基于消费动机分析的进口零食消费趋势研究

【摘 要】从消费动机的角度考察，动机是推动消费者进口零食消费行为的直接原因。进口零食的消费动机主要有安全、健康、猎奇等显性动机，以及自我意识比拟和面子消费动机等隐性动机两类。但是进口零食热销背后，也存在着质量、安全隐患、中文标签不规范、价格虚高、经销人员素质良莠不齐等问题。我国进口零食市场的发展趋势主要是：市场需求规模将会进一步扩大；进口零食的进货渠道和安全质量监管将进一步规范；进口零食经销将向规模化和品牌化发展，价格回归理性。

【关键词】进口零食；消费动机；问题；消费趋势

随着我国消费者消费观念的升级变化，消费者对食品的安全、健康营养、差异化、个性化、时尚化等需求逐渐强烈。由于中国消费者普遍存在的相信“洋产品”的心理，以及中国近年频繁出现的食品安全问题，使进口食品尤其是进口零食成为热销产品。目前我国消费者购买进口零食的渠道主要有大型超市、商场进口产品专区；社区、商业区进口零食店；网上进口零食店；私人代购等几种形式。有资料显示，近5年来，中国进口食品市场总额年平均增长高达15%，进口食品行业在我国已进入了黄金发展期[1]。

一、进口零食热销的消费动机分析

根据消费动机理论，动机是消费行为的直接原因和推动力。结合我国目前的消费环境和消费趋势，消费者对进口零食的消费热情源于显性动机和隐性动机两类：

显性动机。消费者对进口食品青睐的比较明显的动机有安全动机、健康动机、猎奇动机。安全动机：消费者之所以宁愿多花钱购买进口食品，与我国近年来频发的食品安全危机事件密切相关，当消费者对国内食品不放心的时候，转而寻求进口食品是进口食品消费的首要动机。健康动机：随着人们收入水平的提高，消费者对食品的健康和营养的需求取代了果腹的生理需求，在很多消费者心目中，进口食品就是高品质食品，产品的质量有保证，添加剂相对较少，做工也更精致。从购买人群看，进口食品的主要购买者大多学历收入较高、有着稳定高收入，他们对生活质量要求高，对健康较为关注。猎奇动机：进口食品赢得消费者的追捧，和其包装精美，口味新奇、产品独特等优点有关。这些特点满足了消费者追求新奇、体验时尚的动机。据调查在我国，进口零食的主要消费群之一就是接受新生事物较强的时尚年轻人，他们对西方事物有着强烈的好奇心，愿意不断尝试，从新鲜感的满足中获得乐趣[1]。

隐性动机：除了显性动机，进口零食消费行为背后还存在着一些不易被发现的隐性动机。主要有自我意识比拟动机和面子消费动机。自我意识比拟动机。西方心理学家莱维认为，消费者购买商品，不仅是为了满足特定的物质和精神需要，同时还出于维护和强化自我概念的意愿，也就是说一个人会倾向于那些可以维护或提升自我形象的行为[2]。个性、时尚、异国风情等食品内涵是进口食品吸引城市消费者的重要原因。消费者通过对进口零食的消费，向周围的群体传达自我的生活情趣、小资情结等自我意识，因此进口零食带来的不仅是口味上的满足，更是一种生活方式和自我概念的展示。面子消费动机：与西方相比，中国消费者受群体的影响巨大，因此存在恒久和普遍的面子消费行为[3]。据了解，白领群体普遍认为购买进口食品是一种高档次生活方式的象征。他们更多消费的是产品的符号特性而未尽着意商品本身[4]。

二、进口零食热销背后存在的问题

产品质量、安全方面存在较大隐患。质量、安全隐患主要表现为：私人代购等进货渠道很多是未经检验而走私进入我国，以次充好、假冒洋品牌、私自加贴自制标签的现象也大量存在。2013年宁波市和福州市检验检疫局分别检出了不合格的进口食品。不合格原因主要为品质缺陷、包装不合格、添加剂超标、兽药残留超标、重金属不合格等[5]。此外进口零食的营销中，经销人员素质良莠不齐，经销商整体素质有待提高。

中文标签不规范的现象。根据我国相关法律，从国外进口食品必须办理进口手续，贴上中文标签，还要经出入境检验检疫部门检验，出具检验合格证书。而目前我国进口零食市场中，由于进货渠道的不规范，没有中文标签、标签未标注商（进口商）或经销商的名称和地址、包装上没有生产日期、保质期等现象屡见不鲜。

价格机制扭曲，价格虚高的现象普遍存在。我国市场上进口零食的价格并不亲民，由于运输费、关税、层层经销商的转手买卖，导致进口零食价格通常比同类国产食品要高。主要是销售者把握了消费者对进口食品的盲目心理，认为进口食品就应该贵，贵就是好。目前进口食品的利润在国内基本在40%-60%不等[6]，这种虚高的定价，严重的损害了消费者的利益。

三、动机推动下的进口零食市场发展趋势展望

1、安全健康动机推动下的市场需求规模会进一步扩大

首先正如西方国家也曾经历过食品安全危机阶段，我国消费者对于国产食品安全健康的担忧短时间内将难以扭转，消费者购买相对安全健康的进口食品动机依然比较强烈。其次，随着全球一体化和我国改革开放的影响，中国消费者受外国先进文化、生活方式的影响日益加深。文化和生活方式的向往成为推动进口零食销售的又一重要动机。最后，进口食品的多样化、差异化、精细化等特点也满足了消费者求新猎奇消费动机。现在我国的进口食品市场容量正在以惊人的速度增涨，进口食品已深入到城市人的生活。

2、进口零食的进货渠道和和安全质量监管将进一步规范

随着消费者对进口食品的辨识能力提高和购买知识的逐步增加，消费者对进口零食的质量、安全、健康需求将会更加突出。进口零食市场将会进一步规范，目前缺乏明确有效地市场机制和价格机制的情况将会改变。进货渠道上，走私、代购等不正规的形式将逐渐被正规合法的渠道取代，从源头上规范进口食品市场。尽量缩减中间环节，降低进口零食的价格，让利于消费者，避免走私、假冒等现象。市场监管上，应该加强对普通零售店和网店销售资质、合格证书、中文标识等方面的有效的监管，提高经销者的从业素质。

3、进口零食经销向规模化和品牌化发展，价格回归理性

目前我国进口零食经营者的主要特点是规模较小、散户众多、各自为战、品牌效应不明显。随着进口零食市场规模的扩大，进口食品消费会从贵族消费渐变为常规消费，进口零食的神秘面纱也将逐渐褪去，消费动机会随之发生重大的变化，即从现在的盲目相信和接受任何进口食品，转变为对品牌产品的偏好；从对进口零食畸高价格的忽视，转变为对价格的理性分析甚至敏感。因此未来进口零食的经营应逐渐向规模化和品牌效应发展，迎合消费心理的转变。

参考文献：

[1]马永刚，周瑾.进口零食：休闲食品中的奇葩[N].中国食品报，2011-6-1（第008版）.

[2]张中科，杨智，李开.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]卢泰宏.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[4]刘叶琳.重质量讲情调为何是进口食品[N].国际商报，2010-8-4（第009版）.

[5]袁远.部分零售店不规范小心“洋食品”陷阱[N].中国贸易报，2013-8-27（第002版）.

[6]桑莉媛，吕游.进口食品为啥这么贵？[N].山西经济日报，2013-8-9（第001版）.

作者简介：邱丽玲，女，吉林长春人，管理学硕士，江南大学商学院讲师，研究方向：消费者心理及行为研究。