国外融媒体实践及启示

新媒体的崛起与媒体融合的系列推进，给传媒业态带来了巨大的变化。融媒体是国内学者基于媒介融合的概念提出，但目前学界对于“融媒体”的概念尚不明确。绝大多数学术论文引用百度百科的定义，即“充分利用互联网载体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现‘资源融通、内容兼顾、宣传互融、利益共融’”。

融媒体带来了媒介生态的巨大变化，大数据的出现使得新闻媒体对于新闻内容的深度性和独特性追求更为迫切。而受众也有了更加强烈的参与到新闻生产和传播过程中的欲望。在我国，对外宣传媒体是国外了解中国的一个窗口，媒体宣传内容对于构建国家形象至关重要。而伴随着融媒体态势的发展，官方媒体在进行对外宣传时也需要适应时代态势。传统媒体和新兴媒体的融合发展，直接关系到主流舆论阵地的发展壮大，关系到意识形态领域的安全。但目前我国融媒体实践仍处于起步阶段，而国外媒体对融媒体实践的积极探索可以给我国外宣媒体提供一些积极思路。本文以英国BBC融媒体实践为例，分析了国外媒体在新闻报道中的生产和管理模式，并认为国内宣传媒体可以在建立全媒体新闻平台，拓展社会化传播渠道；发展服务应用，形成用户体验和互动；打造创意新闻产品，力争进入世界主流三个方面进行借鉴。

一、国外融媒体实践现状

（一）传统报业继续探索数字化和网络化

在全球媒介大发展、大创新的当代，国外传统报业也不遗余力地专注于数字化转型之大计，新举措新创意不断。比如《纽约时报》推出的“NYT Now”改变了新闻在移动设备上的呈现方式；“Cooking”重构了数字平台上的服务性新闻，“Times Insider”让人们看到《纽约时报》记者是怎么工作的；“Upshot”将智能分析、写作、数据可视化与个性化相结合。数字化的创新之于《纽约时报》而言，其成功后的回报也是振奋人心的。

未来的报纸正在通过四大渠道来获得生存：纸质、网络、智能手机和平板电脑，并要让内容符合各自媒介的特点，满足读者的不同需求。《华盛顿邮报》正追寻着这一目标。其网络版不单单是纸质版的翻版，而是借鉴新媒体的特点，运用多媒体，使枯燥的文字让位于图片、音频、视频等，使其产品和品牌进一步得到读者的认同。

（二）传统电视与网络电视相互渗透

美国市场研究公司Leichtman Research Group（LRG）的研究显示，截至2014年第二季度末，美国有线电视公司互联网服务订阅用户已经达到4991.5万，刚好超过付费电视用户的总和4991万。与这一市场需求趋势相对应，美国两大电视台――HBO与CBS均公开宣布推出独立视频包月服务，即面向不购买有线电视和卫星电视的消费者推出不捆绑有线服务的独立网络视频服务。CBS将这项服务命名为“CBS ALL Acess”，定价为包月5.99美元，CBS所有电视剧在电视台播出24小时之后，将进入付费视频产品中，且电视剧插播广告将会比电视台播出时减少四分之一。CBS的新举措还包括将电视剧等节目提供给Netflix、Hulu、亚马逊等网络视频平台。这一举措改变了之前电视台从互联网撤回节目自立门户的势头，转而对互联网电视市场采取积极融入的态度。

美国第三大传媒公司维亚康姆集团在2014年入驻索尼OTT电视服务，也是呼应网络电视服务的市场需求的举措。维亚康姆（Viacom）9月与索尼达成协议，来自维亚康姆的22个电视频道将入驻索尼推出的基于云的OTT电视服务（cloud-based TV）。这一服务协议的达成，被认为是清除了索尼进军OTT视频服务的障碍――过去那些只能通过有线电视观看的付费频道，现已可以通过OTT电视提供。

（三）传统媒体重视受众体验

改变以网页为核心的产品呈现状态，重视受众体验，尤其关注社交渠道对信息传播的作用，充分满足受众的互动需求。这是《纽约时报》2014年在数字化和网络化探索中的几个主题，其原因在于《纽约时报》在市场调查中发现，网页虽然仍有较高的访问量，但其影响力正在快速衰退。由此可见，虽然受众对大众化传播的注意力快速消退，但个性化的互动意愿始终存在。

基于以上判断，《纽约时报》在其最近的《创新报告》中认为应该加强对社交网络的利用，并尽可能实现与受众的互动。具体而言，可以从以下方面入手：首先要调整内部架构，有组织地进行推广；其次要发挥作者和记者的影响力，让他们为自己推广；再次是创造“影响力工具”并训练各部门编辑使用；最后是优化数据和流程，确保工具和工作流能随需而变。

二、英国BBC的融媒体实践案例分析

融媒体时代，受众开始广泛和深入地参与到新闻传播的过程中，这成为大众新闻传播的一个显著趋势。越来越多的媒体正通过自办网站、微博和微信等各种渠道鼓励和吸引受众提供新闻素材或发表观点。英国广播公司（BBC）于2005年成立了“用户生产内容集成中心”（UGCHUB），用于处理受众通过各种渠道提供的新闻信息，以提供给BBC的各编辑部和播出平台使用。由此，BBC在融媒体实践中走在了业界的前列。目前，BBC在日常新闻报道中已经融入了一套比较完整的受众参与新闻报道生产和管理模式，其经验可以给我国对外宣传媒体提供一些积极的参考。

（一）数字平台凸显定制化和数字化

BBC 近年来一直侧重于对数字内容的新媒体渠道和终端的拓展，在电视、PC电脑终端、移动终端均建立起新媒体业务。①BBC 新媒体首席运营官安迪将 BBC 的数字化转型分为三个阶段：第一阶段（1997-2006），实现媒体的数字化；第二阶段（2007-2012），实现不同平台的媒体资源连接，这五年是BBC真正面向全媒体快速转型的重要阶段，一举改变了延续90年传统的BBC旧貌；第三阶段（2013-），实现新旧媒体的真正融合，是转型的最终目标。

基于此，BBC 在 2014 年度报告中，特别将“通过线上创新，增强用户黏性”作为公司四大战略目标之一。早在2007年，BBC就完成了对PC、手机和广播电视化的布局。在手机客户端方面，BBC对 iPlayer可点播节目的时间范围做了重大调整，把节目内容调研由7天延长至30天，这意味着用户可以摆脱时间限制尽情使用iPlayer。此外，BBC还开发了天气预报应用程序，在8 个月内累计了5000万用户，并创下了每分钟15次的下载记录。两项调整进一步扩大了BBC 数字用户的规模，有利于提升用户黏性。②

广播电视方面，BBC将原有的视频服务“Red Button”升级为“Red Button+”，以此为用户提供更好的使用体验。“Red Button+”可以很好地实现多屏互动，不但可以使内容完成移动终端到互联网间的传输，还可以进行多任务处理。

（二）用户参与的生产模式

用户生产一词最早是2005年从互联网领域进入到公众视线的，其专指用户利用各种新技术和平台生产并分享的内容，比如视频、图片、博客和开源网站等。而用户（user）一词，也更多地是指代各种新媒体技术如网络或手机的使用者。而在媒体融合实践中，用户的作用不容小觑。③

“分享”是BBC转型的核心战略理念之一。基于这一理念，BBC大力开展新媒体平台建设和技术研发，鼓励用户建立博客、播客、微博、社交区和讨论区，大量采用来自观众和读者的内容。④一方面，BBC会建立起一个新闻线索人的数据库。当新闻事件发生时，BBC的记者们首先会到数据库中匹配适合的被采访者，或者是通过其官方网站上的“Have Your Say”论坛主动向受众寻求新闻内容。与此同时，受众也会通过各种形式主动参与到新闻实践中。包括受众为各种突发新闻事件提供的照片和视频、个人案例、新闻线索以及网络留言或评论等。当然这些受众的主动参与显得较为零散和碎片化。

BBC 近些年在数字平台改建过程中不断扩展反馈和分享通道。例如，在 iPlayer上设置专门的反馈平台、开辟UGC 通道等，通过交流和互动与受众建立更为紧密的关系，同时丰富消息来源和新闻视角，提升用户黏性和参与感。2015年5月，BBC与Facebook新推出的“新闻快读”服务达成合作意向，为突发事件和即时新闻的传播搭建更快捷和形式多元的传播平台，通过社交网络的互动机制来提升内容产品的讨论热度和曝光率，增强BBC用户的参与感。

（三）信息化的把关机制

当然，从历史的角度来进行分析，就会发现受众主动和传者主动都贯穿在了整个大众新闻传播的进程中，“受众参与新闻”并不能完全算是一种全新的新闻传播样态。融媒体时代的到来只不过是进一步加强了双方的主动性。因此对于新闻专业者来说，他们所要扮演的仍然是“把关人”的角色，要用BBC传统的新闻规范和价值理念对用户生产内容以及用户评论做出甄别、评估和把关。和传统媒体时代相比，用户生产内容和评论的产生机制、传递方式以及成果形式都发生了翻天覆地的变化，尤其是用户生产内容的数量已经呈现几何级数增长之势。因此，传统的“把关”机制和具体的实践也面临着全新的挑战。

基于这种挑战，BBC积极引入大数据、云计算、移动互联等新技术，致力于建立清晰的用户信息数据库。同时积极转变观念，不再把受众参与内容仅仅作为一个第三方的素材或线索来看待，而努力将用户培养成为新闻业生产上的“合作伙伴”，形成一个“业务分工合作”的局面。在这一局面下，传媒可以相对独立地行使大众新闻传播的组织、把关和引导权利，而新闻选题、采集和报道过程则由媒介机构和受众参与内容共同完成。

三、国外融媒体实践对我国外宣媒体的启示

“融媒体”概念的兴起，与外宣媒体的数字化、网络化、信息化变革息息相关。但真正达到媒体融合却不是一件容易的事。在一定意义上，“融合”不是一种确定状态，而是媒介数字化、社会信息化革命背景下的一种演进过程。通过对国外融媒体实践的分析，要想建立良好的外宣媒体生态环境，可以从以下几个方面进行思考。

（一）建立全媒体新闻平台，拓展社会化传播渠道

互联网实现了人、信息、资源的互联互通，日益成为社会的一个技术设施，而技术则是这场变革的重要驱动力。云计算是当前互联网的前沿技术，也是促进传统媒体融合转型的重要推动力。为了更好地进行融合转型，传统媒体需要运用好这一新技术，改变单纯服务于传统媒体的生产方式和技术路径，形成适应互联网传播特点的新闻生产流程和驱动体系。一方面，传统媒体要保持和发扬其专业采集、深度分析的优势，更充分占有海量数据，通过深度挖掘，向受众呈现更精准、更快捷、更丰富的新闻和信息。另一方面，传统媒体可以建立数据中心，力争向国内外用户提供更多有竞争力的产品。

与此同时，社交媒体已经成为新闻传播的重要阵地。因此，对于主流媒体而言，依托社交媒体借力发展，无论对其内在发展还是国际发声都是一条有益道路。国内主流媒体可以加强同微博、微信、甚至Facebook、Twitter等国内外社交媒体的合作，扩大用户规模，提升传播效果，形成既符合社交媒体使用者需求，又有鲜明中国特色的新闻信息的社会化传播路径。

（二）发展服务应用，形成用户体验和互动

一般而言，传统媒体的用户平台构建需要经历四个转型，即社区化、社交化、产品化和平台化。社区化是第一步。社区化的核心价值是为媒体获得用户规模和用户黏性。而社交化强调的是用户以个人身份在朋友等关系圈里主动、积极地参与信息分享与互动。在此基础上，媒体应改变面向所有受众生产的大工业模式，转而针对一个个有特殊需求、有特性的小圈子，形成自己的产品群，从而走向“产品化”。

传统媒体拥有突出的线下资源整合能力。因此，主流对外宣传媒体需要通过整合，建立更精确、更有价值的用户数据库，为用户提供精确的营销服务。这包括两方面：将虚拟的信息产品落实到现实的体验服务以及将单纯的商品升级为具有文化内涵和精神享受的消费体验。比如整合国内各种星级酒店、个性餐厅、民间美食等资源，向国外用户提供收费的“中国文化课堂”等服务。可以使用户在享受服务的同时潜移默化地接受宣传思想。

（三）打造创意新闻产品，力争进入世界主流

新媒体在技术应用与报道形式上的不断创新，使得“新闻+创意”逐渐成为主流媒体推进融合发展的新常态。传统新闻报道与新媒体手段相结合的方式，不但可以提高用户阅读体验，还可以得到事半功倍的传播效果。基于此，我国主流对外宣传媒体应该充分利用新媒体实现海外落地，运用国际广泛接受的表达方式，讲好中国故事。可以利用时下流行的传播渠道，比如，以网络直播为原点，讲当下中国发生的故事与中国传统文化和国际流行相结合，借助中国网络电视台多终端和海外社交平台等载体，向世界展示真实的中国。

「注释

①韩晓宁、王军：《国际传媒集团经营发展及战略转型分析》，《现代传播》2014年第6期。

②韩晓宁、张皓月：《融媒体时代国际广电传媒集团的转型研究――以BBC、CBS和迪士尼为例》，《视听》2016年第1期。

③顾洁：《“受众参与”：一种超越“用户生产”的新闻实践――从BBC的实践看一种发展中的新闻样态和类型》，《新闻与写作》2013年第9期。

④黄艾、曹三省：《全媒体：理念变革与战略转型》，《电视研究》2013年第12期。