论营销观念的变迁

营销观念，又称为经营哲学、经营理念，是企业一定时期内占统治地位的经营指导思想。我们知道，从哲学角度看，理论来自于实践，又反过来指导实践——企业的经营行为，这一理论在今天商品经济条件下同样适用。任何企业的营销活动，都是在一定的指导思想下进行的，企业的营销观念如何，直接关系到企业的经营行为，进而关系到企业的经济效益，当然也就决定了企业的生死存亡。

历史上看，营销观念大体经历了7种观念的变迁，其中前三种为“旧观念”，后四种为“新观念”。旧观念包括生产观念、产品观念、推销观念。

1、生产观念。生产观念是以“生产”为中心的企业经营指导思想，把“生产”作为企业经营活动的中心，实行“生产导向”、“以产定销”，企业致力于内部的生产管理，靠扩大生产规模、提高产量、降低消耗、降低价格来增加利润，企业“重产轻销”，不关心、不重视销售和市场需求，顾客对产品没有选择的余地。

该观念的历史背景是由于生产相对落后，市场上商品供不应求，这时企业的问题不是如何销售而是如何生产出来，即企业只要提高产量，就可获得巨额利润，因而不必关心产品的其他方面，换句话说，就是企业只要能够生产出来，就意味着盈利，企业的中心问题是生产，属于“皇帝的女儿不愁嫁”阶段。其宗旨是：“我们会生产什么，就生产什么”、“我们生产什么，就销售什么”、“我们销售什么，你就消费什么”，以“我”为中心，从“企业”自身出发。美国某面粉公司“本企业旨在生产面粉，不考虑消费者需求”，福特汽车公司“本企业汽车是黑颜色的，不研究市场需求”，这是生产观念的真实写照。

生产观念在西方国家主要存在于20世纪初二十年代以前，在我国20世纪八十年代以前属于生产观念阶段。

2、产品观念。产品观念是以“产品”为中心的企业经营指导思想，把“产品”本身作为企业经营活动的中心，相对生产观念稍有进步。该观念认为，顾客关注的是产品的质量，只要产品质量好、性能好、有特色，就一定会顾客盈门。这类观念指导下的企业常常陷入对自己产品的深深迷恋之中而不能自拔，一味追求并迷恋于自己的优质产品，孤芳自赏，“闭门造好车”，并没有把消费者的利益放在首位，仍然从企业自身出发，属于“酒香不怕巷子深”的意识。事实上，今天社会已经进入了“酒香也怕巷子深”时期，原因有二：一是许多产品已达到了标准化生产，质量已不再是产品的唯一卖点，就是说当你的酒香的时候，别人的酒一样香；二是顾客在购买商品时要考虑购买成本，“巷子深”就会花费顾客更多的时间成本、精力成本和皮鞋成本。

某家具公司生产的家具用料好、做工好、质量好，但颜色单一、款式陈旧，他认为他的产品一定非常畅销，别人的产品卖不出去，但事实恰恰相反。某一个星期天，他把家具放到商场的二楼，在人多的时候从楼上扔下来，以此来做宣传，结果他的市场仍是门可罗雀，而其他企业却车水马龙，问顾客原因，顾客的回答很富有哲理：“我们买家具是为了放东西、做装饰，使房间美观、漂亮，而不是为了从楼上往下扔着玩的”。看起来，产品质量仅是衡量产品优劣的一个方面，而不代表产品的全部。这就给我们一个启示：各企业在经营中，都应努力跟上时代步伐，适应时代要求，了解顾客需要，满足顾客需求。

产品观念看上去比生产观念有了进步，但二者的本质并无区别，并没有把消费者的利益放在首位，仍然从企业自身出发，都属于旧观念。

3、推销观念。推销观念是以推销为中心的企业经营指导思想，把推销作为企业经营活动的中心。发达国家20世纪三四十年代，我国九十年代后，市场越来越多的商品开始供过于求，买方市场渐渐形成，卖方竞争日趋激烈，企业所面临的问题已经不再是“生产”而是“销售”，于是企业不得不转变市场观念，形成推销观念。

这种观念认为顾客购买是有惰性的，只有通过推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买行为，也就是说，产品不是被顾客“买”去的，而是被企业“卖”出去的。这时企业的口号是“我们销售什么，你就消费什么”，“我劝你买”。尽管企业开始重视销售工作，加强销售管理，讲究销售技巧，但此时企业关注的仍只是企业自己的需要，并不考虑顾客的利益，不仅如此，为争夺顾客甚至出现了许多欺骗和硬性推销行为，形成了“一锤子买卖”、“商品售出，概不负责”，甚至不择手段，强制推销、硬性推销，以次充好、以假乱真的现象，使顾客购买了自己不需要或不满意的商品，因而普遍遭到顾客的反感。

旧观念的共同特点是从“自己”出发，而新观念则是从“消费者”利益出发。新观念包括4种：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、亲情营销观念。

1、市场营销观念。市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

20世纪五十年代以来，随着第三次科技革命的深入，技术、劳动生产力得到巨大提高，新产品层出不穷，人们收入增加，发达国家市场上商品普遍、持久地供过于求，卖方竞争十分激烈，已形成了稳定的买方市场态势。我国自20世纪九十年代末起，也从长期的短期经济步入到过剩经济，出现总体买方市场格局，并随着我国经济体制改革的深入、对外开放格局的全面形成，尤其是成功加入了WTO，企业不可避免地加入了国际竞争环境之中，强大的外在压力和内在动力，迫使企业从根本上改变营销观念，适应时代步伐。

市场营销观念认为，消费者的需要是推动企业活动的轴心，只有了解消费者，了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足他们这种现实的或潜在的需求，企业才有出路。该观念的宗旨是“发现需要并设法满足他们”、“制造能够销售出去的东西”、“顾客需要什么，我们就生产什么”。日常生活中，我们经常说到的“顾客至上”、“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等就是该观念的真实写照。

沃尔玛公司奉行三大原则：（1）“顾客服务原则”：“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。”（2）“三米原则”：顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。（3）“日落原则”：店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。

2、生态营销观念。在营销观念形成初期，一些企业片面追求市场占有率，片面强调满足顾客需求，盲目跟风，赶市场潮流，追市场热点，不顾自身条件、能力，甚至牺牲了自己的长项，不计成本、不考虑利润率，投资于自己并不擅长、不熟悉甚至陌生的行业，生产经营的产品质次价高，既对顾客不利，又损害了自身利益，同时还造成了资源的浪费。

针对这种现象，20世纪七十年代在美国产生了一种新观念——生态营销观念。该观念认为，企业作为人组成的生命体，也应和世间一切生物一样，选择自己适合生存的环境，“物竞天择，适者生存”，企业应努力适应环境，以求得自身的生存和发展。也就是说，企业服从市场需要必须从实际出发，把外部的市场需求、顾客利益同内部的资源条件结合起来，设计自己，合理定位，量力而行，扬长避短，努力选择、创造自己的发展空间，实现企业最佳经济效益。

3、社会营销观念。在营销观念初期，一些企业片面追求市场占有率，片面强调满足顾客需求，往往只是适应、满足了顾客眼前、短期需要，却损害了顾客长期的、根本的利益，或者只是适应、满足了少数顾客需要，却损害了大多数顾客、全社会利益，甚至虽然适应、满足了当代人需要，却不利于后代人的可持续发展。如大量的一次性使用的包装物满足了消费者求便捷、求卫生的眼前需要，但造成了惊人的社会性浪费，由此产生过量的垃圾又污染了人类的生存环境。

社会营销观念是20世纪七十年代出现的新观念。它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。它大致包含三个方面：

第一，公益营销观念。此观念认为：企业不仅是一个经济组织，同时也是一个社会组织。企业每一项商业活动，固然产生经济效应，同时也会产生社会效应。任何企业都应立足于和适应社会需要，与社会密切合作，接受社会监督，服从社会制约，增进社会公益，促进社会和谐发展、文明进步。企业的目标应兼顾顾客、企业、社会三方面要求，谋求企业微观经济效益与宏观经济效益及社会效益、人文效益、生态效益协调平衡。日本三得利公司的口号说得好：“对社会负责，对消费者负责，就是对企业自身负责”。如果对社会不负责任，则是最愚蠢的“自杀”行为，必然要付出身败名裂的惨重代价。

第二，理智营销观念。此观念认为：顾客的需求不一定是理智的，不一定符合根本利益，不一定符合社会利益。企业对顾客需求不能不加分析地一味、一概予以满足，而必须进行理智的分析。对不合理的甚至有害的需求，企业决不能见利忘义，而应该善意的提醒、劝阻甚至抵制，实行“反营销”。如网吧，应严格按照政府规定的年龄限制，对未成年、尚未达到规定年龄的少年儿童，坚决说 “不”。目前，有些网吧只顾自身利益，违反国家规定，使有些孩子因为上网而荒废了学业，甚至家破人亡，这种行为已经损害了社会利益，违背了社会营销观念。

第三，人本营销观念。此观念认为：企业经营必须以人为本，高度重视人性，讲求人道，尊重人权，贯彻人文关怀，要关心人、尊敬人、理解人，这里的“人”，不仅包括企业外部的人，如消费者，而且还包括企业内部，尤其是企业内部员工，企业应把员工视为最有价值的第一资源，最富有创造力和增值力的第一资本。我国盛大发展有限公司董事长陈天桥提出：“像服务用户一样服务员工”，联想集团提出“把员工的个人追求融入公司的长远发展中”。事实证明：“满意的员工产生满意的顾客，赢得员工的心，才能赢得顾客的心”。

4、亲情营销观念。这是近些年来产生于美国的最新营销观念，它来自于市场营销观念，但又把该观念发展到了更高阶段，使其更加完善，更加到位。该观念认为，企业不能单纯视顾客为局外人、营销活动对象，更不能视顾客为企业的恩赐者，企业应把顾客作为企业“价值链”的参与者，视为企业的合作伙伴，良师益友，去关心他、爱护他。因研究癌症成功荣获日本最高荣誉——文化勋章的黑川利雄博士，每到冬天手里放一个火炉，手总是热乎乎的。病人饱受病痛之苦，抱着极大希望面对大夫，其心中的忧虑和期待可想而知。——温暖之手，生命便重新点燃了希望之火，坚定治愈的信心。如果是冰凉的手，心就会更凉，可能丧失了求生的希望。

亲情营销观念从目前看，在我国尚未编写在教科书中，但笔者认为这种观念还是应该被大家熟知并全方位地引导我们的营销行为。在营销活动中，我们不只是尊重顾客，服务好顾客，而且要把顾客当成自己的家人。我接触过一个学生，她经营一个服装店，总是在抱怨说要违心地去夸顾客，就是说这件衣服即使不适合他（她），也得努力地去说些违心的话，以多推销出去自己的服装。我是不同意她的观点的，我认为经营者应该把顾客看成是你的家人，你的家人穿上这件衣服不适合，你不会愿意让他（她）买或穿出去，那为什么对家庭之外的人就可以不负责任呢？更何况从营销角度看，每个人都影响着周围200个左右的人的消费，他（她）消费你的商品实际上是一种无声的广告，正面的宣传会为你招来顾客，反面的广告会使你失去一些不该失去的消费者。所以，我们一定牢牢记住并时时贯彻这句营销格言：顾客是企业的衣食父母，是企业的生命之泉，失去顾客就等于失去一切。■