团购网站商业模式的“顾客规模陷阱”研究

【摘要】 文章运用双边市场理论分析团购网站经营的特点，发现顾客规模陷阱是国内制约团购网站商业模式发展的一个特有原因。在双边市场理论框架下，文章对利用网络外部性进行电子商务经营的平台模式，提出了运用平台客户效用累积来克服顾客规模陷阱的新观点。

【关键词】 电子商务 顾客忠诚度 顾客规模陷阱 平台客户效用累积

一、问题的提出

团购网站是近几年来国内发展迅速的新型互联网商业模式。简单的说，团购（group purchase）本身是集团购买的一种方式。团购的实质是网站通过电子数据交换和在线电子商务平台，将自身挖掘而来的促销商品折扣信息推送到目标顾客群，通过购买意向反馈，积攒形成真实购买力,从而撮合现实交易。

自2009年www.省略的团购电子商务模式进入中国以来，团购网站市场在国内发展速度很快。截至2011年6月，国内团购网站数量达到近5000家，部分城市本地团购网站数量接近100家，2011年度团购交易额达到110亿RMB。然而，随着金融资本的涌入，市场同业竞争加剧，团购网站市场也出现了第一波淘汰浪潮，网站数量锐减至2011年末约3000家左右（数据来源：www.省略）。然而，资本驱动的市场规模集聚并未能提升主要团购网站的运营业绩。美团、拉手等团购网站领导者占市场份额的50%，但依然不能通过规模效应实现盈利。本文针对团购网站顾客的规模形成特点进行研究，运用双边市场理论来解释这种用户规模陷阱的成因。

二、团购网商业模式分析

1、团购网站的基本业务流程分析

团购网站的核心价值是提供团购服务，团购服务是针对特定供应商的产品或服务，以一定时间跨度为限制展开多批次的团购。一次成功组织的团购一般分三个阶段：一是发起。团购组织者先期找寻商品供应商洽谈供货价格和数量，然后通过互联网和手机短信等通讯方式团购信息。二是订单积累。团购网站开始得到有意向的顾客反馈报名参加，积攒顾客数量达到事先约定的量，则形成当期的团购。此时，顾客向团购网站进行支付，并得到供应商认可的团购优惠码coupon。三是消费与反馈。顾客凭coupon消费指定商品或者服务，并将体验结果反馈给团购网站。

以上三个步骤是团购网站一次团购业务的基本业务流程。团购网同时展开多种商品、多段时间跨度的团购服务，业务流程以单次团购项目为导向，分批分期实现项目收益，并滚动发展下一期团购。通过以上分析，可以发现，团购网站是典型的双边市场类型。团购网提供网站平台作为团购信息和顾客消费意愿收集平台，以此为核心，向供应商群体进行订单积累和消费信息投放的服务，向顾客群体进行商品信息推送和价格折扣递送服务。

团购之所以能吸引商品供应商的注意，是因为团购网站比商家拥有更庞大的客户资源，能比经销商网点更有效地积累意向订单。而商家拿到团购网站积累的订单，则必须要在商品价格上作出足够的让步。团购之所以能得到消费者的青睐，是因为平台发起的团购一旦成功，团购约定价格就比市面零售价低出不少。这个价格差给参与该期团购的顾客带来足够的消费者剩余，比价效应的存在也使消费者对下一期的团购充满期待。

2、团购网站的双边市场特征

在团购平台一侧，是与其接洽的供应商网络，在团购平台另一侧，是加入团购的众多顾客群。理论上讲，加入该平台的供应商数量越多，另一侧的顾客群体所享有的价值越大；相应地，顾客群体规模的增加，也会给每个新加入的供应商提升网络效用。团购网站在价值网络中居于中枢，拥有信息优势和服务定价权，可以通过针对平台两侧的不同网络采用非对称的接入定价来调节市场规模。在实际经营中，团购网往往选择对消费者群免费，而对供应商收取佣金，佣金的数量随团购交易额变化。

团购网站的经营以订单形成为导向，这使团购平台的收费定价出现明显的偏向性。对于团购网站而言，消费者网上浏览的注意力要被团购信息抓住，只有免费。团购网的用户端免费策略从“硬件—软件”范式着手，将网站注册用户数量和浏览量这样的硬件安装基础做大，从而增加自身的平台价值。这样做，可以在与商品供应商的团购议价中取得市场优势，并且能吸引网络广告商进行流量广告的投放。当用户规模达到一定数量后，针对供应商而言，网站平台的价值就大大增加了。

三、顾客规模陷阱问题

团购网站的业务方式过于容易模仿，而且建站运行的技术和资金门槛低，使市场进入和退出变得非常容易。这也是2011年出现团购网站数量井喷式增长，然后又骤减的原因之一。在这个时期，风险投资和私募基金密集进入团购网站市场，市场的第一轮洗盘是资本主导的。如果没有引资注入，国内团购网站普遍无法通过现行业务实现盈利。在资本大量进入以后，高成本投入的圈地行为将规模不足、特色不鲜明的团购网站淘汰下去。这轮洗牌虽然是资本主导的产业集聚度提高过程，也暴露出团购网站依然面临商业模式自身固有的问题。

本文认为，团购的商业模式设计在顾客接入服务端，存在客户规模统计幻觉、客户忠诚度差的问题。通过免费策略培养网站用户端规模，增强间接网络外部性的方法，在门户网站、B2C网站、视频网站等互联网市场创新中多次使用，并起到了应有的效果，但是在团购网站经营过程中却造成了其特殊的问题。

首先，团购网站的用户规模产生统计幻觉。使团购网站的用户规模名义上达到了强网络效应的阀值，但实际远低于阀值。在团购网站数量众多的情况下，顾客在多家网站注册会员并进行消费成为普遍现象。由于网络身份匿名性和客户资料的分散性，各家团购网站无法确定自己的用户规模是否被多家注册的群体所重复覆盖。这使得网站统计的客户规模形成的购买力达不到网站预期，在网络效应方面大打折扣。高价值顾客没法锁定在一家团购网站单独消费，而将众多消费分摊在多家团购网站，使每一家网站的客户价值都实质上减少了。顾客群在多个团购网站都进行注册，使每家团购网的顾客端名义规模远远大于真实存在的量，同时单个客户的网络价值也被摊薄。在现实统计中，网站估算的自身用户规模庞大，用户认可的团购交易金额也挺多，但针对网站个体而言，受益于用户规模和单个用户价值的网络正反馈效果却低于预期。这种客户规模的统计幻觉会促使团购网站错误判断自身网络的服务价值，且称为“顾客规模陷阱”。