广告传播的文化心理及运用浅议论文

论文摘要：本文论述了广告传播中的文化心理规律及其对广告传播的影响，总结了广告传播运用文化心理规律的三种主要方法。

论文关键词：广告传播；文化心理规律

广告传播中的文化心理规律，指这样一种因果关系:广告符合消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，给人留下美好的印象，最终直接或间接地促成人们的购买行为;反之，则引起人们的反感，甚至引发民众的抗议和政府的制裁，给企业带来负面影响。研究和运用文化心理规律，是广告创作取得成功的重要前提和方法。

1.文化心理是一个国家、地区或民族文化传统在人们心理上的反映。在社会生活中，周围的人会通过各种方式—或赞扬，或批评，或评说，甚至一种眼神，一个表情—告诉我们何为对，何为错，何为美，何为丑，从而潜移默化地形成和改变我们的文化心理。特别是教育，更是系统地将本民族的文化传统传授于我们，使其成为我们重要的心理因素。

文化心理涉及道德观念、审美心理、风俗习惯、等方面内容，可以分为两大部分:一是有意识的，如道德观念、风俗习惯、等，我们知道什么是对的、什么是错误的，什么是我们喜欢的，什么是我们不喜欢的。一是无意识的，主要是社会审美心理。它是潜意识的，只有面对具体欣赏对象时，我们才能清楚地说明自己的感受。

不同的社会具有不同的文化心理，这种文化差异会直接影响到人们对产品和广告的态度。凯迪拉克是美国人心目中的豪华车标志，通用汽车公司曾想用它来打开日本高档车市场，然而日本人却不买账。通用公司研究发现，日本人的爱好与美国人大不相同。日本人喜欢豪华车的后座靠背斜度大一些，可以半坐半躺;喜欢车座椅用高级的天鹅绒包裹，而非美国人彰显豪华的真皮。日本皇室和政府首脑用的世纪车、总统车很少出口，日本人知道，这种具有强烈日本文化特色的豪华车，与西方人的文化心理有较大的差距。他们迎合美欧人心理推出的凌志、无垠，在美国都卖得不错。在欧美许多国家，裸泳和日光浴是一种普遍现象，女电视模特儿穿三点式内衣做广告人们习以为常，而中国电视广告这样做观众就难以接受。文化心理差异存在的现实，要求广告创作必须重视和研究广告播出国家和地区的文化心理。

2.文化心理是人们评判是非美丑的标准，也是消费者评判广告的尺度。对于文化心理的认识程度，在一定意义上决定着广告宣传的成败。

立邦漆是一家新加坡公司的产品，在国外的广告都是由具有世界性职业标准的4A公司制做。立邦漆的老总非常重视广告中的文化心理，他说:“我是新加坡人，来到中国以后我不了解情况，4A公司和我一样不了解中国，所以在中国的广告要找中国人做。”正是由于这种认识，才有了《立邦漆—“处处放光彩”》的广告力作，同时也使得在国际市场同类产品中排名六七位的立邦漆，在中国市场达到了三分天下有其一。

日本丰田汽车公司则与此相反。2003年12月，丰田公司分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”在中国刊登广告。其中丰田霸道的广告画面，是一辆行驶的丰田霸道引起路旁两只石狮的注意，其中一只石狮抬起右爪向霸道车行礼。广告标题为:“霸道，你不得不尊敬”。陆地巡洋舰的广告是:崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来十分笨重的“东风”大卡车。广告刊出后，立即引起一片抗议声。很多人认为，狮子是中国人民心目中神圣的吉祥物，是中华民族的象征之一，广告让其向日本车“敬礼”是对中国人的侮辱;“东风”牌汽车是中国民族工业的标志之一，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，广告对“东风”车的贬损也是对中国人的侮辱。由于公众反应激烈，丰田汽车公司不得不召开新闻媒体座谈会，宣布中止两则广告的宣传，并就两则广告内容向中国消费者公开道歉。随后，丰田公司在丰田网站了对中国消费者的公开致歉信。

中外广告发展史上，类似的事例很多。正反两方面的事例说明，广告创作只有符合消费者的文化心理，才能给人以美感，进而达到广告的目的。在中国这个具有五千多年传统的文明古国，广告创作尤其需要重视和遵循文化心理规律。

3.文化心理对广告创作的成功与否至关重要，广告创作不仅要遵循文化心理规律，而且要积极利用文化心理规律。广告创作如何利用文化心理规律，分析国内外成功的广告实践，可以归纳出如下三种方法:

3.1借助传统法

借助传统法是最直接的运用文化心理的方法。其特征是把广告宣传对象与传统文化中人们熟悉的事物联系起来，借用这种熟悉的事物，增强人们对广告宣传对象的注意和印象。

川贝琵琶膏饮料广告是借助传统法的典范:

(音效:知了叫声，木鱼敲击声)

老师父:灭去心头火自凉!

小和尚:师父，这句禅语如何解?

老师父:靠你自己解。

小和尚:这……

(音乐起，悠扬的弦乐)

旁白(女):这种时候，你需要一杯京都念慈庵蜜炼川贝批把膏调制的特色饮品。

旁白(男):传统念慈庵蜜炼川贝批把膏，夏日加冰水饮用，滋阴降火，生津止渴。

旁白(女):带给你前所未有的清凉感受。

(音效:喝水声)

小和尚:师父，我明白了!

旁白(女):内本清凉，真正清凉。

“禅”是佛教中国化的产物，是中国传统文化的重要组成部分，对中国社会和文化具有极其广泛的影响。把一个商品和这么一个影响广泛的文化观念成功地联系起来，对于提高商品知名度的作用可想而知。这则广告不仅使该产品从原来的药用品发展成为一种防暑降温的大众饮料，扩大了产品的市场，而且获得了第16届全国优秀广播广告三等奖。

美国“TIMEX”手表改变译名，是借助传统法的另一种表现形式。该表在香港市场销售时，中文译名叫做“大力”。然而台湾地区的销售总调查认为，这个译名在中文中具有“粗”的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌。于是，该表于1969年11月3日在台湾7种主要报纸上同时刊出巨幅广告，有奖征求译名，最终在8.7万件应征方案中，选中“天美时”作为该表在世界各地统一使用的名称。没接触过TIZVII}C表的人，对其不会有什么印象。但听了“天美时”和“大力”两个名字，却会产生不同的感受。这就是文化心理的影响。成功借用传统文化心理的广告，可以提高商品的品位，使消费者未见商品先生好感。

3.2道德认同法

俗话说:“道不同不相为谋。”道者，大可以为政治观点，小可以为生活琐事的看法。观点不同，看法相异，自然如冤家对头，话不投机半句多。如果志同道合，则如酒逢知己，棋遇对手，虽初次见面，胜似多年至交。道德认同法就是利用人们这种心理习惯，通过陈述与消费者相同的道德观念，拉近双方的距离，增强亲近感，从而达到广告宣传的目的。

威力洗衣机广告是直接运用道德认同法的范例:

画面:一个美丽的小山村，一条流水潺潺的小溪，头发花白的母亲正在溪旁晾晒衣物。

画外音(女):妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶。妈妈，我给您捎去了一样好东西。

画面:一辆载着一台洗衣机的卡车从青山绿水映衬的远方驶来。妈妈和村子里的人们围着洗衣机有说有笑，脸上充满了幸福、骄傲。

画外音(男):威力洗衣机，献给母亲的爱。

孝敬父母，是中华民族的传统美德。加世纪八十年代以后，随着我国城市化进程的加快，很多农村青年成了城市人。他们生活在城市中，但家乡的一草一木时刻牵动着他们的心，特别是年老的父母，更是他们深深的牵挂。这则广告抓住了人们这种心理，通过弘扬民族传统美德，引起了消费者的共鸣，增加了消费者的亲近感。

道德认同感不仅表现在重大的观念上，而且体现在细小的行为原则上。如中国网通的广告语，最初是“有我天地宽”，创作人员感到过于张扬、霸气，不符合中国传统的道德观念，于是改为“由我天地宽”。江中草珊瑚含片的电视广告，厂家提出的广告语是:“我成功的背后，是一片片深情。”广告公司觉得这个广告语太外露了，没有深度，不符合中国文化传统。最终在担任广告模特的歌星成方圆的建议下，改为:“我歌声的背后，是一片片深情。”另外，诸如洗衣机的广告词“贤妻良母”、电饭锅的广告词“给太太一份‘安全感”，、手表广告“妈妈以时间换取我的成长”、剃须刀的广告“孩子孝，爸爸笑”等，运用的都是道德认同法，这些广告无一例外地都获得了成功。

3.3情感沟通法

人是有感情的生物，影响和改变一个人行为最有效的方法，莫过于打动他的情感。孔子提出一个人君子修身的三步曲是“兴于诗，立于礼，成于乐”，之所以把“乐”作为道德修养的最高阶段，就在于“乐”可以打动人的情感，使人的情感道德化。当人的情感被打动后，人的行为就成为发自内心的要求，这种作用是一切外部的因素—如道德、法律等无法达到的。广告中的情感沟通法，就是利用人体这种活动规律，通过情感沟通，引发消费者对产品或企业的亲近感，从而达到广告的目的。

美国贝尔电话公司广告是通过亲情沟通与消费者情感的典范:

电视画面:傍晚，一对老夫妇正在用餐。电话铃响，老妇人起身去客厅接完电话，又返回到餐桌旁。

老先生:“谁的电话?”

老妇人:“女儿打来的。”

老先生:“有什么事?”

老妇人:“没事。”

老先生:“没事几千里地打来电话?”

老妇人呜咽道:“她说她爱我们。”

(两位老人相对无言，激动不已)。

旁白:“用电话传递你的爱吧!”

相隔两地，思乡之情，思亲之情，人人有之。特别是年老的父母在家，更是时刻牵动着漂泊游子的心。一曲“常回家看看”何以能迅速响彻神州大地、大江南北，就在于它勾起了人们这种挥之不去的亲情，深深地打动了人们的心灵。贝尔公司这则广告之所以能够成为广告创作的经典之作，也在于通过这种亲情的传播，沟通了与观众的感情，使人们在感动之余，对企业和产品留下了深刻而美好的印象。

人类的感情丰富多彩，爱情、亲情、友情、乡情、民族之情……只要找到其与广告产品的相通点，在产品与人的情感世界之间架起桥梁，就能起到情感沟通的效果，这是中外成功广告创作者屡试不衰的真理。