经济现象的分析没有仅仅停留在经济层面上，而是从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的问题，将新闻事件以“硬新闻”的形式展现出来，具有很强的宏观性和纵深感。主编刘洲伟说：“我们自己在硬新闻方面比较有追求，我们觉得硬新闻才是硬道理，追求这种更有时效性同时又更具深度的新闻，它才会是一个‘新闻纸’。”《21世纪经济报道》的“硬新闻”还有一个特色，就是采用微观的新闻视角作为切入点来说明当时宏观的经济情况，真正做到了深入浅出，最大限度地接近了与读者的距离。《煤老板的烦恼》就是通过几位普通的山西煤老板在开采煤矿时遇到的政策、资金等种种问题来说明山西煤矿目前面临的困境；《绵阳一块砖》以几位绵阳百姓盖房时遇到的建筑材料价格上涨问题为切入点，介绍了绵阳在灾后重建过程中面临的建筑材料紧缺问题，及政府是如何采取措施解决这一问题的。

策划系列活动，提升品牌竞争能力

应该说，媒体通过创办各种活动，不仅可以成为一个热点事件的制造者、参与者、推动者，更能成为一定话题的舆论引导者；通过重大的活动，可以赢得广告商和受众的双重青睐。广告商和受众通常是一对矛盾，广告太多了观众不高兴，这样一个矛盾可以通过重大活动来解决，重大的媒体活动可以让广告商和受众都喜爱。策划活动的重要性不容小觑。

自创办以来，《21世纪经济报道》就把策划系列活动看作是提高品牌竞争力的一大法宝。每年都组织或者主办许多大型活动，其中不乏一些具有影响力的媒介活动。

例如21世纪经济年会，是由《21世纪经济报道》发起，携手国家发展与改革委员会中国宏观经济学会联合主办的，它唱响商业中国推动力之号角，孜孜打造中国顶尖经济人物对话平台。这是21世纪报系发起并主办的自身规格最高、影响最大的综合性领袖论坛。自2004年12月起，年会已连续成功举办了4届。

还有，21世纪亚洲金融年会是由《21世纪经济报道》、21世纪研究院金融研究中心发起的。每年11月在北京举行盛大的亚洲金融年会并同期进行“亚洲银行竞争力排名”报告，邀请亚洲银行业精英同仁齐聚一堂，共议年度最热门问题，总结年度金融业状况，展望行业趋势。自2006年起，该年会已经举办了3届。

除了举办经济活动外，《21世纪经济报道》还举办了许多公益类活动。如：21世纪大学生环保公益大赛。这是由《21世纪经济报道》发起、国家电网独家支持的一项面向全国高校大学生征集可行性环保方案的公益赛事。该项目旨在为广大高校学子提供一个展示才智、发挥创意、积极投身环保事业、为建设可持续发展的社会献计献策的宽阔平台，通过号召广大在校大学生参与到环保公益案例设计大赛中来，最终选拔出优秀的作品，并通过资助优胜者亲自实施该计划，从而改变环境保护的落后状况，并在可行的情况下将该计划塑造成为成功商业模式，开创大学生自我创业的路径。

参考文献：

①梁喻虹：《报纸市场营销策略与问题分析》，《新闻大学》，2001年春季号

②李宁：《分众化时代报纸如何定位》，《记者摇篮》，2005年第8期

③区念中：《美国电台的广告经营分析》，《中国记者》，2001年第3期

④慧聪网

⑤田涛：《活动影响力与媒体影响力的关系》

⑥孙燕君：《报业中国》中国三峡出版社，2002年2月第1版

⑦喻国明：《解析传媒变局――来自中国传媒业第一现场的报告》，南方日报出版社，2002年9月第1版

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）