报媒广告业态的边界模糊化趋势

2019-09-11 版权声明 举报文章

[摘要]广告在报纸媒体经营中占有不可替代的地位。受到激增的媒体数量和新媒体强势崛起的影响,以报纸为代表的传统媒介市场份额被大幅压缩。为适应传播环境的转变,报媒广告经营必须转变思路。作为广告产业链的末端,报纸不再只是单纯的信息载体,而开始越来越多地承担产业链中上游所扮演的角色,业态边界日渐模糊。这既是报纸媒体广告经营的未来趋势,也是其摆脱不利局势的一种有力措施。

[关键词]报媒 多元业态 广告产业链

广告是报纸产业的经济支柱,报媒的集团化、产业化建立在广告经营的基础之上。目前,无论是国内还是世界范围内,广告收入占到报业经济的60%~70%。然而,随着经济发展带动传媒产业的壮大,媒体数量激增带来了同类媒体竞争的加剧;同时,新媒体强势崛起,大幅压缩了报媒广告经营的市场份额。由此,一些报媒为增强市场竞争力,开始尝试将触角伸向整个广告产业链的更多环节。

广告产业链是以广告服务为核心,因广告的供需关系,围绕在广告产业周围的各企业联系起来的链式中间组织,由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。[1]媒介作为广告产业链的最后一个环节,过去主要承担着广告信息载体的职责;而现在,面对复杂的传播环境,越来越多的报媒开始转变经营思路,整合自身资源优势,为广告主提供包括公关、策划、品牌构建甚至更多层级的媒介购买服务,业态边界趋于模糊化。

报媒广告经营的发展与变迁

1974年1月4日,《天津日报》刊登了“蓝天”牙膏广告,拉开改革开放后中国报业广告的序幕。发展至今,我国报媒广告经营经历了30余年的发展与变迁。随着传媒产业日趋发展壮大,报媒广告经营从最初的“登广告”发展到现在的“媒体经营”阶段,通过广告部门和采编部门的互动与配合,实现媒体资源的最优化和产出的最大化。回顾报媒广告经营经历的发展变迁,有利于理清报媒经营与宏观环境的联系。

计划经济向市场经济过渡时期,报纸媒体的生存环境比较温和,竞争压力小,几乎不需要通过竞争性手段争夺广告业务,媒体的广告经营主要采用的是事业单位经营方式。随着我国市场经济的进一步发展,各地纷纷成立电视台、电台,全国出版发行的报刊数量成倍激增,4A广告公司开始入驻中国,整个广告产业一片繁荣。据中国知识出版社报告,中国2003年有2119种报纸,约为1978年的11倍,媒体的竞争越来越激烈。虽然如此,媒体的日子并没有那么“不好过”。根据2005年4月中国知识出版社出版的报告,2003年中国媒体行业广告总收入达到1079亿元人民币,报纸的广告收入占其中22%。从2000年到2004年间,报纸广告收入的年增长率平均为21.5%。在2004年6月第57届世界报纸论坛上,估算中国的报纸广告收入从1999年到2003年增长了87%。这一阶段是我国报媒广告的繁荣发展期,媒体广告经营开始逐渐从事业单位经营转向企业经营。

网络技术尤其是移动互联网技术的发展带来了新媒体的强势崛起,打破了以报纸为代表的四大传统媒体的垄断地位。根据梅花网研究院的2013上半年度中国报刊广告投放半年度报告,2013年上半年,中国报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势,同比下降7.9%。其中,报纸媒体广告花费整体下降8.7%。报媒的广告市场份额被新媒体瓜分,迫使报媒广告经营转向结构更为合理的“媒体经营”阶段,大部分报媒广告采用企业经营模式,传统媒介不再只是被动的广告者,广告经营跳出了单纯的“广而告之”的视野,开始注重整个广告产业链上下游的整体把控。

报媒广告的多元业务形态

根据“注意力经济”理论,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。因此,尽管网络媒体具备有多媒体传播、互动性等优点,报媒以“主流、权威”的信息有效抓住受众注意力这一优势仍然是不可取代的。

近年来,报媒广告经营业态日趋多元化,而这似乎是有先天优势的。首先,报媒跨过了中间广告公司,能与广告主实现更顺畅的沟通;其次,作为信息渠道,媒介的公关属性可以在整个宣传中实现“软传播”;最后,报媒自身的策划方案能够为广告主实现传播价值最大化。

1.策划订制传播方案

当前,在广告产业链中,广告或宣传策划不再只是广告公司的专属功能,各大媒体也都立足于广告主的宣传目的,结合自身媒体资源为其策划订制宣传方案。

围绕产品或品牌做系列形象广告策划,有利于引导市场、启动市场和抢占市场。享有权威性和号召力的地方党报在经营策划上具有得天独厚的优势。[2]同时,党报经营者在对市场、对重大新闻和经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力上具备优势,进行广告宣传能够突出宣传内容的时效性,更吸引读者的瞩目。2011年,湖北日报以华中车展为核心,为雪佛兰策划了以“捍卫青春变形三部曲”为主题的媒体整合营销执行案。在车展前期策划联合线上线下多种媒体为雪佛兰进行预热造势,车展期间以多种落地活动和促销手段招募客流,车展后期持续追踪报道。方案的实施,借势华中车展,为雪佛兰实现了超出理想的传播效果。

作为新闻报道方,以公关报道实现“软传播”也是报纸广告经营的一大优势。东风标致成立十年,湖北日报为其精心策划了“积淀十年·出彩蓝狮”系列报道,从报道的角度出发,对东风标致十年来的企业发展、品牌营销和车型技术进行了回顾与展望,亦新闻亦宣传的报道策划,为东风标致实现了品牌形象的维护与升级。

2.媒介的多重身份

权威是报媒的最大优势。在湖北,以湖北日报为代表的官方党报,在举办大型落地活动时,能够在本地范围内吸引受众的充分关注,因此,媒体本身也可以成为一种“噱头”。利用好这种优势,报媒在开展广告业务时,可以将落地活动与媒体报道相结合,通过在落地活动中担当“主办”的角色,达到双重宣传效果:既对广告主的产品进行了有力宣传,也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月,湖北日报主办楚河汉街汽车音乐节,首次开放1.5公里汉街全街同步展示,集合武汉本地经销商强势阵容,展出了近百辆颇受消费者追捧的车型,活动三天迎来30万人次观展,为客户带来良好宣传效果的同时引起了良好的社会反响。

作为主办方,媒体不再只是单纯的产业链末端,而是承担了整个营销活动的发起者、策划方和报道方三重身份。而这也对媒介经营者的专业能力提出了更高的要求,需要集统筹策划、创意执行、报道策划等多重能力于一身,才能够保证整个活动达到理想的效果,避免在多重身份之间的失衡。

3.互为资源的“新中介”

当前的报媒广告经营还兼顾“中介”的功能。尤其是在整体的品牌形象塑造策划中,单靠一家媒体无法支撑起整个宣传方案的实施,因此,报媒广告经营变身宣传推广的“新中介”,购买其他媒体进行全方位的营销策划。2013年,湖北日报策划开展了“礼记·楚”湖北城市礼品推选活动,整合省内城市特色礼品掀起了一次代表湖北礼品的盛会。为打造全方位的宣传效果,评选过程同时包含了线上传播和线下报道,湖北日报联合大楚网、腾讯微博等网络媒体和多家户外媒体进行同步宣传,并在活动推进过程中对后者进行协调与指导,评选出包括汉口精武、雪花啤酒等“礼记·楚”之湖北最佳城市礼品,以及以汉绣为代表的“礼记·楚”湖北特色城市礼品。在整个评选过程中,湖北日报是广告宣传的报道方,更是整个宣传方案推广的“中介”方。这样的优势在于,一方面,媒介可以互为资源,建立彼此间的合作,实现媒体资源共享;另一方面,城市礼品评选在获得推广和社会认可的同时,湖北日报作为奖项评选的发起者,自身品牌也获得了推广。

结 语

报媒开展多元化的广告业务是形势所迫,也是大势所趋。报媒广告经营业态边界的模糊化对经营者提出了更高的要求。为适应这一发展趋势,广告经营者要打破思维局限,站在新的高度统筹规划整个广告业务,而不是作为广告产业链的“坐享其成者”。唯此,传统媒介的广告经营才能够在激烈的媒介竞争中立于不败之地。

注释:

[1]姜帆:《数字传播技术与传统广告产业形态》,《现代传播》2011年第12期

[2]柳柏:《地方党报经营市场化战略研究》,《大庆社会科学》2010年第8期 (湖北日报广告经营中心)

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