央企新媒体:顺应潮流 传播未来

党的十以来，以同志为总书记的党中央高度重视互联网发展和新媒体建设。在不同场合发表了“新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政、凝聚共识的助手”“加快媒体融合发展，占领信息传播制高点”等一系列重要论述。2014年8月18日，中央深改小组出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，更成为新媒体勃兴的标志性事件。

近五年来，央企新媒体以极快的速度发展壮大，不仅形成了一批有影响力和传播力的优秀账号，也提升了媒体与公众对国有企业形象的正面认知，为国企改革发展营造了良好的舆论氛围。根据国资委舆情监测室的研究报告，近几年国资央企的正面（或中性）报道比例超过八成，央企新媒体作为“传播者”功不可没。不过，在迅猛发展的背后，体制不顺、布局失衡、话语单一、粉丝流失等问题接踵而至，成为困扰央企新媒体发展的障碍。未来，央企新媒体要如何发展，才能获得更好的传播效果？

企业新媒体成为“萌势力”

当下，在新媒体创新应用方面，中国企业始终是最活跃、最前沿、最个性的主体之一。对于企业而言，新媒体不仅是信息沟通、市场营销的重要渠道，更是改善组织形象、提升品牌知名度的重要手段。《中国移动互联网发展报告（2016）》蓝皮书称，目前，共有49家中央企业开通总部官方微博，69家开通总部官方微信，15家中央企业总部开通自有移动客户端，央企新媒体发展已成规模，整体水平不断提升。

蓝皮书指出，“拟人化”的传播策略使中央企业新媒体成为网络空间的一股清新“萌势力”，呈现出不同的“性格特点”。15家中央企业设计了新媒体卡通形象，比如中国石化“小石头”温暖贴心、憨厚可爱，面对谣言和公关危机时，在是非黑白的问题上一丝不苟；航天科工“航小科”呈现出“技术宅”的特点，博学多才又不乏“冷幽默”，时常将其军工“黑科技”挂在嘴边。

蓝皮书称，“人情味儿”的内容表达使得中央企业新媒体成为积极履行社会责任的“新窗口”。最具情怀辞职信“世界那么大，我想去看看”火爆网络之后，“国资小新”挖掘出最让人心酸、不忍拒绝的请假条“快忘了老公长啥样了，我想去看看”，展现中铁二十局、中国交建集团的夫妻员工从济南到拉萨的两地分离之苦，讲述了请假条背后的感人故事。

总体来看，当前央企新媒体的发展呈现出四大态势：一是行业覆盖面广。开展新媒体建设的央企涵盖了煤炭、石油、钢铁、冶金、发电、电网、通信、汽车、旅游、医药等行业，且在同类竞争中优势明显；二是运营水平差异明显。由于行业限制，与消费者和公众距离更近的企业拥有更多的粉丝和关注度，运营水平也相应较高；三是大多数企业形成微博微信并举的格局。超过40家企业同时拥有官方微博和微信，发力较为平均；四是企业微博多用于互动，微信侧重服务和社交。微博平台多被企业视为新闻的重要领地，而微信则成为提供企业服务的主要阵地。

五障碍困扰央企新媒体发展

首先，主动亮点频现，平台布局很不均衡。如今，央企总部层面加上各子企业的新媒体账号成百上千，传播阵势不可谓不大，国资央企近年来主动的各类成果均有赖于此。不过，随着技术更迭和受众倦怠，央企新媒体布局不均衡的特点逐渐显现，对新媒体发展趋势缺乏前瞻性，对新兴平台的传播规律理解不到位，无法抓住账号最佳的成长时机。

第二，传播技术丰富多样，匹配适用尚待观察。当前，利用不同载体进行传播成为央企新媒体发展的共识，H5技术、微电影、动漫、音频等方式已被企业新媒体广泛运用。此外，VR虚拟现实、AR增强现实、无人机航拍等新技术也成为央企新媒体报道的手段。但受限于应用成本和技术限制，部分企业新媒体在VR和无人机的使用上流于形式，在对其技术特点和报道优势尚不明确的情况下匆匆上马，效果只会适得其反。

第三，内容生产偏重信息，话语沟通依旧缺失。从当下央企新媒体传播的内容来看，干瘪僵硬的新闻占据了主流，任何形式和技术的创新也掩盖不了内容的缺乏，单一文体和传统写法致使信息即便传递给了受众，也难以被真正理解和接收。

第四，受众态度趋于分化，犬儒倾向日益彰显。微信等社交媒体的传播特点和封闭生态，导致了用户偏向于有共同兴趣、相似价值取向的群体，导致信息传播的过程中极易出现“群体极化”现象。当前，这种问题愈发在央企新媒体舆论传播过程中凸显：传播者们不断肯定国企的贡献与牺牲，自由主义者持续否定国企存在的价值，他们只看自己想看的新闻，只理解自己认为对的事情，双方越走越远。另外，随着话语的缺失和框架的错位，越来越多的受众表现出一种犬儒主义倾向，漠不关心加有罪推定会让舆论场出现更大的撕裂与潜在的危机。

第五，短期影响较为突出，长期效果仍待检验。涉及突发、短期的舆情事件时，央企新媒体往往能够做到及时回应关切，表明态度并实施行动，有效引导公众舆论。但是，在涉及企业整体形象、品牌价值等长期效果问题时，央企新媒体的传播效果还不明显，腐败、垄断、低效等标签时常沉渣泛起，不定期地形成舆情爆点。

“两大抓手”促进更好传播

面对技术发展和受众分化带来的新冲击，单以报道量的多寡、技术手段的更新并不足以反映传播者有意传达的信息，唯有透过文本所建构的情境内容，受众才有可能了解各种议题在社会现实中的意义，以及传播者所要表现的方向。因此，央企新媒体若要获得更好的传播效果和赢得更广泛的认同，有必要从传播内容和新媒体受众两个维度深入思考。

一是重塑内容传播的框架化策略。长期以来，央企新媒体都在积极主动设置议题，“国企改革红利惠及全民”“央企是走出去排头兵”“央企是科技创新主力军”等话题不断在央企新媒体舆论场中流转。与此同时，国企腐败、国企垄断等负面词汇在另一个场域发酵传播，造成这种情况的主要原因是传播过程中对议题管理的重视和对框架概念的忽视。

议程设置指大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。需要注意的是，它是一种间接的媒介效果，一种客观的功能。若将议程设置视为人为或有计划的，就与该理论假设的初衷相背离。这也就是央企新媒体煞费苦心设置的议题为何难以被公众关注和理解，从而成为真正的话题。

相较之下，框架概念更应被重视。框架是人们或组织对社会事件的主观解释与思考结构。简单来说，框架决定了人们看待世界的视角。央企新媒体舆论场中，议题的多寡无法影响受众依靠自己的“框架”进行选择性接触和理解。所以，在传播活动中，有效的框架化策略能够塑造公众对公共议题的短时理解。在每一种真实的框架中，都有高层、中层和低层环节。高层次是对事件主题的界定；中层次包括主要事件、先前事件、历史、结果、影响、归因等；低层次是语言（修辞文法、符码等）。央企新媒体在信息时，使用契合公众理解框架的各种因素，才能更好地传递信息达到较好的传播效果。

二是重新理解新媒体受众。有效的传播策略有利于信息准确到达拥有选择性信息接触习惯的公众。在新媒体传播时代，这就意味着要对受众肖像进行重绘，包括他们的使用习惯、时间、地点、内容、爱好等，以及一些人口统计学要素。

根据了解事件的程度和卷入事件的程度，舆论场上的公众可以被简单划分为活跃公众、知觉公众、唤醒公众和被动公众。绝大多数时候，央企新媒体面对的都是被动公众，他们在很大程度上是带着自己的情感体验进入公共空间的，他们在使用情感来建构公共舆论。如果央企新媒体在信息时将视角都集中在活跃公众和知觉公众身上，自然会被被动公众选择性无视。面对具有聚集性和抗争性特点的公众情感，央企新媒体必须要认真研究他们的选择性信息接触习惯，据此探索有效的传播策略，更好地将内容推送到公众面前。

参考文献

1.闫永：《中央企业新媒体发展简析》，《中国移动互联网发展报告（2016）》，2016年6月。

2.韦路：《国外舆论研究现状及启示》，中国应急管理学会舆情专业委员会成立大会，2016年7月10日。

3.臧国仁：《新闻媒体与消息来源――媒介框架与真实建构之论述》，台北：三民书局，1999年版。

4.陈力丹：《“主动设置议程”有悖议程设置论本意》，《媒体时代》， 2012年第12期。

5.袁光锋：《公共舆论中的同情与公共性的构成――“夏俊峰案”再反思》，《新闻记者》，2015年第11期。