文化遗产旅游纪念品设计原则浅析

摘要：文化遗产旅游是近年发展最快的旅游产业之一，文化遗产旅游中开发利用必须是在保护原则前提下。针对文化遗产旅游的特殊性，在结合遗产保护原则和旅游纪念品设计的一般原则基础上。本文提出了文化遗产旅游纪念品设计的原真性、可读性、参与性、完整性、发展性五项设计原则。

关键词：文化遗产；旅游纪念品；文化遗产保护

教育部人文社会科学研究青年基金项目(项目号：10YJC760105)，江苏省高校哲学社会科学研究重点项目(项目号：2011zDIXM015)，教育部中央高校专项基金研究项目(项目号：JUSRP21149与JUSRP21015)

引言

近年旅游业已成为发展最快的产业之一，其中文化遗产旅游更是受到越来越多人的青睐，这是因为人们文化水平越提高，寻根意识和获取归属感的需要就越强烈。我国有着丰富的文化遗产，各地更是纷纷打造独一无二的文化旅游品牌。但却忽视了其中作为文化宣传和体验重要载体之一的旅游纪念品的开发。大多数纪念品只是将文化遗产的表层形象生硬地复制出来，缺乏深层文化内涵且做工粗糙。

文化遗产旅游不仅是为了发展经济，更重要的是使旅游者了解遗产的历史文化及其重要性，倡导更多人和机构保护文化遗产。因而文化遗产旅游纪念品除了要有地域性、纪念性、美观性、便携性等这些旅游纪念品普遍性特征外，更要有它自身的设计原则。基于文化遗产保护原则，笔者延伸出文化遗产旅游纪念品的几点设计原则。

一、原真性

原真性，原即原本的，真即真实的。原真性是评价文化遗产价值及其保护绩效的重要准则。遗产的原真性问题是遗产旅游的核心问题，也关系到旅游者的体验。旅游者都希望在跨文化交流中了解到的是真实的遗产文化，但由于时间、空间及文化认知程度的限制等原因，旅游者对文化遗产的认知并不是直接的，更多是通过旅游管理、开发等部门传递出的信息来了解文化遗产。因此尽管不同时代的表达途径或有不同，旅游纪念品作为遗产地形象及文化的传播载体之一，也应向旅游者传递遗产最真实的遗产文化，引导旅游者对文化遗产的认知。当原真性与商业化利益相冲突时，要平衡好两者之间的关系，不能为了眼前的商业利益，过分夸大甚至编造纪念品中的文化意蕴，产生“伪文化”，误导旅游者，对文化遗产信息的传递造成不良影响。

二、可读性

可读性，即旅游纪念品所传达的文化内涵要能够被旅游者接受和理解。在旅游纪念品设计中，一方面我们要避免直接照搬原型，缺少对文化底蕴的深入挖掘，纪念品过于直白和写实，使旅游者只能停留在单纯的感官刺激上，失去了进一步探索其中文化意蕴的乐趣。如澳门市场上常见的大三巴模型纪念品，仅仅是对大三巴原型的简单复制，让人没有回味的余地，难以形成难忘的情感体验与共鸣。

另一方面设计者也要考虑旅游者的认知程度，避免在内容和形式上太追求深刻的立意，文化意蕴过于隐藏、抽象难懂，且不对其进行说明，使旅游者产生文化上的认知障碍。如图1的葡国鸡，是澳门最富文化特色的纪念品之一，但设计者没有对葡国鸡所隐藏的西方宗教故事进行说明，不能给旅游者带来更深刻的文化体验。

三、参与性

旅游者进行文化遗产旅游的目的是探寻文化的不同，在旅游纪念品的制作或者把玩过程中，旅游者参与的越多，对纪念品所传达的文化意味理解的越深，对旅游过程越满意。

第一种是旅游者参与纪念品制作过程。当然考虑到旅途时间、成本等因素，旅游者可能参与纪念品制作的全过程也可能只是一小部分过程，这样的纪念品不仅使旅游者对于文化的体验更进了一步，且其中融入了旅游者的情感，变得更有纪念价值。

另一种，参与性也可以是旅游者没有亲自参与纪念品的制作，但在把玩或使用时，产生了行为上的互动体验。如图2的右边图是苏州拙政园旅游纪念品，鞋底是经过设计者艺术化处理的花和古钱币组成的精美图案，其创意来自拙政园一段石子路的图案和美好寓意(如左边图)――先踩钱、后踩花，有钱花。旅游者穿在脚上，每一步都是有钱花，在体验文化的同时，也会想起美好的苏州园林之旅。

四、完整性

物质和非物质文化遗产都是文化遗产的重要组成部分。因此纪念品的设计元素不应仅针对于物质遗产，如建筑样式等；更应深入了解遗产地文化，积极挖掘物质遗产背后的文化意蕴及遗产地人们的行为规范、价值观念等这些非物质遗产。物质遗产更能引起人们注意，便于保护；而非物质遗产是文化遗产的核心部分，它存在于人们生活的方方面面却难以被人发觉，因此也更容易在无意识中消逝。深入挖掘非物质遗产不仅会使纪念品更有文化魅力，还有助于旅游者对遗产文化深刻而全面的了解，增加旅游者满意度；同时使有形的无形的文化遗产都受到人们的关注，对于文化遗产的保护也是大有意义。如图3，是针对于绍兴兰亭卉人曲水流觞、优雅洒脱的酒文化而设计的酒具。酒文化延续到现代，人们在碰杯敬酒之时，往往因为距离较远，以酒杯轻敲桌面代表碰杯敬意，而这却缺失了酒文化该有的优雅。这款酒具，隐藏在杯底的铃铛，可在敬酒之时，代替之前的敲击桌面，双方轻摇酒杯，叮当一响，一饮而尽，不仅产生了听觉上的愉悦，也活跃了气氛。

五、发展性

文化是活态的，人们不是机械的接受而是积极的创造文化，不断在延续中出现新的文化。作为旅游者，不同时代的人对同一种文化形式的理解和可接受形式也是不同的。旅游纪念品设计者应立足于时代，在保留遗产中最核心的文化要素的同时，利用传统符号在人们记忆中所具备的文化认同性，通过形态、材料、制作工艺等方面的创新，设计出符合当代人审美和文化认知的纪念品。如当人们对于洛阳三彩旅游纪念品的印象还停留在三彩骆驼等色调、表现形式单一的形象时，设计大师郭爱和却在保留三彩工艺最本真的传统工艺的基础上，从色系、造型、选材内容等方面创新，结合当代人的文化认知，设计出符合当代人审美的三彩艺术作品，使三彩艺术品受到越来越多人的喜爱，同时也为三彩工艺的发展增添了活力。

结语

综上所述，文化遗产旅游纪念品的设计除了要考虑旅游纪念品设计的一般原则，更要结合文化遗产旅游的特殊性及遗产保护的重要性，深入挖掘其中的文化意蕴，立体的展现文化遗产的魅力，达到游客文化体验需求、文化遗产形象定位、保护宣传以及开发者利益等多方面要素的平衡和满意。

参考文献；

[1]宋强，高喜银，郑泽锋.体验设计指导下的旅游纪念品设计[J].商业现代化，2008(13)：206.

[2]艾佩.体验经济背景下的文化遗产旅游研究[D].河南大学旅游管理硕士研究生论文，2008.

[3]初晓恒，吕宛青.我国旅游产品文化挖掘与传递研究[M].上海：上海财经大学出版社，2008.

作者简介：

张飞飞(1986-)女汉族河南偃师人江南大学设计学院在读硕士研究生；研究方向：产品设计。

朱蓉(1976-)女汉族江苏无锡人江南大学设计学院副教授，硕士生导师研究方向：建筑设计与城市历史文化保护。