时间：2022-09-12 10:16:44
116万元！
这个是最近正在热播的浙江卫视综艺节目《中国好声音》决赛广告段位15秒插播的广告价格。这个价格被一家国内本土品牌客户“标”到，但是这个创了国内15秒广告记录的天价，到底值不值呢？恐怕广告业内人士的观点是见仁见智。如果按照4A广告公司的评估体系而言，即便决赛的收视率高达5%，千人成本也要将近18元，这个性价比确实并不怎么高。
传统广告发展至今，早已开始出现“疲态”，面临各种困境。首先是广告主陷入残酷的广告博弈中，随着生产技术的进步与普及，除了一些核心技术不为人知的产品仍然能够屹立不倒外，大多数商品不可避免地出现了产品同质化的倾向，产品的同质化又导致了广告的同质化，许多差别不大的同类产品在相似的广告中一齐“吆喝”，恶化了原本就嘈杂的广告环境，使广告想要获得受众的注意变得更难，因此才会出现不少广告主争抢央视和卫视黄金节目和剧集广告段位的现象。
不过即便是黄金段位的广告位，由于广电总局17号令和今年电视剧中插广告的限制，让观众会被迫集中观看五分钟甚至更长时间的广告。这也是为何网络视频电视剧集点播率节节上升的根本原因，因为网络视频最多只有45秒广告，且可以回溯电视已经播出的剧集，这样的用户体验还会让电视台和新媒体的竞争中处于劣势，而广告主也不得不分出大量的预算来考虑新媒体平台的投放。
那么，有没有一个好的方式，来横跨各个媒体平台，且具有“润物细无声”的传播效果呢？当然有，植入式广告就是现在很多广告主考虑的宣传传播方式。须知，观众消费影视内容，不是为了看广告而来的，而在影视内容本身植入广告，并且运用内容营销的手段来嫁接、宣传和推广自身品牌和产品，就是一个方兴未艾的营销大趋势。
“当春乃发生”——植入式广告发展
随着传统广告的弊端不断显现，广告主、媒体以及受众都开始积极寻找新的广告模式来获取更好地传播效果和更大的利益，各大广告公司在激烈的竞争中，普遍开始重视“以消费者为核心”的理念，为了突破受众对传统广告的强大免疫力，广告主开始注意消费者的需求和传播活动的双向沟通，并努力寻求新的有效的广告方式。在这样一个激烈竞争的广告环境里，只有能获取受众注意力的广告才能有更好地传播效果。由此，“植入式广告”应运而生，摒弃直白，并且随着营销传播环境的趋势变化，而成为“当春乃发生”的必要条件。
“从最早《编辑部的故事》中的百龙矿泉壶，到2011年美国好莱坞大片《变形金刚III》中的中国多个本土品牌的植入广告，中国影视植入式广告已经初步有了一些尝试”。专门致力于影视内容营销的上海美炬广告传媒总经理郭琦如是说。“2012年初热播的电视剧《男人帮》，更是跳出了传统的单纯产品和品牌植入的圈子，让影视明星孙红雷代言京东商城的服务和网站以及年度春节促销商品，多位一体，成为了一个植入广告和内容营销的范例”。
仔细看一下今年各个卫视和央视热播的电视剧，基本都有植入广告的身影，尤其是像现代题材的都市剧，如《金太狼的幸福生活》、《心术》、《浮沉》、《青瓷》等等，都有大量的品牌植入广告形式出现。对于这些剧中有出现场景、台词和产品的客户来说，还是觉得费效比并不亚于传统电视广告的，何况这些剧集在视频网站上的点播量也居高不下。
不过国内品牌厂商还没有从更高的营销战略层面，来思考植入广告和内容营销，这点真的应该好好学习一下国外的先进模式。美炬负责人郭琦对好莱坞和韩国电视剧的商业模式很是推崇，“不得不说，通用汽车在《变形金刚》中系列汽车人的形象，尤其是为了推出新一代的雪佛兰跑车camaro，通用汽车让最重要的汽车人角色大黄蜂变型为这款产品，这个堪称内容营销中的经典案例。”
“随风潜入夜”——植入广告和内容营销的优势
植入广告与传统广告的最大不同在于，植入式广告更加容易被受众接受，其产品与母体题材内容紧密结合，受众在接受节目所带来的审美感官的同时也把这种情感带到产品中，继而主动产生对产品的偏好。传统广告的广告主在广告时几乎都是在按照自身的意志行事，他们根本不考虑受众是否愿意接受，只是站在自己的立场上信息，以为受众观看后就会兴致勃勃地前来购买，殊不知这些信息在尚未获得人们注意之前就被甩在了一边。观众会认为名人之所以为某产品代言是为了“钱”，但是在电视剧中，如果某个名人是“自然”地使用某产品，观众不会认为他是在“假装”，这样产品的积极印象就容易被接受。一般广告，观众总是多少觉得有夸大效果的成分在其中，如果植入在电视剧中，变成主人公使用的一样用品，就更有说服力。
“海马丘比特在植入今年四大卫视的热播剧《金太狼的幸福生活》后，丘比特产品在网络上的搜索量急剧上升，且各个4S店赏车和购车人流数都有显著增长。甚至连剧中李小璐扮演的女主角米小米穿的衣服，都在淘宝上大卖，销量最高的一款休闲夏装竟然卖了2万多件！”在解释植入广告和内容营销所能带来的实效时，郭琦用美炬广告传媒承接的《金太狼的幸福生活》中案例来说明。这充分体现了植入式广告的一个优势，就是观众会通过观察而学习，看到剧中有个自己喜欢的模特或明星，在使用某品牌产品时，也连带产生的购买欲望。
不论是哪种媒体作为植入式广告的载体，不管是影视作品，还是电视节目抑或是网站小说，它们的受众数量都是非常可观的。而这些受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还有可能得到他们的认可，因为这种强迫性建立在与内容情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。
对于广告主来说，植入式广告无疑有着更好地传播效果，而这更好的效果却只需更低的成本。上海广播电视集团广告部的张欣曾经这样说过：“一般电视台的硬广告，都是按秒来卖，有的五秒或者十秒就要好几百万甚至上千万，但是成为植入广告后，可能时间多了十几倍，出镜率更高，价格却可能还要比硬广告便宜一些。”再回头看看116万15秒广告的价格，到底是贵还是便宜呢？
因此，植入式广告直接嵌入其所依附的影视内容母体中，它让受众在欣赏影片节目的过程中实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间和时间，提高了广告主的媒体效益。并且如果能借助植入广告的内容传播，实现整合性的内容营销效应，则收效将更为广大。