禁播令能否刹住忽悠风

早在去年7月，国家广电总局、国家工商总局就发出了“禁播令”：自2006年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等产品的电视购物节目。然而，将近一年的时间过去了，电视购物并未因此而绝迹，大段大段的直销广告仍在大肆骚扰着消费者。虚假宣传，夸大效果，是电视购物广告的一大特色。

最近几年，消费者被不法商家利用电视直销广告忽悠的新闻不绝于耳。之前，从“波丽宝”丰胸事件、“奥美定”事件，到“西朵美容仪”事件等问题不断。虚假医疗保健品广告更是层出不穷。为此，去年7月，国家广电总局、国家工商总局联合下发通知：所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械以及丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，禁播的效果如何?消费者怎样才能识破商家的“美丽神话”?

美丽的谎言

近年来，电视直销这种以现代传媒为载体的营销方式，再一次让国内消费者感到其咄咄逼人的攻势。打开电视，直销节目如同洪水一般铺天盖地而来，空前的“品牌轰炸”正在对消费者起着潜移默化的作用。其中，一些惟利是图的电视购物公司以牟取暴利为目的，在电视直销节目中“夸大其词、编造谎言、无中生有、假称科学、误导消费”，产品主要为瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品。中国消费者协会投诉部工作人员称，从2005年、2006年由国家工商总局的消费投诉来看，电视购物成了这两年来投诉增长最快的领域之一，主要问题集中于夸大产品效果、产品质量低劣、售后无保障等方面。

不管产品是真是假，吹了再说。“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“一定能……”、“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧+电脑特效+虚假承诺”几乎成为电视购物广告的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。

药品、保健品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制；另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准允许宣传增高的功能。

另外，电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”、“干细胞”、“DNA技术”等，吹得神乎其神，消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。曾有人形象地将违法电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸。成本不过才两成，公司信息不露脸。产品效果不重要，销售业绩是关键。”

几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。负责宣传“波丽宝”的公司就曾宣称：“我们的投放目标是，打开电视，至少有一个频道正在播我们的广告。”而“波丽宝”在被央视曝光之前，其广告在全国17家卫视播放了长达4年之久。

据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟。有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。

名人代言为刺激消费

找名人代言是商家利用人们对名人的崇拜心理来刺激消费者的购买欲望的惯用手法。事实上，名人是否了解这些产品或者使用过这些产品，消费者很难求证。在国外，名人代言被视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，他被公众列为讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他为一种戒指做虚假广告竟致锒铛入狱，其罪名是夸大产品功效。我国现行的法律中还没有对代言广告的名人追究责任的条款。日前，北京市消费者协会发表《致社会名人、明星的一封公开信》，再次劝诫名人、明星不要无根据的以自身为例向消费者推荐产品或服务。

变身有术能赚钱就行

由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在2005、2006年国家工商总局的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。

与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，电视购物公司花尽心思逃避监管，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。很多公司连注册的地址都是假的。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益得不到保障。

由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题被曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续牟取暴利。

禁播令能否清洁荧屏

据了解，早在2005年4月21日，国家11个部委就曾联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。然而，方案的实施却给人“只听楼梯响，不见人下来”的感觉，违法、违规、虚假广告仍然充斥广播、电视。于是，去年7月国家广电总局、国家工商总局又发出一纸“禁播令”，要求所有电台、电视台暂停播出介绍药品、医疗器械及丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

然而，禁播效果又如何呢?据了解，去年电视购物节目实行“禁播”的第一天，12家卫视的各类甩脂机、丰胸产品等禁播节目疯狂依旧。当日下午，国家广电总局致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改并立即撤下违法广告。有关专家透露，从去年掀起声势浩大的专项治理行动来看，治理的效果并不理想。“禁播令”的一再失效背后凸现的是部分地方电视台在经营上的铤而走险，用一位业内人士的话说：“遇着雷也要登，变着招还要登。”这背后有一条利益链条在支撑着，如果丢了广告收入这一块，各台的经营压力就会明显增大。个别领导往往睁一只眼闭一只眼，任其“灯下黑”，有的甚至成为所谓的“坚强后盾”。我国现行法律对虚假广告在责任承担以及审查监督方面存在不足。要想从根本上杜绝虚假广告、解决消费者维权的困难，需要完善相关法律，推动革新监管方法和制度。关键是监管部门应认真履行职能，跟进违法违规的惩治措施。对违反“禁播令”者，坚决采取断然措施责令其停播整顿，并施以高额重罚。在此基础上建立长效管理机制，清理藏污纳垢的死角。