四位客户经理顶一座万吨站

成品油零售方式除了人们所熟悉的加扣义油站营销制外，还有另外一种方式―――直销客户经理制。即在一定的经营区域内，由客户经理负责开发大机构用户，将油库的油品用油罐车批量售油，或由用户自提。而售价却基本等同于加油站的零售价。或者说相当于批发的量售出零售的价格。 2004年中国石油黑龙江七台河市销售分公司直销量约近万吨，事实上等于零投入、零基建、最低成本运行，增加了一个万吨站。

激励政策促直销

黑龙江七台河市近年来经济发展很快，辖区新增加了许多油品消费大客户，但不在中国石油加油站的服务范围内。这些大客户大都自备储油库，购油渠道比较混乱。针对这种情况，近年来，七台河市销售分公司探索零距离经营和服务大客户的零售直销新课题，实行零售片区客户经理制，走出一条高效率高效益营销的新路子。全市范围内划分四个销售片区，启用四名优秀的加油站经理和直销能手，出任专职片区经理，实行直销片区客户经理制。

他们依托所辖三区一县的经济区划，按照合理经济半径的配送范围，利于就近配送，优化资源配送流程。系统开发七台河市经济新增长板块上，形成的精煤、焦碳、电力、招商经济、民营经济等五大油品消费的专业高效市场。

该公司对片区客户经理采取超出常规的激励政策，提取促销费+吨油奖用户+吨油促销奖销费用，专项用于对客户的公关、核销直销业务联络客户发生手机费、交通费、午餐费、招待费等亲情支出的补贴，奖销促销一步到位。

该公司给予片区经理副科级待遇，配备三台直销片区公务用车，促进直销量大幅增长。 2004年直销量占到了零售销量的13％以上，零售量年均增长9000吨，零售比高达87．7％，三年初步实现零售总量翻一倍。

特别是今年一季度，零售片区直销总量 2485吨，同比增销1006吨，拉动零售量增长率20％。建立直销零售片区，经营大机构客户，推进直销业务量的大幅提高，开发和巩固七台河成品油销售市场，形成了营销中”大销售做大零售，大零售做大直销”运营强销的格局。

职责清晰目标明

七台河市公司是在零售市场上对应加油站营销去拓展直销的，着力点是弥补加油站销售的盲区和空白点。与一般意义上的简化加油站层次的批发零售比较，这种直销的区别主要是在零售层面促销推价到位。

其主要做法，一是把成品油市场划分站销责任区和直销片区两个营销市场。零售直销策略上，按照七台河的行政经济区划，明确划分几个零售直销片区，从优秀加油站经理和直销能手中择优选聘四名客户经理。二是明确片区经理的任务指标、权利职责和待遇薪酬。把直销总量细化分解落实到每个片区经理，签订责任状，实行完成销量、进度业绩考核，按完成指标重金奖励，销量增减一个百分点奖罚若干元，建立激励约束机

片区经理负责对本片区内的直销总量、直销进度的完成，大客户开发、客户保有量、科学合理地控制社会加油站的配送资源。按社会加油站的加油机销量抄表数核定配送量，防止在流通环节出现拉大户、销大份，拼缝倒销的现象，进行市场预测和市场信息的动态管理。

根据市场和资源波动变化，有针对性地对竞争对手的进货、油品质量、销量、客户、库存和促销方式手段进行调研和动态分析。片区经理具有本片区内的批发量和灵活价格以及行使上级公司的吨油让利等促销政策的权力。

解决难题五要点

零售直销对于开辟纵深高效零售市场的新领域有着很大的推动作用。如何做好这项工作，七台河公司李洪海经理认为，推进零售直销工作，必须解决好几个难点问题。

一是牢固确立”大零售、大直销”的新观念，引导大家认清零售市场竞争的严峻形势，增强扩大直销的自觉性、主动性，把员工的言行统一到大市场大营销大流通的营销理念上来。

二是解决零售直销业务与加油站现场管理相互影响的问题。为了避免站经理整天联系直销业务，站内放松管理，出现工作滑坡现象的发生，一旦直销市场发育成熟，立即把加油站零售直销的客户划片集中管理，选配专职客户经理，彻底解决了加油站直销和现场管理职能业务交叉、片区经理兼设的问题，完善了片区零售直销工作责任制。

三是解决直销、站销之间争户争量产生内耗的矛盾。建立零售直销片区的初期，客户经理为了完成指标销量，拉走了加油站销售责任区的原有客户和销售量，形成负面影响。为此，考核客户经理开发客户的保有量和新开发客户量两个指标，原有大客户流失1户处罚业绩奖100元，新增客户未达标的少1户处罚业绩奖100元。倡导和鼓励片区经理开发尚未在公司进货的大机构客户。

四是解决直销政策滞后且灵活性不够的问题。在拓展零售直销业务的过程中，集中使用促销费，采取吨油让利，量价互动，批零搭配等多种方式，力争推价到位，提高直销量。

五是培养直销人才。零售直销是一项新业务，培养片区客户经理的能力素质至关重要。通过一段时期的加油站直销尝试，一大批的基层加油站经理得到实际的锻炼和考验，做好了选拔片区客户经理后备人才的储备。还要从大专院校和社会招聘高素质的人才和能人，确立市场人才的观念，锻炼和培养一支过硬的零售直销骨干队伍。

总之，推进零售市场直销工作，必须在明确运营指标，搞好片区功能定位，明确客户经理职责细分，严格市场分类区划，建立完善激励约束机制，促进新的直销组织机构与传统的营销体制有机对应和融合，才能保证零售片区直销业务的健康快速发展。