跟进者的机会

时间:2022-09-13 04:25:08

当六个核桃攻城略地时,人们才发现,小品类原来也有这么巨大的市场潜力。当前核桃乳正处于快速上升期,市场覆盖面和消费者认可度不断提高,跟进者该怎么做?我们可以从品类特性、消费者购买行为、市场机会来看待这个问题。

品类特性

以六个核桃为引领者的核桃乳品类,其产品本身的特征主要有三个:一是原料大众认知度高,二是原料相对珍贵,三是核桃在传统认知中有健脑作用,消费者认可其营养品的代表类别。

核桃乳本身的特征决定消费者在购买过程中的看法。市场上其他植物类蛋白饮品在产品的诉求上主要表现在情感方面,如银鹭花生露的“真材实料”“爱的味道”,杏仁露的“喝露露,真滋润”,椰汁早年的广告语“椰风挡不住”等,都是围绕产品本身从情感方面进行诉求。核桃乳的诉求却是功能和情感相结合,比如六个核桃的广告语是“经常用脑,喝六个核桃”,健脑功效的诉求隐藏其间,功效诉求和行动指示(喝六个核桃)是影响消费者购买的本质原因。

因此,核桃乳类产品只有抓住“健脑”“营养”的本质,才能够在市场上获得基础认可。

消费者购买行为

当第一品牌的地位稳固时,第二品牌才会有机会崛起。正因如此,当六个核桃在北方市场纵横时,很多中小企业开始跟进。也因为有更多的企业关注,消费者未来的选择会更多。

由于六个核桃近年的市场教育,消费者都知道核桃乳是个好东西,但究竟好在哪里并不是所有人都清楚。也就是说,最终决定消费者购买动机的,是这个类别的产品有档次、有营养。

于是,消费者选择的时候,就会按排除法进行选择:1.是不是核桃乳,如果是,则可以选择;2.是不是礼品装,是礼品装就可以;3.价格是否便宜,便宜多少,或者贵多少,这都会影响消费者的选择;4.是不是“牌子”,其实就是品牌,也就是说,消费者依然会关注是不是听说过,是不是在广告中见过这个品牌等。

市场机会

企业在运作市场的过程中,最高效的方法就是通过经销商快速建立市场覆盖,让消费者能够在多类型的终端看到产品。对于经销商来说,在产品同质化的情况下,什么样的品牌才是经销商愿意经营的产品?

一是产品要有概念。目前核桃乳产品的概念是以“健脑”为核心,企业在既有概念的基础上,是否可以突破,是经销商选择的关键点之一。与六个核桃同处于河北的绿宝露企业,首先提出原浆概念,倡导“极致的营养”,产品定位于高端市场,价格高于同类产品约10%,吸引到不少经销商的兴趣。

二是产品要符合市场需求。不同的区域对产品的需求是不同的,但都要求“高、大、上”。城市市场的“高”,是指高价值,要有产品概念,要有明确的功效诉求,价格要高于普通产品;“大”是指大品牌,是品类中的第一,是广告中能够看到、终端能够看到的,当然价格也要相对较高,包装设计是国际范儿的;“上”是指要能够拿得出手,这要从价格、包装、品牌等综合考虑。而农村市场的“高”是指要看着高端,主要指包装设计,比如要有红色或金色,表示吉祥、幸福、幸运等;“大”是指大气,包装要大,看着东西要多;“上”是指要上档次,比如要在包装箱外面另加“礼品袋”等。

三是企业要有良好的市场运作模式。对于经销商来说,一个好产品不如一个好的运营模式,因为产品是可以快速复制的,而有效的市场运营模式是需要摸索和总结的。定位于高端的摩尔农庄核桃乳,采取通过专卖店运营的模式进行市场拓展,其部分产品还进入药店渠道,在市场拓展方面采取样板市场策略,稳步扩张。而绿宝露则是稳扎稳打,先试点,做好样板市场,再复制,打造成片市场。

四是强大的执行力。再好的运作模式,也需要有强大的执行力才能落地。2013年,沉寂多时的大寨以“新战略,新营销、新形象”之态强势回归,在北京、河南、安徽、江苏等地打造精细化终端模式。其产品无处不在,陈列整齐划一,广宣密集覆盖,形成强烈的热销氛围与焕然一新的产品形象。大寨正以务实的业务团队在补齐自己的营销短板,希望在核桃乳市场上快速奠定自己的地位。

整体来看,各个跟进的核桃乳企业,所采取的模式各有不同,产品定位也各有特点,未来的竞争就看谁更稳健,谁能坚持得更久。

兵法云:凡战者,以正合,以奇胜。核桃乳市场的后来者,在向行业大势看齐的基础上,也要找准企业的机会点,迈准自己的步伐。

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