电子商务加速小批量现货分销商掘金中国市场

作为全球最大的电子供应链市场，中国成为众多电子元器件分销商的必争之地，也是其大力拓展业务领域的核心战场，而相比于中国发达的授权分销市场，小批量现货分销市场依然有足够的成长空间和待开发之处。曾经有人对电子元器件供应链做过分析，当半导体产业逐渐趋于平稳，大企业渐渐垄断市场之后，未来的供应链市场最重要的两个销售模式是厂商直销和小批量的网络销售，虽然这种观点在笔者看来过于偏执而抹杀众多分销商的存在价值，但无疑，小批量的网络销售是被广泛看好的市场。

结合2012年并不明朗的经济形势和电子供应链面对网络时代的新机遇和调战，我们就好好解构一下目录分销商在未来竞争中的发展。

电子商务与目录分销商

如果我们愿意把半导体产品看做普通的商品，那么按照现在流行的模式，网络营销是未来几年发展的重点，而提及电子商务，无疑是传统的目录分销商们也就是现在的小批量现货分销商最擅长的业务领域。

从早期的目录，到现在的网络销售，让目录分销商的用户主要集中在设计工程师、维修工程师和中小批量用户，这恰恰是电子商务最适合的用户群体，也注定了目录分销商成为电子商务在电子器件供应链中成为最快速转型也是受益最多的群体。

与上期我们谈及的授权分销商不同，中小批量现货分销商的客户群体主要集中在个人用户和小型生产企业，而其中一个非常特别的用户群体则是维修客户。可以说，在前几年的金融危急中我们看到，虽然半导体产业受全球经济拖累明显，但维修业务的市场需求没有明显的变化，这是目录分销商最稳定可靠的收入来源之一。

虽然都是主打B2C的服务，与传统领域的电子商务略不同，目录分销商面对的竞争者主要是各地零售的电子市场柜台，以及小批量独立分销商等。另一个非常重要的不同之处在于，电子商务的最大优势之一是压缩库存降低成本，而目录分销商的核心竞争优势却是大规模库存创造供货优势，而相比于各种供应渠道，目录分销商的货往往价格是最高的。这其中蕴含的最根本区别是，传统电子商务强调的是供货渠道的精简带来的时间和成本优势，而目录分销商的优势则是货物充足，质量可靠以及快速送货上门的一站式购物体验。

即使有这些很明显的不同，但相比于其他供应链业务模式，目录分销商依然是最适合电子商务的一种，因为其面向的客户群体众多而且服务的地域广泛，最重要的是库存能够带来网络元器件分销中用户最重要的三大因素，质量可靠，货品齐和供货快。

目录分销商的机遇与挑战

网络的快速普及给目录分销商前所未有的发展良机，另一方面，目录分销商也看到抢夺传统授权分销商市场的机会。

根据笔者的接触，越来越多的原厂逐渐重视目录分销商在其产品市场推广中的作用，这是近几年来一个非常明显的供应链变化。特别是一些电子元器件巨头，在十年前目录分销商不过是他们供应链策略中一个不起眼的补充，而现在随着网络销售的便捷以及各巨头直销队伍的壮大，目录分销商逐渐成为其供应链管理中不可或缺的一部分，而原厂也愿意将其市场费用的一部分投入到目录分销商的市场活动中，借机带动自己的产品销售和品牌塑造。笔者最早接触的相关活动大约出现在2007年，最近几年在采访原厂的渠道管理战略中越来越多听到目录分销商的名字。在今年初的一次展会中，TE Connectivity 更是赞助了欧时电子（RS Components）举办的工程师答问题赢Smart活动，RS Components中国区销售经理郑梁就借此机会表示，原厂对目录分销商的重视是他们对未来信心的重要来源。

另一个信号来自于测试仪器领域，多年来仪器领域的分销一般只交给当地的授权分销商，而很少去和目录分销商进行大规模的授权合作。从2009年开始，多家国际测试仪器巨头纷纷与目录分销商签订深入的合作授权协议，一些中低端仪器已经可以通过目录分销商的网络直接下单采购。

此外，原厂直销力度的增大和前几年的金融危机给了目录分销商挖授权分销商墙角的机会。在那个全行业供应链脱节的时刻，库存成为最有价值的财富，也让几大目录分销巨头利用库存优势不仅好好赚了一笔，而且拉近了与一些小型客户的距离，并让很多中小企业因为不得不选择目录分销商从而开始接触和了解其特点。在这样的一种情况下，原厂直销力度增大压缩了授权分销商供货的规模，而对一些突发性的用货需求，一些企业不再将授权分销商看做是唯一，而会把目录分销商作为一个非常重要的采购备胎。面对这样的情况，即使最后胜出的不都是目录分销商，对授权分销商而言，都是一个非常严峻的市场挑战。

当然，对目录分销商而言，市场并非只有好消息，授权分销商也从不会甘于坐以待毙，以授权分销巨头安富利为代表，授权分销商纷纷推出自己的网络供应渠道，比如安富利推出了自己的在线商店，支持中小批量的采购需求，寄望利用自己的独特供应链优势分走目录分销商的一块蛋糕。

中国市场的烽烟

上一期的文章中，曾经提到过中国电子供应链的新发展，即产业结构调整，产业布局西移。由于有网络的支撑，这一点对目录分销商的影响要比授权分销商小得多，调整起来的推进却又快很多。

中国是任何一个分销商不愿意放弃甚至希望成为自己业务核心的市场，对目录分销商而言，尤为重要。中国一年毕业的电子专业本科以上学生是美国的10倍，中国电子工程师规模超过2000万，与之对应的是，中国尝试过网络采购的工程师仅有30万左右，增长潜力巨大，这些是目录分销商不可能忽略的增长机遇。

在这样的前提下，几大目录分销巨头对中国市场的重视程度逐渐增加。除了两家早就在国内耕耘多年的RS Components 和E14，Mouser也于去年正式在中国成立了子公司，全面开展中国区业务拓展。

对于目录分销商而言，争夺用户名单无疑是在中国市场竞争的关键，很明确的需求是，中国市场有如此庞大的工程师群体，如果可以让一半的人在自己的网站上下过单，那就是一个足够诱人的巨大收入来源。笔者在一次私下对北京的硬件工程师的访谈中，10位工程师有7位了解网络采购，其中5位使用过，但订单量都不大，这也侧面反映出，目录分销商还需要更多市场活动让用户去了解和体验自己的优势。

RS Components中国区销售经理郑梁介绍，RS的战略是基于对于市场长期发展前景的判断，而不会因为短期的市场波动而改变自己既定的策略。对于中国市场，我们始终是充满信心的。尽管在一些外部环境影响下，市场对2012年的供需有一些不确定因素，但RS将始终对中国进行持续投入，包括本地库存的持续增加，对基础设施的继续投入，以及对于本地服务团队的建设。以及对其他方面的投入。在对中国市场持续投入的同时。我们也会更多的关注在新客户的培养和挖掘，特别是加强对于目前新兴行业和二三线城市的关注。 RS的网络销售发展战略始终以提供给客户更优质的采购体验为目标。这包含了从产品搜索，产品信息了解，购买流程，便捷付款到售后增值服务等诸多环节。正如大家看到的，我们在这每个环节中多投入了大量的资源，并在今年有了许多的优化和发展。这包括对搜索引擎的投入，对网站产品信息的完善，在线客服的设立，网上询价和下单，支付宝和信用卡支付平台的建立，DesignSpark网站的推广等等。同时，RS在阿里巴巴和淘包网店的设立也将RS的品牌推向了广大的国内潜在客户群。