卷烟零售客户供货类型划分情况调查研究

摘要：卷烟零售客户供货类型是烟草公司参照客户的历史销售数据，结合客户目前的经营环境、经营业态、所处商圈等因素进行综合评价后，划分确定的客户规模类别（月度供给客户的最大货源量）和结构类别（购进卷烟的平均价格水平）组合。

关键词：卷烟零售 客户供货 类型 划分 情况 调查研究

中图分类号：S572 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）09（c）-0243-01

客户供货类型是烟草公司商定月度供货量、进行货源投放、开展品牌培育以及差异化服务等工作的依据。随着精准营销的深入推进，对客户供货类型划分的准确性提出了越来越高的要求，因此为进一步了解乌兰察布卷烟零售客户供货类型划分是否合理，征求零售客户对我公司供货类型划分以及货源投放工作的意见和建议，发现问题、及时整改，乌兰察布市烟草公司在全市范围内组织开展了一次卷烟零售客户供货类型划分情况调查活动，具体调查情况报告如下。

1 调查对象及方法

本次调查对象是全市入网在营卷烟零售户，调查方式采用问卷调查。由于调查对象多、涉及范围广，因此在调查手段的选择上比较多样化，对于实行电脑网上订货的零售户采取互联网调查，对于实行电话订货和手机订货的零售户采用电话调查。本次参与调查的零售户为5922户，其中互联网调查4261户，电话调查1661户，收回有效问卷5479份，问卷回收率为92.5%。

2 调查情况汇总

针对电话调查和互联网调查时间不宜过长、问题不宜太过复杂的特点，我们在设计调查问卷时，内容涉及零售户供货类型知晓度、供货类型划分准确性、客户对供货类型的调整意愿、供货类型划分时间合理、货源投放合理性以及参考因素等几个方面，共10个问题，问题比较简练，具体调查结果如下。

（1）当问及零售户是否清楚烟草公司为其划分的规模类别和结构类别时，在回收的5479份有效问卷中，有4494户零售户清楚自己的供货类型并且能在问卷中作出正确选择，占总数的82%，有985户零售户根本不清楚自己现在的供货类型，占总数18%。

（2）在调查零售户认为现在的规模类别与他的实际经营能力是否相吻合时，有5042户零售认为符合，占总数的92%，有437户零售户认为不符合，占总数的8%，其中有413户零售户认为其规模类别应该上调，占规模类别不符合零售户数的94.5%，有24户零售户希望下调其规模类别，占规模类别不符合零售户数的5.5%。

（3）在调查零售户结构类别与实际经营卷烟平均结构是否一致时，有5098户零售户认为一致，占总数的93%，有381户零售户认为不一致，占总数的7%，其中有153户零售户认为其结构类别应该提高，有228户零售户希望下调其规模类别，具体结构类别调整情况如图1所示。

（4）目前，乌兰察布市烟草公司对零售客户的供货类型每半年调整一次（即每年的4月和10月），有4907户零售户认为现有供货类型调整时限比较适合，占总数的89.6%，认为调整时限不合适的零售户有572户，占总数的10.4%，其中：认为应该每月调整一次的零售户有106户，每季度调整一次的零售户有357户，每年调整一次的零售户有97户。

（5）目前，我公司的货源投放主要依据零售户的结构类别，结构类别高多供应高档烟，结构类别低多供应低档次烟，调查中有4801户零售户对这种货源投放方式比较认同，占总数的87.6%，有678户零售户认为单一依据结构类别投放货源不太合理，除此之外还应参照其他因素，其中有111户认为应参照零售户规模类别，有302户认为应参照各档次卷烟销售占比。

3 调查结果分析

（1）有985户（占调查总数的18%）零售户不清楚自己的供货类别，这说明个别客户经理对此项工作宣传不到位，一是对为什么划分零售户供货类别宣传不到位；二是对怎样划分宣传不到位；三是对划分后的零售户供货类别告知不到位。

（2）有437户零售户认为其供货类别划分不切合实际，这说明个别客户经理在划分零售户类别时“闭门造车”，只是简单参照历史销售数据进行划分，未认真分析零售户的经营特征，也未与零售户进行实质性的协商。同时，也反映出县级营销部对此项工作监管不到位，对客户经理划分后的零售户类别未进行认真审核和现场核对。

（3）约90%的零售户认为每半年调整一次供货类型比较合适，因此我们仍沿用每半年调整1次的方法，但对于有些新增、暂停厚重新开业或商圈变更等存在特殊原因的零售户，可以适当放宽限制，根据县级营销部上报情况，核实无误后临时予以调整。

4 结论及建议

（1）开辟多种渠道，加大零售户供货类型（规模类别、结构类别）划分办法的宣传力度。利用《零售终端信息通讯》、“新商盟”网站公告等方式，向零售户宣传供货类型的划分方法以及供货类型的意义和作用。同时客户经理在拜访零售户时，详细向每位零售户说明其供货类型是怎样确定的，并将确定后的供货类型明确告知该客户。

（2）强化考核监管，提高零售户供货类型划分的准确性。建立卷烟零售户供货类型划分事前分析、事后协商以及审查核实制度，客户经理对辖区零售供货类型进行划分前，除了解每位零售户历史销售数据外，还要对零售户的历史数据、经营业态、所处的经营地段、主流消费者等因素进行分析，综合分析上述因素后，初步拟定零售户的供货类型，然后与每位零售户进行实质性协商，在采纳零售户合理化意见的基础上，确定零售户的供货类型；县级营销部客户服务部主任对客户经理协商确定的零售户供货类型进行审查核实，发现客户经理在划分零售类型时弄虚作假、敷衍了事或送人情行为的，在二次考核中给予处罚；市局（公司）将对各县级营销部零售户类型划分情况进行抽查，发现与实际情况不符的，从严处理。

（3）认真分析研究，不断完善货源投放管理办法。市公司营销中心参照本次调查客户意见，认真加以分析，完善货源投放管理办法，在进行货源投放，尤其是紧俏卷烟分配时，除了参考客户供货结构外，还应将客户的经营规模、经营能力、品牌组合宽度等因素考虑其中，使有限的卷烟货源得到合理有效的配置，充分提高卷烟零售客户的盈利水平。