这个夏天“不太热”

随着“双侠”（《超凡蜘蛛侠》和《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》，以下简称《蜘蛛侠》和《蝙蝠侠》）《普罗米修斯》和《敢死队2》的“组团上映”，今年暑期档告一段落。就在8月15日，今年国内电影票房突破百亿元，破百速度比去年整整提前了两个月，但纵观暑期档全程，整个市场有点“不太热”——除了6月底《画皮Ⅱ》出乎意料地高开，以及4部进口大片合力强势收尾之外，整个暑期影市并没有太多亮点。

相较于去年暑期由《功夫熊猫2》《变形金刚：月黑之时》（以下简称《变形金刚3》）《哈利·波特与死亡圣器（下）》（以下简称《哈利·波特7（下）》）等一系列进口大片引爆的观影高峰相比，今年暑期 影市不温不火。据不完全统计，6月-8月，由于银幕数量增加，放映场次较去年同期大幅放量65.7%，约547万场；但观影人次和累计票房却与去年基本持平，分别约为1151万人次和40.6亿元，同比略增5.2%和2.5%。

“本来上半年的市场走势强劲，同比增长率保持在40%以上。以此增幅，并参照全年的票房目标，暑期档的票房增量至少应在20%以上，但却与去年基本持平，值得我们反思。”业界分析人士刘嘉评论说。

国产影片成绩占优

相较于去年暑期主要由进口大片撑市，今年暑期档的国产电影相对占优。据统计，今年暑期档3个月内共90余部影片上映，较去年的60余部大幅增加50%，其中进口影片约20部，国产影片70余部。与国产影片上半年不到40%的市场份额相比，暑期三个月内这一数字上升到了60%左右。票房排名前10的影片当中，国产影片与进口影片各占5部，票房比例约为54：46，国产影片略占优势。而去年同期，排名前10的影片当中，国产片与进口片的数量比例虽然也是5：5，但票房比例却是25：75，进口影片占绝对优势。

去年暑期档，于5月底上映的《功夫熊猫2》共拿下约4.7亿元票房；随后于7月底上映的《变形金刚3》凭借炫目的特效和市场空档期创下10亿元票房，仅次于《阿凡达》；紧随其后的《哈利·波特7（下）》也毫不示弱，以近4亿元的票房成为该系列影片在我国大银幕上的最好成绩。而国产电影当中，只有《建党伟业》拿到了到4亿多元票房，其他影片均在2亿元以下。

今年的暑期档，《画皮Ⅱ》凭借之前的品牌优势与精准营销，单部影片便拿下7.3亿多元票房，拔得今年暑期票房排行榜头筹。该片自6月28日上映之后迅速引发观影热潮，接连创下单日票房9000万元、11天票房破5亿元、总票房破7亿元等多项国产电影市场纪录。《画皮Ⅱ》的成功，也缘于影片投放时间正处于市场饥渴的“空窗期。”

此外，该片选择只以3D版本面世也是一大特点。“目前国内的3D银幕数已突破8000块，拥有巨大的市场空间。但3D市场一直被进口片占据，这也是进口电影票房得以不断冲高的原因之一。《画皮Ⅱ》占据3D放映空间，又给国产电影让出了2D场次，这个举措非常明智。”刘嘉评论说。也有业内人士指出，《画皮Ⅱ》最初只上映3D版本可以有效防止盗版。“因为即使3D版本流失，观众也无法在电视或电脑上获得良好的观影体验。”

其他国产电影中，7月6日上映的《搜索》，7月12日开画的《四大名捕》，以及8月7日和14日上映的《听风者》和《消失的子弹》，均达到了预期票房目标。

进口影片低迷

进口影片方面，虽然“双侠”携手入市被寄予厚望，但上映首周7天两部影片均在2亿元左右，《普罗米修斯》的首映日也只有2600多万元，均远低于业界预期。之前上映的《黑衣人3》《马达加斯加3》《冰川时代4：大陆漂移》（以下简称《冰川时代4》）等影片的市场表现与去年《变形金刚3》《功夫熊猫2》相比，也落差极大。

其中《冰川时代4》的4.4亿元票房，受益于长线放映的逐步积累。曾在美国刷新多项票房纪录的《饥饿游戏》，在国内市场却有些“水土不服”，不到2亿元的票房成绩让业内大跌眼镜。此外，好莱坞动画电影在国内一向具备超凡吸金能力，但今年暑期的《勇敢传说》和《老雷斯的故事》却由于缺乏品牌知名度而相继败北。

虽然今年暑期档国产影片在数量和票房上较去年均有所提升，但暑期档整体市场遇冷却从另一层面说明国产影片依旧“不够给力”。“除了《画皮Ⅱ》等少数影片表现优异，大部分国产影片拥有好的放映空间，却未能产生相应的票房成绩。”上海联和电影院线副总经理吴鹤沪呼吁国产影片应“控制数量、提高质量”。影评人张小北则认为，国产电影目前尚无实力与好莱坞比拼视听效果，应该努力寻求“本土化”情感的表达。此外，今年暑期最大的赢家——《画皮Ⅱ》，其制片人中心制和严格的产业化流程也为各制片方提供参考典范。

动画影片集中上映

继去年暑期《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》《兔侠传奇》《魁拔之十万火急》等一批国产动画引发业内外对国产动画电影市场的关注之后，今年暑期档更加热闹，不仅有《赛尔号2雷伊与迈尔斯》（以下简称《赛尔号2》）《摩尔庄园2海妖宝藏》（以下简称《摩尔庄园2》）等系列影片与小观众再续前缘，更有《神秘世界历险记》等新片入市。据统计，暑期三个月，共有超过20部以小观众为主要观众群的影片上映。其中国产片12部，进口片7部，合拍片1部。

但从票房情况看，这些影片没有给市场带来太多惊喜。进口动画当中只有《冰川时代4》取得4亿元票房，《马达加斯加3》的2亿元票房中规中矩，《老雷斯的故事》和《勇敢的传说》等明显水土不服；国产动画电影中，《我爱灰太狼》《麦兜当当伴我心》借助多年积累的品牌优势分别取得了近7000万元与4600多万元的票房成绩；《赛尔号2》和《摩尔庄园2》也借助去年的口碑分别拿下3000万元和2400万元。除此之外，其他大多被埋没在浩瀚“片海”中，很多甚至沦为“影院一日游片”。

“实际上有些动画影片的制作、画面都很不错，但欠缺有针对性的营销和推广。很多影院经理在对影片内容不了解的情况下很难有太多信心为其大规模排片。营销推广不到位也直接影响到影片上映后的上座率，一些动画片没过几天就下片了。”传奇时代影城执行总经理刘振华向记者表示。

此外，众多动画电影一拥而上，造成票房分流也是影响其市场表现的原因之一。“《老雷斯的故事》就被《冰川时代4》大幅分流。”刘嘉表示。据记者统计，今年1-8月共有28部动画电影上映，其中前5个月仅8部入市，70%的影片集中在暑期，仅6月1日和8月10日两天，就有六七部动画电影开画。“多部同类型影片抱团上映，再加上其他商业大片在映，每部动画片能够分到的场次必然很少，票房分流是必然的。”刘振华分析说。

刘振华认为，制片方也可以选择国庆节、寒假等节假日档期发行动画电影，“没有必要非挤在暑期档”。吴鹤沪则认为，动画电影可以考虑长线放映，“周末增加场次，周一到周五减少场次，同时延长放映周期。”

国产动画电影的质量问题在今年暑期档再次凸显出来：12部国产动画电影的总票房甚至不及1部《冰川时代4》的一半。“在美国，动画电影都属于周期长、投资大的‘巨作’；而在国内，动画电影制作尚处于‘小作坊’、低成本时代。所以国内动画电影市场也一直被好莱坞动画占据。”北京新影联院线总经理黄群飞表示。如何尽快提高国产动画电影的质量是急需业内思考的问题。

新发行模式初显端倪

92天内开画90余部电影，平均每天一部新片上映。在如此众多的影片背后，即使市场容量拓展迅猛，单片放映空间也会相对狭小。“现在的市场情况是大片扎堆分流，小片集体打酱油。”光线影业副总裁徐林描述说。“8月13日-19日一周内上映了10部电影，前面还有《听风者》《冰川时代4》等强片在映，没有哪家影院可以同时满足10多部影片的放映空间。所以一些中小影片‘影院一日游’在所难免。”刘嘉补充说。

在平均一天就有一部新片上映的情况下，片方之间的档期协调也只能起到辅助作用，档期“撞车”现象越来越严重。“发行模式的改变成为亟待解决的问题。”业内分析人士指出。

面对严峻的形式，今年暑期档中“区域发行”和“院线发行”开始显露端倪。

于8月10日上映的动画电影《神秘世界历险记》在没有任何系列电视剧和网络受众基础的情况下拿下2100多万票房实属不易。这2100多万票房当中有1300多万元产于江苏一省，占比约64%。“由于人力、财力、物力有限，营销推广和发行工作难以做到全国全覆盖。所以我们把宣发重点放在各种资源比较充裕的江苏一省，从而辐射周边市场，以避免‘打空拳’。”《神秘世界历险记》制片人、其欣然影视文化传播有限公司总裁袁梅表示。据袁梅介绍，其欣然借助合作方江苏广电的资源优势，在江苏省进行了“海陆空”式的密集宣传，最终效果超出片方及业界预料。

“区域化重点营销推广和发行必须满足两个条件：要么影片具有地方特色，要么像《神秘世界历险记》一样具有地方资源优势。”福建恒业电影发行有限公司总经理陈辉分析说。

与此同时，以万达院线为首的几大院线公司最近提出“订单式发行”概念。即发行方与个别院线方进行影片宣传与排映方面的深入合作。这种“院线发行”模式的优势同样在于能够整合各方资源优势，有重点地“深耕细作”，关键则是发行方要与院线方在商务条款上达成一致，比如分账模式、盈利模式、制约规则等。

“一些中小投资规模影片可以尝试重点区域发行、院线发行，而不是大规模地在全国所有院线铺开。”“订单式发行”模式的主要倡导者——万达电影院线营销中心发行部总经理商丹指出。

档期协调机制呼之欲出

除了发行模式的改变，档期协调机制也是业内针对影片档期“撞车”问题不断呼吁的另一话题。

7月29日，《综艺报》和国内30个电影院线公司的近40位代表集聚广州，共同主办“2012·夏季电影院线市场研讨会”，与包括《听风者》《一代宗师》在内的17部影片的制片、发行方代表进行协商沟通，最终有2部影片调整了上映档期。8月9日，广电总局电影局和华夏电影发行公司共同举办“优秀国产电影占据主流市场动员大会”，对《白鹿原》《血滴子》《王的盛宴》等26部国产新片进行集中推介，以期合理利用档期资源，规避“撞车”现象。

“这种活动对电影市场无疑是一件好事。”徐林的话代表了大多电影人的态度，“通过建立平台，让制片方、发行方和放映方相互沟通、信息共享，制片方在选择档期时也能够更加科学和理性。”刘嘉对此指出：“信息平台的建立是必要的，但应该由第三方公司搭建。美国有专门的第三方公司收集各影片信息，再对观众进行影片期望值等方面的调查，最终将这些信息反馈给各片方以供参考。”

陈辉却认为，“国产电影片方之间的档期协调并不难，关键在于进口影片的档期确定。目前的现状是进口影片迟迟不肯定档，无疑对国产影片的档期决策造成很大影响。”

院线、影院经营管理模式亟待改变

今年暑期档整体市场遇冷同样表现在院线与影院的经营层面。据记者统计，相较于去年同期，今年暑期各院线的放映场次均出现大幅增长，个别院线的增长幅度甚至超过100%。但票房排名前20的院线当中，却有一半出现了票房负增长。票房实现增长的院线，也多半依靠的是放映场次的大幅度拓展。例如浙江横店电影院线33%的票房增长率是建立是105%的场次增长上，广东大地电影院线35%的票房增长率也是建立在108%的场次增量基础上。表现较好的是中影数字院线，场次增加94%，票房增长56%，以及重庆保利万和电影院线，场次增加99%，票房增长43%，其院线票房排名也从去年同期的第18位晋升到如今的第15位。

这一方面说明在院线迅速扩张的势态下，观影人次的增长还无法满足急剧扩增的市场容量。另一方面也说明目前国内院线多属“粗放式经营”，即依靠影院增加、场次增长来拉动人次与票房，而不是通过提高上座率来挖掘已有影院的票房潜力。

与院线情况相似，电影院的运营在今年暑期同样形势严峻。据记者了解，今年暑期档，很多影院的观影人次和票房较去年同期都出现了不同幅度下滑，排名前10的影院当中甚至有9座影院出现了票房负增长。

这当然与暑期档整体市场“遇冷”、票房总量不高有关；同时，近两年影院数量大幅增加也无形中摊薄了单家影院的票房收入。据记者统计，自去年暑期过后的2011年9月到今年暑期之前的2012年5月共9个月当中，全国新增影院约620座。大量新增影院必然抢夺周围影院的市场份额。面对越来越残酷的市场环境，影院经营者不得不更加重视开发卖品、广告等非票房业务。影院投资者也逐步放缓了影院投建步伐，这种趋势自今年年初以来就很明显，并一直延续到暑期——暑期3个月内，全国共新增影院184座，较去年同期的245座大幅缩水约25%。

暑期档“最后的疯狂”

由于今年暑期整体票房增幅不理想，于是大多业内人士都将希望给予了同时于8月27日上映的“双侠”，以期引爆今年暑期档“最后的疯狂”。

但从目前票房情况看，两部影片并未达到预期的市场效果。8月27日，两部影片零点首映场共收600万元，与一部《画皮Ⅱ》基本持平。“双侠”首日票房分别为2800万元和3400万元，《蜘蛛侠》略占优势，但皆不如预期。两片自上映之后一直盘踞电影市场八成的放映空间，截止到7月2日“双侠”上映7天，才双双破2亿元，未能重演4月份3D版《泰坦尼克号》与《超级战舰》造就的市场高峰。

“两部影片类型相同，互相分流票房，此外，也与周一上映有关，工作日本来就是票房低谷，真正的市场表现还要看后续情况。”保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示。

“双侠”未能掀起暑期档“最后的疯狂”，众多电影人开始将希望转向下半年的国产影片。“下半年有很多国产大片上映，接下来的国庆档有《铜雀台》《危险关系》《环形使者》等多部大片相继开画，后面还有《一代宗师》《十二生肖》《一九四二》等重量级贺岁大片，今年整体市场情况应该比较乐观。”黄群飞总结道。