名人代言虚假广告的民事法律责任探析

中图分类号:DF529 文献标识码:A

内容摘要:《广告法》中没有将代言虚假广告的自然人作为承担连带责任的主体,新实施的《食品安全法》较之《广告法》丰富了责任承担的主体范围,将个人也纳入到责任主体的范围中来。普通人与名人在代言虚假广告方面存在各种不同,承担责任的程度也应不同。对于名人代言虚假广告规定严格的民事责任,既有利于引导名人合法代言虚假广告行为,又有利于保护消费者的合理信赖利益和消费者的合法权益。

关键词:名人 虚假广告 民事责任 合理信赖

我国《广告法》没有规定个人代言广告的法律责任,《食品安全法》第五十五条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任”。《食品安全法》较之以《广告法》丰富了责任承担主体的范围,将个人也纳入到责任主体中来。实践中,个人代言多限于名人,因为广告代言人的代言基础是个人社会影响力,极少有普通自然人代言广告的,那么名人代言广告责任自然成为人们关注的重点。

名人的含义

从新闻学角度来说,名人即著名人物或公众人物。一般是指知名度高、经常受到社会公众广泛关注的人,是具有特殊性或称之为标志性的特殊群体,包括文艺界,体育界的明星,各行各业的家喻户晓的专家、社会名流、乃至科学家、政治家等人物。名人的共同特点一般有:一是上镜率高几乎家喻户晓,二是公信力高,所作行为能够在一定程度上对公众的判断产生影响。笔者认为,名人的概念并非绝对,尽管如何把普通的广告代言人和名人加以区别无法明确界定,而且即使是名人,不同的名人在不同的广告中所起到的效果、对公众的影响力并不相同,很难用统一明确的标准对其进行定位。但从另一层面讲,名人毕竟不同于普通人,商家之所以利用名人做广告,就是因为他们有着和普通人不同的公信力和影响力,不仅可以使相关产品或服务借助其影响力迅速被消费者认知,而且能够通过移情效应和示范效应使消费者对产品进一步认可,能最大限度的促成其购买行为。正因为如此,名人在虚假广告中所造成的负面效应也是相当恶劣的。因此,这里的名人应该界定为,在一定时期内具有较高的知名度、在社会生活中具有相当影响力的公众人物。

普通人代言虚假广告与名人代言虚假广告后果的比较

从法律上讲,所有有生命的人如果代言虚假食品广告,都将承担连带责任,那么今后所有的食品药品广告都需要由卡通或者动漫人物来代言,这显然不是立法者的本意,但严格按照此条款来执行,普通人和名人的代言责任一视同仁,是否又合适呢?笔者认为,对普通人代言虚假广告的责任与名人代言虚假广告的责任应从以下几个方面考虑,区别对待。

(一)二者所产生的影响不同

名人代言人的影响力会对消费者的消费倾向产生很大的影响。按常理来说,名人通常没有资格对某一产品进行评论,但为什么有些公司会付钱请名人来做代言?通过请名人做代言,公司向公众传达了这样一种信号:这种产品很受公司重视,而且有名人做出信誉的承诺。于是,代言产品和消费者之间就很自然地产生了某种亲和力和吸引力。消费者们往往通过购买代言产品或接受服务来表达对所崇拜者的敬仰,因此,代言人就成了产品或服务的特别推荐人。特别之处在于:一部分人在坚定的跟随代言人的行为动向,代言人不必“发号施令”,只需对某种产品或服务说上几句好话,该种产品或服务就变成了代言人和“粉丝”之间心里交流的工具和“粉丝”的消费选择目标。这种心灵感应是普通代言人和公众之间所不具备的。换言之,代言人身外包围着一批忠实的“粉丝”并很容易转化为代言产品的消费者,形成了“知名度平移”现象,这种现象在普通代言人身上是不可能出现的。

名人代言人在某种程度上可以对生产商产生致命的影响,而这种影响是普通代言人无法达到的。

(二)二者所获得的收益不同

名人之间是存在竞争的,身价问题成为名人之间争名夺利、判断事业是否成功的标志之一。前不久,容祖儿因为香港一家报纸将其广告代言身价225万港币,错误的报道为35万港币而大动肝火,并向香港法院提讼要求报社登报澄清其身价,恢复名誉,赔偿损失。这种情况在普通代言人身上是绝对不会发生的。没有人会花费几百万去请一个平常百姓做广告,因为广告代言基础是建立在一定的知名度和社会认可度之上的。

(三)二者所达到的社会效果不同

名人代言广告不当所产生的社会效果可以通过“三鹿门”事件就可以知道。自从三鹿婴幼儿配方奶粉被爆含有超量三聚氰胺致使20万婴幼儿得上肾结石以后,法院的门槛几乎被踏平,在受害人状告企业的同时有一部分人把矛头指向了代言人,邓婕、倪萍、薛佳凝等三鹿代言人深受官司困扰,纷纷召开新闻会道歉,而且邓婕的“不屑态度”还一时引起了轩然大波令公众相当不满。所属娱乐公司不得不取消其相当一部分通告以平息民愤。而普通人代言虚假广告不会产生这样的效果。因为名人的影响力比普通人的大,波及的范围更广一些。一个厂家同样的两种商品,一个请名人代言,另一个请普通人代言,其所激发的购买力是相当不同的。霸王牌洗发水刚开始进行市场运作的时候,请成龙作为代言人。产品销量在一段时间排行位列市场第三名,但是后期请了一个普通的出身在中药世家的老人并且印了肖像在包装上,结果销量一落千丈。

由此,笔者认为,普通人和名人代言虚假广告因其各个方面的不同,承担责任的程度也不同这一点并不违反人人平等原则,相反正是宪法原则的具体体现。

名人代言虚假广告承担加重责任的法理基础

名人代言虚假广告承担加重责任的法理基础是保护合理信赖原则,即指:由于与某人有一定关系的因素的存在,致使另一方当事人基于这种因素产生了合理的信赖,并且做出了某种行为那么这种合理的信赖应当受到法律的保护。何谓“合理”,应当从以下方面来考虑:“合理信赖”的产生必须是由一方当事人的某种表示、行为或承诺,或某人的某种状态、地位的存在,或与某人有一定关系的因素而引起的。因为法律不能在保护一方当事人的同时,过度剥夺另一方当事人的利益,使其承担“祸从天降”的后果。在代言广告中,消费者正是基于“与某人有一定关系的因素的存在”而实施的购买行为,那么这种信赖行为理应受到保护。主张受合理信赖原则保护的当事人,应是善意的、无过失的。如果消费者明知道商品是虚假商品依然购买,那么无论代言人是否有过错,均不应承担加重责任。合理信赖必须是真实的、确定的信赖,并且该信赖产生于另一方当事人的某种表示之后。例如在某个洗发水的广告中,代言人没有一句台词,只是在镜头前展示自己用这个牌子的洗发水,那么这种行为就使得消费者确信这个名人在使用这个牌子的洗发水,直接在消费者头脑中灌入了这种印象:xx明星也在用,买来试试吧。这种情况由于名人的“现身说法”使得消费者产生了合理的、真实的、确定的信赖,理应受到保护。

保护合理信赖原则有其必要性和现实性。人与人之间的不信任是影响人际交往的一个重要因素。然而只有当人们之间的信赖至少普遍能够得到维持,信赖能够作为人们之间关系的基础的时候,人们才能够和平地生活在一起,才可以正常的进行交往,从事交易活动。否则,大家就像处于一种潜在的战争状态,交易自是无从谈起。因为人们在进行交往,尤其是进行交易活动时,往往需要对自己的行为的成本与收益进行一定的计算、权衡,当发现自己的收入大于支出时,作为“经济人”假设的民法中的“人”,才会积极地去从事对他来说有益的行为。然而“经济人”要对成本与收益进行合理的估算,就要求他对于自己的行为的后果有一个合理的预期,并且这种预期能得到有力的支持与保护。这首先需要在人们之间建立起一种基本的信赖。其次,就是要通过规则或法律保证合理信赖能够得到实现。可见,市场经济中的交易活动以主体之间的信赖关系为基础。名人和普通人的最大区别就在于:在影响力的营造下所产生的社会信赖度大大不同。同样的广告,人们对自己行为后果的合理预期所需要的支持和保护,名人比普通人做出的“贡献”更大。因此,名人和普通人对于他们自身所产生的支持和保护度所造成的后果也要承担不同的责任。

对于合理信赖的保护,首要的原则是根据当事人所合理信赖的内容来赋予法律的强制,从而使其信赖得以实现。最为直接的就是通过对期待利益的赔偿来实现对合理信赖的保护。因为信赖在有些情况下可以补正法律行为正当性的缺失,从而使本应不成立或无效的合同成立或生效。然而有时正是因为信赖的存在,使本来不应成立或生效的法律行为成立或生效,这时就需要以信赖利益赔偿的方式来保护信赖。期待利益的损害赔偿,是《合同法》上的主要救济手段,除具有保障当事人交易目的实现,促进交易的功能之外,还是补偿或预防信赖损失的最好方法。因为期待利益的损害赔偿可以使赋予了信赖的一方当事人的利益最大限度地获得满足。期待利益的价值通常高于信赖利益,因为人们绝不会从事以巨大的信赖利益损失换取较少期待价值的赔本交易。信赖利益损失以期待利益予以补救,不仅可以全部补救信赖利益的损失,还可以满足当事人付诸信赖所渴望得到的利益。

消费者购买名人代言的产品,目的是很明确的,就是希望达到和名人一样的使用效果,没有人为了达到和名人相反的效果而去购买某种商品。因此,对基于合理信赖所为的行为其配套的保护措施就是对期待利益的损害赔偿。不同的人期待利益自然不同,对名人的期待利益要远远大于对普通人的期待利益。对这种期待所受的损害也要得到应有的赔偿。

名人经纪人的责任问题探讨

名人的经纪人是否应该成为责任主体呢?这个问题还需要从名人与经纪人以及经纪人和经纪公司的关系入手研究。首先,经纪人的作用是为名人安排行程、通告、联系合约、洽谈片酬等等。但是,并不是所有方面都必须经过经纪人的许可,经纪人也不会对名人的每一笔收入都要抽成,只有经纪人为名人联系洽谈的通告,经纪人才会从中抽成。这种情况下,如果名人代言广告纯属个人行为,是自己联系的业务或者亲朋好友推荐的代言,经纪人是无需为此承担责任的。其次,经纪人分为两种:一种是纯私人的经纪人,即经纪人自己本身没有“组织”,凭着自己强大的人脉关系为名人做经纪人,另一种是经纪人受经纪公司的指派为名人担任经纪人。这两种情况所承担的主体是不同的。在纯个人的经纪人情况下,若名人依照经纪人的要求代言某个虚假广告,二者都是要承担责任的,只是这个时候不是连带责任。根据合同的相对性原理,名人和厂商有代言合同,名人和经纪人也会有经纪合同,出了问题,需要名人赔偿的,只能由名人赔偿完后向自己的经纪人追偿。在第二种情况下,由于经纪人和经纪公司是雇佣合同关系,根据《民法通则》的规定,雇工在职务活动中的行为致人损害的,由雇主承担赔偿责任。那么,由于经纪人的过错,对工作把关审查不利,对名人造成了负面影响,名人在承担责任的同时,经纪人所属的经纪公司也要成为责任承担的主体,如果是由于经纪人故意或重大过失造成的损害,经纪公司可以向经纪人追偿。

在娱乐圈中还有一种比较特殊的现象就是副导演挂名经纪人。所谓副导演,会记录一部分比较有“戏”的人的联系方式或者索要照片,当手头上有工作的时候就会通知这些符合条件的人去面试或者去某某地方参加群演。他们的报酬从剧组直接获得,不抽取演出人员的报酬。他们对外的身份很大部分时间是经纪人。这种临时性的“经纪人”责任如何确定呢?目前没有任何关于本部分的研究和探讨。笔者认为,对于这部分人可以比照个人经纪人去处理,一个通知参加广告拍摄的电话就构成了口头合同,是仍需要对自己的行为负责任的。

参考文献:

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