中间阶层车险消费的营销启示

车险消费迎来黄金期

根据新生代对于汽车消费市场的监测，大众人群中家用汽车拥有率在2005年至2010年保持增长趋势，尤其进入2008年，汽车消费增长趋势加快，2010年家用车拥有率达到历史性新高9.0%。进入2008年之后，总体人群中的家用车预购率从2007年的1.6%提升至3.8%，并在近年来保持3%以上的预购率。（见附表1）

从不同级别城市的家用车拥有率变化情况来看，各级市场上的家用汽车拥有率均保持不断攀升的态势。其中，一线城市自2010年后增速较快，二三线市场表现出稳步增长的态势。

机动车险购买率达7.9%，超家庭财产险购买率两倍以上

近四年的数据显示，在大众人群中，购买财产险的人口比例不断上升。在财产险消费中，机动车险的购买率高于家庭财产保险。大众人群中机动车险的购买率达到7.9%，超出家庭财产险购买率的两倍以上。（见附图1）两种财产险的细分品类都保持较好的增长势头。

保险市场预购率达到14.8%的历史新高，财产险四年连增

近四年的数据显示，在大众人群中，预购保险的人群比例逐年提升，保险市场不断成长。2011年冬季数据显示，保险市场的预购率达到14.8%的历史新高， 2012年保险市场的需求将仍然呈现增长态势。在预购的保险类型中，财产险连续四年保持着增长态势。（见附图2）

机动车险市场销售一线城市看涨

与汽车拥有率的变化情况相似，在一线城市家用车增速加快的同时，机动车险的购买率也在逐年提高；在二线市场上，机动车险保持相对稳定的增长；而在三线市场上，机动车险的购买率则出现了一点波动和一定程度的下滑迹象。

与财产险相比，人身险的购买率变化也反映出不同市场对于保险的消费需求变动，从养老、教育、意外伤害、医疗保险的情况来看，一线市场均保持上涨，而在三线城市，则出现不同程度的市场消费波动或下滑。（见附表2）

车险产品的同质化问题突出，买车险先看品牌知名度、信誉，再比价格

汽车相关行业迅速发展，驾校、租车和汽车保险等行业都得到了长足的进步。但对于车险而言，车险在市场销售过程中面临的主要障碍是消费者对于车险细分品牌的认知不足，对于车险产品知识掌握不足，在一定程度上影响了车险消费。

在消费者对于产品缺乏认知的前提下，车险产品的同质化问题突出，这让消费者从产品属性上无法辨别产品的优劣。因此，买保险时看品牌已经成为一种普遍的购买模式。消费者在买车险时，看重的最主要因素就是车险品牌，即先看保险公司的品牌知名度，再看品牌信誉度。（见附图3）

车险行业寡头竞争阶段，新品牌进入难度较大

在目前的财险公司中，消费者理想的财险品牌是平安、太平洋、人民财产等本土品牌，其中，平安财产保险的品牌优势较明显，占据了消费者心目中的首选位置。三年来，三大品牌占据了超过70%的市场份额，2010年比2009年又略有上升。（见附图4）市场竞争主要集中在少数几个大品牌之中，产品的同质化程度较高，整个车险行业正处于寡头竞争阶段，市场格局日趋稳定，新品牌进入市场的难度较大，门槛较高。

目前，车险行业中的领先品牌纷纷在服务上寻求差异化，以期望在未来的市场竞争中建立独特的品牌区隔。服务上的差异化，主要落实在销售环节和售后理赔环节的服务改进。

中间阶层成机动车险消费主力

在大众消费市场上，机动车险的购买率逐年上升。对比2010年的购买率数据，可以发现，大众人群的机动车险购买率还停留在个位数字，而中间阶层的购买比例已经超过20%，更有接近七成的新富人群在过去一年内购买过机动车险。（见附图5）

70后80后中间阶层成为主要消费群

中间阶层中保险消费者的年龄主要集中在26～45岁，其中以26～35岁消费者最为常见，占据了中间阶层机动车险消费者的半数之多。70后是目前车险消费市场的主力军，同时也是社会的中坚力量。在机动车险消费方面，70后占据4成以上，而80后中间阶层在社会中正逐步站稳脚跟，在机动车险消费人群结构中占据了三成。

中间阶层车险消费者――保险的高价值目标人群

从收入状况来看，中间阶层机动车险消费者的个人收入与家庭收入均比较高，个人税前年平均收入达到10万元以上，家庭税前年平均收入达到24万元以上。

中间阶层中的机动车险消费人群对于其他类型的保险产品也十分热衷，平均购买3.8个种类的保险产品（含机动车险），是保险的高价值目标群体。在购买的其他类型保险中，以人身险购买为主，其中又以养老、意外伤害、医疗保险的消费最为常见。（见附图6）

中间阶层对车险消费的贡献突出，提升空间较大

中间阶层车险消费人群，全年在保险上的支出约为4千元，在其家庭税前年收入中的占比为1.66%。可以看出，中间阶层在车险上有足够的消费实力，且实际消费额较高，超过保险密度“十二五”规划目标。从目前的保险支出与收入占比情况来看，中间阶层机动车险消费人群购买各类保险的总支出均值（年）3999.3元，保险支出指数（全年各类保险支出/全年家庭税前总收入）仅1.66%。中间阶层车险消费仍有较大的提升空间。

中间阶层购买车险的品牌意识更强

中间阶层消费者在购买机动车险时，比大众人群买保险有更明显的大品牌偏好倾向。平安、太平洋、中国人保财险是中间阶层机动车险人群首选的三大品牌，2010年三大品牌的市场占有率是75.5%，与2009年相比略有下降。（见附图7）

中间阶层机动车险消费人群商业保险预购率达56.6%，续买机动车险成首选

在大众人群中， 2011年商业保险的预购率只有不到15%，在中间阶层中，这一数据接近20%，而甚至超过新富人群14.7个百分点。（见附图8）中间阶层机动车险消费者的预购人群中，续买机动车险成为首选，比例高达60%，其次才是购买意外伤害（54.5%）、养老（50.9%）、医疗保险（49.8%）等。

从预购率上可以直观地看出，中间阶层应是未来保险消费的精准目标人群，而中间阶层现有的机动车险消费群体，对于车险行业而言更是不容忽视。