低价就是最好的体现

西

雅图的亚马逊园区里有一幢温赖特楼，以该公司的第一位顾客命名。此人乃某位创始员工的朋友，1995年受邀试用刚刚上线的网上书店。他订购了一本叫做《流动概念与创造性推理》的书，从而完成了该公司历史上的第一笔订单。

在亚马逊，无论用顾客还是用狗为大楼命名，都远远称不上疯狂——鲁弗斯楼的名称来自员工经常带到办公室的一条威尔士柯基犬——真正疯狂的是亚马逊及其创始人杰夫·贝佐斯的扩张速度：从车库起家的网络书贩，到拥有近11万雇员、年营业额近745亿美元（2013年数据）的“万货商店”，以至云计算领域的执牛耳者，而这一切只用了不到20年的时间。一路狂奔的景象，有如烈马拉着玩具车，随时有脱缰翻覆的危险。公司的一位董事会成员告诉《彭博商业周刊》的布拉德·斯通，亚马逊创办5年后，“我看到杰夫只有一种速度，一种不惜一切代价以求高速增长的速度。我始终也没看到他把利润和效率作为前进的目标。”

这句话说对了一半。从短期目标来看，贝佐斯的确没有把利润放在眼里。他甚至对过高的利润抱以警惕。他说他不想重复“史蒂夫·乔布斯的错误”，因为iPhone的高定价和高利润“使智能手机市场成了吸引竞争的磁石”。

“上述评论反映了他与众不同的商业哲学。”斯通在《一网打尽》中写道，“贝佐斯相信，高利润会使对手认为必须加大研发投资，从而招致更多的竞争，而低利润则吸引顾客，因而更具防御性。”

低价既是防御策略，也是进攻的武器。后者虽为最常见的竞争手段，但贝佐斯用起来格外凶狠。当“亚马逊妈妈”上线时，蒸蒸日上的尿布网（）就知道自己的末日到了。45美元一箱的尿布，亚马逊最低只卖20多美元。尿布网只剩下了被收购这一条路可走。但当他们有意投入另一家零售巨头沃尔玛的怀抱时，亚马逊立刻威胁将尿布价格降到零，到那时，沃尔玛势必也无法提供保护。主要出于恐惧，尿布网于2010年11月被亚马逊收购。

杰弗里（杰夫）·普雷斯顿·乔根森1964年1月12日生于美国新墨西哥州的阿尔伯克基，母亲的第一次婚姻仅仅持续了一年，杰夫的生父便永远消失了。4岁那年，古巴难民米格尔·贝索斯（美语唤作迈克尔·贝佐斯）正式成了杰夫的继父。考虑到乔布斯和甲骨文公司创始人拉里·埃里森也都有被收养或寄养的经历，这或许是社会学家和成功学家们的又一个研究课题。

杰夫3岁就拆毁了自己的婴儿床，也许他的目的不在于科学，而是一门心思要睡到母亲的大床上去，但他的确从少年时代便显示出了科学天分。1986年从普林斯顿大学毕业后，杰夫·贝佐斯进入华尔街的电脑公司工作。正是在这里，“万货商店”的想法在他脑中渐渐成型。于是他辞掉工作，离开纽约，横穿美国，到西海岸创业。至于卖什么，他拉过一张单子，上面有软件、办公用品、服装和音乐等20来种商号，但最终选择了图书，因为“它们是纯粹的商品”，同一部书的每一本都是一模一样的，所以顾客总是知道自己要买的是什么。

网络书店可以轻松地同时展示和销售数百万种图书，但在美国最大连锁书店巴诺的货架上，最多只能摆下十几万种，顾客选择有限。此外，实体书店往往位于城市里租金高昂的商业地段，而且退货率常年居高不下，网络书店没有类似的负担，因此能够压低书价，吸引更多的读者，反过来再以读者量向出版商施压，索要更大的降价空间。

以顾客为上不仅体现在大楼的命名上，也是亚马逊的头号经营哲学，低价就是最好的体现。

如果说，1995年7月亚马逊的上线也许永久改变了我们获取图书的方式，那么2007年11月Kindle的，则可能永久改变了我们阅读图书的方式。虽然在此之前，也出现过其他品牌的电子书阅读器，如火箭书、软书和索尼的Reader，但从没有哪一种产品像Kindle这样，一举颠覆了出版业和发行业几百年来的固有格局。

贝佐斯确是有意为之。2004年，即Kindle上市前3年，他召来公司高管史蒂夫·凯塞尔，秘密委以重任。“你的工作就是毁掉你自己的饭碗，”贝佐斯说，“我想让你下手去做，目标是让所有卖纸书的人失业。”

亚马逊敢于去做这种自掘坟墓的事，也只有亚马逊能这样做。一方面，贝佐斯害怕看到苹果将iPod在音乐领域内的成功复制到图书行业，从而毁掉他赖以立足的根基。另一方面，换了任何一家硬件厂商，都不具备亚马逊对出版商的话语权。巴诺有这种力量，但该公司反应太慢。在巴诺的电子书阅读器Nook和苹果的iPad推出前，亚马逊已经占领了美国数字阅读市场的九成。

Kindle的成功既得益于对手的疏忽和技术上的进步，亦与亚马逊对出版商的威逼不无干系。普遍来说，传统出版商不愿意冒险进入数字领域，担心这会危及他们利润丰厚的首发硬皮书生意，即使有心尝试，也宁愿像电影界在影片公映六个月后再发行DVD那样，推迟电子版的上市时间。但贝佐斯坚持已见，认为若无内容撑腰，Kindle不过是又一个昙花一现的数字玩具。不仅如此，他还一反行规，向出版商索要定价权，将大多数畅销书的电子版统一标价9.99美元出售。对出版商，他连压带打，但有不从者，便挥舞大棒，关闭对该社图书的推荐，甚至中止销售。

贝佐斯对外强硬，对内也出名的苛刻。亚马逊员工中间一度流传着这样一句话：“如果你表现不好，杰夫一定会把你嚼碎再吐掉。如果你表现好，他就会跳到你背上，骑着你，直到你累死为止。”斯通披露，贝佐斯通过一批把他当成天降伟人、一丝不苟地贯彻最高指示的“杰夫机器人”们来执行他的宏伟战略。

《一网打尽》是2013年《金融时报》评出的高盛年度商业图书，但本书在国际市场上的一部分声名来自贝佐斯太太的“抬举”。2013年，麦肯齐·贝佐斯在亚马逊网站上给此书打了当时唯一的一个“一星”（最低评价），并写了一篇火药味十足的评论，指责作者斯通“对亚马逊的员工和文化做了偏颇和误导性的描绘”。

老实说，斯通的故事讲得不错，最后还让贝佐斯的生父出场，为本书加添了一层感彩。但我更感兴趣的是，怎样解释以亚马逊为代表的这种近于慈善式的资本主义——企业处于长期亏损，却帮助厂家卖出了商品，让顾客得到了低价，而投资人也从上涨的股票价格中得到了利益？偏重于斗争的《一网打尽》显然没有给出答案。

我特别厌恶谈及翻译质量的问题，但《一网打尽》中文版低劣的文字已经严重拉低了此书的水平。事实上，本文对书中内容的引用完全无法依照中译本，我认为，译文的每一段都有不正确和不准确的地方，称之为“万错之书”也不为过。

《大道当然》

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中信出版社

2014-03

本书记录了王石以及万科近13年来面临的放下与坚持的选择，披露了风云背后王石和万科的思考、故事、情怀。

《的另面》

茅海建 著

上海古籍出版社

2014-03

作为晚清史研究大家，茅海建先生从张之洞档案中发现了的另一面，从中告诉你一个前所未知的康、梁。

《中国经济史》

钱穆 讲述

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北京联合出版公司

2013-12

本书细数中国两千年经济史，包括农业经济及土地分配、基建及水利工程、工商业发展、货币制度改革、社会阶层现象、税制及徭役等。

《舌染红尘》

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2014-01

用食物透视人情冷暖，用食物唤醒往昔的回忆，用食物见证家族的历史，用食物记取时代变迁……这本“小人书”，记录了我们吃过的好味道，以及一路走来的酸甜苦辣。