发行人的黄昏

2013年8月20日，康泰纳仕对外宣布，与亚马逊达成合作，由其接手旗下杂志的纸质订阅和数字订阅业务。

这意味着当你在亚马逊上选购一台新的烤箱时，旁边可能会提示你，“为何不考虑订阅一年的Bon Appetite（《好胃口》）呢？”

看上去是个不错的建议，你无需跳转到另一网站，还可享受亚马逊的“一键下单”服务。你甚至不用为康泰纳仕专门开立一个账户，如果你已经是亚马逊全球2亿用户之一的话。

第一批加入这一订阅计划的杂志包括Vogue、《名利场》、《好胃口》等，《纽约客》和GQ等其它杂志则要到年底进入。

消息宣布之时，适逢康泰纳仕集团旗下杂志Vogue9月刊刚刚上架之时。九月刊通常是时尚杂志每年最为重视的一期，关系到未来一年的广告投放，页数最多，分量最重。Vogue也是康泰纳仕旗下最赚钱的一本杂志。

这一合作可以看做是康泰纳仕近年来为了拓展用户的最新尝试，也不具有排他性选择。如果你是个老派的人，依然可以填写杂志内夹送的小卡片，找个邮筒把它投进去，或是在康泰纳仕官网订阅，也可运用另一家数字第三方，对，就是苹果商店的Newstand。

康泰纳仕是最早进入苹果商店Newstand的媒体集团，那是2010年。上线第一天，旗下杂志《连线》就获得了2.4万份的下载量。但后来情况并不如预想中乐观，到目前为止，数字订阅仅占集团杂志全部订阅量的4%。

早在美国杂志媒体协会（MPA）2012年年会的一次早餐间，康泰纳仕现任总裁Bob Sauerberg和亚马逊Kindle内容部副总裁Russ Grandinetti就开始探讨合作的可能性。Russ Grandinetti当时曾建议，“杂志以任何一种形式呈现都有其价值，很多用户希望兼而有之。”

亚马逊对内容领域的兴趣由来已久。目前亚马逊的收益当中，有40%左右来自媒体内容—书、音乐和电影，这些媒体形式都在迅速走向数字化。

被人广泛谈论的是，不久之前，亚马逊CEO贝索斯刚刚完成对《华盛顿邮报》的收购。虽然财务上是个人行为，但没有人将其看作与公司发展无关。近两年，亚马逊已斥资数亿美元购买了电影和电视剧的版权，向Prime用户（付费用户）免费播放，以此来激励他们购买这种服务。

与此同时，贝索斯正在以不同方式改变19世纪以来的传媒业务结构。针对与康泰纳仕的合作，如果认为其仅仅扮演渠道分销商角色，显然有所低估。

虽然曾经发生在苹果和音乐行业上的事情，并没有那么快地在亚马逊和出版业上扩散，但这项交易本身就可以说明杂志业100年以来发生了怎样的巨变。

几乎在1950年以前，各种类型和规模的公司都会向亨利·卢斯和时代集团求教。亨利·卢斯改变了人们消费新闻的方式，他早年创立的3本杂志—《时代》、《财富》和《生活》的迅速成名和丰厚收入，都建立在人们趋之若鹜的订阅之上。在1940年代到1960年代期间，亨利·卢斯是美国最大的报刊发行人。

1930年2月，《财富》创刊号被摆上零售商的货架，当时美国正经历严重的经济萧条。到1937年，《财富》发行量已超过46万份，成为华尔街人必读的一本刊物。这奠定了卢斯个人的庞大影响力，作为发行人的他甚至拒绝了总统邀约当大使的想法，因为他更想当国务卿。

那个一纸风行的时代很快就结束了，取而代之的是对广告的极力推崇和倚重。最初建立在以庞大订阅量为基础的商业模式的平面媒体，也逐步进入“销售读者”的广告时代。

作为全球最大的杂志出版集团之一，康泰纳仕创立于1907年。自纽豪斯1959年购入以来，以广告为主的商业模式一直在支撑着它的运转。那些昂贵的制作成本每期仅仅花费订阅者一美元—如果你有心将杂志内的订阅小卡片填好回邮。

与此同时，康泰纳仕也陆续推出和买下有轰动效应的新杂志来稳步增长。1985年，它购入了令其赢得名声的《纽约客》，1993年开始发行报道技术对文化、政治和经济影响的《连线》杂志。

纽豪斯曾经将康泰纳仕自比为1930年代颇有影响的电影公司米高梅，当时很多签约的明星可以自由追求自己的艺术形式。而康泰纳仕也逐步在时尚、娱乐和文化界建构起自己的影响力。

平面媒体迅速扩张的同时，俯拾即是的零售渠道渗透到美国各地的超市、书店、药店和报摊当中。药店在北美承担了相当程度的便利店角色。美国最大的药店连锁CVS在杂志零售中占据第四。

这张遍布全国的分销网络，则有专门的杂志批发商来供应杂志，它们彼此之间遵循着契约性的、地理位置上的就近原则。

1995年，美国大致有220家批发商。像很多行业一样，报刊批发业也经历了集中和吞并浪潮，大概有三四十家批发商最终活了下来。到了2008年，将近90%的报摊市场被4家批发商主导—Anderson News Company、 The Newsgroup、The Source Interlink以及Hudson News。The Source目前为书店、沃尔玛和Kroger超市这样的主流零售商供货。

“批发商和零售商保持着多年来良好的合作关系，甚至很多批发商自己就出版大量杂志，比如The News Group。”美国杂志信息网络CEO Gil Brechtel对《第一财经周刊》表示。但正如人们所留意到的，“近年来，杂志的零售渠道呈现明显的萎缩趋势”。美国目前零售渠道大概有8万个，相对于5年前则是9.3万个。“有的店关了，有的店新开。”

历史上，沃尔玛曾经是人们购买报刊的主要去处，随着渠道的进一步分散，“沃尔玛依然是最大的杂志零售商，但并不构成人们去沃尔玛的必要理由。”Gil Brechtel表示。

2008年，沃尔玛从自己的货架下拿掉了1000本杂志，包括《纽约客》、《经济学人》、《福布斯》、《财富》以及未出售之前的《商业周刊》。当时沃尔玛覆盖了全美15%到20%的杂志零售。对于这种做法，沃尔玛当时对外表示，“我们对于任何产品的选择，都是基于对用户需求的分析和考虑”。

这意味着零售市场上的杂志已经不再那么受人青睐。正因不受订阅大幅折价的影响，沃尔玛这样的零售商内杂志“单本销量”下降反映了更真实的颓势。它也通常被作为衡量读者需求的重要指标。

根据审计媒体联盟（Alience for Audited Media）的数据，2012年，美国所有杂志单本总销量同比下滑9.5%，至2670万本，大约是十年前5290万本报摊销量的一半（考虑到之前提及的8万终端，可见这个行业之没落）。2012年，单本销量最高的Cosmopolitan单本销量下滑18.5%，至120万本。Cosmo出版商赫斯特集团总裁David Carey留意到，“很多人停下脚步一分钟，会看一眼新闻或邮件。在收银台展示的任何杂志，都不得不去争夺消费者的注意力。”2013年上半年，康泰纳仕旗下Vogue单本销量下降10%，《名利场》则下降11%。

至于占据发行量主导的订阅，目前依然大都由庞大的美国邮政系统（USPS）承担。2013年2月，美国邮政停止了周六的投递业务，对杂志业也是一个打击。

康泰纳仕做过很多努力，希望将用户和广告商划在自己的围墙之内，和他们保持直面接触。

在此之前，它曾与自己多年来的对手集团赫斯特合作成立公司CMG（Comag Marketing Service LLC），通过国内外分销零售网络来进行营销、推广和销售。这间公司最终于2011年出售给位于温哥华的Jim Pattison Group，它旗下拥有北美最大的杂志批发商The News Group。The News Group 占据了45%的市场份额，几乎销售全部重要的杂志，包括康泰纳仕旗下的数十本杂志。而此前的投资则转向对杂志品牌的营销推广。

2009年，受到经济危机的明显冲击，康泰纳仕停掉了旗下的四本杂志，Gourmet、Cookie、Elegent Bride、Modern Bride，声称要将资金和资源更多投向数字发行。这一年也是康泰纳仕成立100周年。

康泰纳仕总部坐落于曼哈顿城中心的时报广场，2014年，它将成为重建之后的世贸中心一号楼的最大业主之一，那座楼也被称作“自由之塔”。

根据AAM提供的数字，康泰纳仕目前印刷加数字的整体发行量为1850万，但是数字订阅只占到4%。一些行业分析师曾表示担忧，康泰纳仕并不清晰的数字战略，是否对公司业绩长期而言形成损害。早在2010年，CEO在解释康泰纳仕在iPad主导下的转型策略时曾表示，“希望广告收入和发行收入能够各占一半比例”。

读者一直在迁徙，而且行踪不定。一个可以参照的事实是，2012年年报中，贝索斯特别提到Facebook上的《华盛顿邮报》社交阅读器，当时下载量逾3000万，然而一年后用户“几乎全部消失”。

针对杂志订阅和零售的下滑趋势，康泰纳仕最终决定转向亚马逊，并且决定让后者成为传统和数字的“全平台”。针对亚马逊对旗下杂志的“一键下单”的订阅模式，康泰纳仕总裁Bob Sauerberg向路透社表示，“合作令订阅简易且人性化，我们希望从出售数字订阅，转向出售接触所有内容的各种渠道。”

相对于成立100多年的康泰纳仕，亚马逊这个人类史上成长最快的零售巨头仅有18年历史。“我们非常努力去和西岸的技术公司合作。我们知道我们擅长什么，而它们又擅长什么。”Bob Sauerberg说。

这番话带有很多隐含之意。事实上，平面媒体从不掩饰它们对于技术公司的戒心。当谷歌新闻网站搜罗了大量《华尔街日报》的报道时，默多克就曾表达了激烈的抗议。

2010年2月，乔布斯曾专门来到纽约，试图说服各大杂志的编辑部—在《纽约时报》大楼，新闻集团大厦3层，以及《时代》集团所在的生命大厦，他向这些传统媒体的编辑们一一介绍“革命性”的iPad。

“我们的理念很简单。如果苹果公司给应用带来一个新的订阅用户，则苹果公司抽取30%的分成。如果出版商给应用带来了一个新的或迁移一个原有用户，则全部收入归出版商所有，苹果公司分文不取。”当时乔布斯表示，“我们要求的仅仅是，如果出版商在应用以外制定了订阅价格，那么它也应该在应用内实行同样或更优惠的价格，以便用户点击一次便可轻松订阅。”

技术带来的改变，让任何媒体都像是进入未知之境。目前来看，内容策略上，印刷、网站和移动应用之间应该多大程度重叠，移动终端的原创内容是否要单独定价，这些也都没有明确答案。以《科学美国人》为例，它提供一个可搜索的数据库，其中包含多年前的文章。建立和维护这样一个系统的成本肯定高于仅仅出版杂志的电子版，但在目前却只能折价出售。

“这其中可能涉及大量看不见的细节，定价、折扣、相关促销、收入分享，以及，订阅者的姓名与支付信息”。彭博美国总部研究总监、高级媒体分析师Paul Sweeney对此分析说。

传统媒体的重重顾虑，也正基于此—苹果公司不愿意与其分享订户信息，用户可以选择不将自己的个人信息提供给出版商，而订户信息对媒体而言，则它们是向广告主描述读者的重要来源。正因此，亨利·卢斯昔日创办的《时代》杂志，也成为最后一批进入苹果商店Newstand的媒体之一，虽然它最早进入App Store。

但游移不定的心态终究无法改变数字媒体长驱直入的现实。“对我来讲，我在乎酒多过在乎瓶子。”《纽约客》主编David Remnick说道，“酒瓶很好玩，很有趣，很有魅力，但如果装的是糟糕的酒，就是垃圾。”康泰纳仕旗下的《纽约客》则是最早进入苹果Newstand的媒体。但他也感慨，“读者就像是品酒的人，可能只尝一下，可能喝掉一杯，也可能当时就倒掉了。”

平面媒体一直试图紧紧抓住读者和广告商。康泰纳仕总裁Bob Sauerberg对此表示，“我们希望更专注于内容，而不是跟成熟的技术大公司竞争。”

但所有盈利模式，都必须建立在一个平稳上升的的读者群基础之上。传统媒体始终在想尽办法兑换到接触读者的更多机会。目前数字订阅仅仅占据康泰纳仕全部订阅的4%。与亚马逊的合作，或许对此能够带来提升。

亚马逊能为康泰纳仕带来的不止于此。目前来看，《纽约时报》已经在使用亚马逊的网络服务，包括信息处理能力、数据库和存储。对亚马逊而言，它的优势在于挖掘用户习惯与偏好的海量数字化信息。在此之前，赫斯特集团与亚马逊尝试合作电子商务的做法，已经开了端倪。作为同样的消费类杂志集团，康泰纳仕可以预见有此类尝试。

亚马逊同样可从这笔交易中受益，根据《华尔街日报》报道，康泰纳仕还在和亚马逊讨论，为高级付费用户提供基于《纽约客》内容的系列剧。

美国杂志高管将人们处处掏出手机来的行为称为“移动眼罩”。“对出版商而言，最重要的是让消费者随时随地、并且在任何设备中可以接触到内容。”Paul Sweeney对此表示，“消费者越来越通过数字技术接触到内容，传统媒体必须适应这一趋势。在美国，媒体往往在印刷产品之外附赠数字产品，或者订阅者也可以仅选择数字产品。”

“如果我不认为回报大于风险，我就不会这么做。我们对于要做的事情达成了共识。”康泰纳仕总裁Bob Sauerberg表示。

传统媒体对新技术历来有警惕之心，同时无可奈何。1959年卢斯的《生活》第一次出现亏损，问题不在当时高达700万份的发行量上，而是其广告收费标准已经与广告主花在电视上的钱相差不远，但电视的受众且然要广泛得多。《生活》输给了电视。

传统媒体靠发行赚钱希望渺茫，康泰纳仕只不过把这种模式的告别再往前推了一步而已。发行人的光辉岁月将会像1972年的最后一期《生活》杂志那样—它在封面底部以一行小字说道：“再见。”