物流文化营销论文

2019-09-10 版权声明 举报文章

物流文化营销论文

一、物流文化性

物流文化性涉及到共性与个性,共性即物流系统活动中表现出的文化氛围、文化价值、文化理念、文化制度、文化习惯;个性即渗透于物流系统各环节中的文化接触、文化联想、文化默契、文化共鸣、文化震撼。如果说共性解决的是消费者需求的规模(数量)化问题,那么个性就是解决消费者需求的深层差异化问题。需求背后是人性,人性连接着营销,营销过程有物流,物流操作隐含着文化。文化指导营销其一是用文化理念规范引导营销活动过程;其二是文化引导具体的消费行为。消费行为的种类有多种分法,为了解决营销的目的要求,我们抽取人类行为特性的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性等,借以探讨人性、文化性与消费需求深层的物流联动。

(一)自觉性与理性消费

自觉性就是消费者实现购买的自觉自愿程度,自觉性遵循事物发展的自然规律,关涉消费的理性和规划性。物流营销要通过文化引领促进诸如云消费、健康消费、绿色消费观念的形成,通过符合逻辑的推理得出必然而非或然性意见、结论和行动,做到物流营销上的自然、自发、自觉以及文化上的守时、守纪、守信。

(二)体验性与参与性消费

参与性体验消费要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。弄清楚了这两点,就找到了文化价值作用于物流营销的关键。物流体验可以让顾客参与物流服务的规划设计,参与物流的流程、流速、流效的策划安排,增加顾客的情感价值、过程价值、品牌价值。物流营销是体验经济,它以人性化服务为重点,通过身与身的接触,心与心的沟通,达到情感的交融和关系的忠诚。

(三)习惯性与常态消费

人与社会接触、碰撞、磨合产生习惯。习惯链接过去和未来,它使得过去沉积在感知、思维和行动中的经验复苏为鲜活的现实存在,并长时段地生成未来的生存经验和实践。习惯的生活方式一旦积久养成,就不易更改,如人类消费在不同国家、区域所表现出的不同特征,即文化使然。习惯是沉淀在人心底里的一种挥之不去的意志,是文化坚定的神经,物流必须服从、服务之。

(四)灵活性与感性消费

灵活性指人消费活动的弹性、敏感性和应变性,也是物流营销应对顾客需求多样性的重要砝码。为满足日益膨胀的消费需求,物流营销要想方设法钻到顾客心眼儿里,了解客户的新需求,找寻满足这种需求的新资源、新技术、新手段,对市场急需、专需、特需做到有求必应、迅速有效,而且做到应的主动,应的及时,应的准确,在满足方式上不仅能做到“锦上添花”,更能做到“雪中送炭”。

(五)草根性与朴素消费

草根即平民,或可延伸到中小物流企业,虽然其个体掌握的可支配资源不多,但群体庞大,影响广泛,市场总的容量不可限量,物流营销应着力满足他们朴素的消费需求,像“双11”那样,满足消费者的个性化需求,建立文化的链接,实现双赢。

二、物流文化力

文化是物流运作模式的主动脉,物流文化营销的核心支柱是文化力,而文化竞争力、文化融合力、文化平衡力、文化影响力、文化创新力是其支柱中的重要支点。

(一)文化竞争力

物流竞争力是围绕企业的存在性、发展性、持久性问题,以人、财、物、时间和信息等资源整合为本源,以满足消费需求为最终目标,实现经营利益的最大化。在后现代物流营销中,虽然经济环境、竞争战略、营销策略不确定,但隐藏在物流产品和服务不确定背后的价值需求是确定的。价值关乎人性,价值牵扯文化。竞争战略确定靠文化,如源头之水,树木之根;竞争战略执行需要文化,像发动机之于车、船,雷达之于无人飞机。物流竞争战略的核心即物流活动的本质是提供客户服务,文化竞争力就是首先发现识别客户的现实需求和潜在需求,并寻找满足这种需求的物流能力,赋予其文化意义和文化价值;其次以尽可能低的成本为顾客提供所期望的服务,着眼于竞争战略总体来分析,物流总成本与客户价值关系应该是物流服务关注的重点。当物流行为对消费成本和客户价值(企业和客户互为成本、价值感受主体和客体)同时带来正面影响时,文化营销创新借助于相互触动心弦,在成本、价值的交汇区域得以实现,成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生,而随着时间的推移,由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。否则,就是文化营销创新没做到或做得不够好。由此可见,文化是物流竞争的根本力量。

(二)文化融合力

物流是功能联系紧密的一体化系统工程,虽然参与的要素分属于不同企业或同一个企业里的不同部门,有各自独立或近乎独立的运作模式,在行“流”如水中,互不相让,但系统中功能相关的变量、组成部分或目标却能组成统一的整体,相互交错、融会贯通。在物流结构设计和运作中,尤其在物流营销中总有文化无时无刻的存在,文化像一只无形的手,通过要素相互间接触、交流、沟通进而相互吸收、渗透、学习融为一体。文化融合力反映在物流环环相扣的链接上。文化如纲,营销似目,纲举目张。

(三)文化影响力

物流系统管理目标选择的是“有效”,即在客户服务、成本节约、规模优化等方面的有效;物流营销选择的着眼点是“适合”,即在产品、数量、价格、渠道、时间、地点、客户等方面的适合。物流营销是市场需求链中最集中、最具活力的环节,它的使命是围绕市场需求,计划最可能的供给路径,在最有效和最经济的成本前提下,为客户提供满足的产品:服务空间流动和时间延伸的需要。文化在物流营销中,作为一种隐性力量,其作用虽潜移默化却也历久弥坚,不容更动,可谓“软手段,硬作用”。当今世界物流系统发展变化极为迅猛,战略在变,结构在变,方式也在变,但为客户服务的宗旨不会变。在稀缺资源中,客户是最稀缺的资源,物流不仅要在物质上实实在在地满足消费需求,还要在精神上千方百计地实施客户关怀,用文化维系客户满意度、忠诚度、保留度和利润贡献度。

(四)文化平衡力

物流营销以实现客户满意为第一目标,平衡物流成本和物流客户服务,重效率更重效果,服务商流、保障生产和方便生活。无论是美国著名管理学权威彼得F.德鲁克的“黑大陆”说,还是日本早稻田大学西泽修教授的“物流冰山”说,都指出了“物流成本管理是挖掘企业潜在盈利能力的重要渠道”。可见,物流合理化即以尽可能低的物流成本,获得可以接受的物流服务,或以可以接受的物流成本达到尽可能高的服务水平。物流的若干功能要素(运输、储存保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息管理)之间存在着损益的矛盾,即交替损益或效益悖反。解决上述问题的根本思路是平衡,通过文化引领营销管理,从总成本的角度,能动地利用物流系统的优势,权衡得失,不求极限,但求均衡,均衡造就合理,均衡带来增值。平衡解决的另一个问题是物流要素流动时序、秩序的调整,即物流活动谁先谁后的安排问题,物流运作的系统化和服务网络化就是最好的例证。

(五)文化创新力

目前我国物流业虽取得显著的进步,但在发展上仍存在不稳定、不协调、不完善等问题。物流需求的不确定性和复杂性催生出许多服务的质量问题,究其原因,既有时间短、实践经验积累不足问题,也有物流管理工程的学科理论研究不够问题,但归根结底是因为缺乏文化创新力。物流营销变革、再造刻不容缓。“变”是永恒不变的真理,“变”是最完美的适应力。任何已有的和常规的营销模式都将被创新的模式所取代,营销创新是营销的主旋律。物流营销创新主要集中在客户价值倍增型的营销模式创新,新技术运用型的营销模式创新,策略及资源整合型的营销模式创新。这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。物流营销创新要把关注点聚焦在企业与客户之间建立的相互信任、相互依赖的质量上,并能理解质量背后的精神支持,做到文化创新、发展持续、领先持续。物流营销拥有了文化优势,就会拥有竞争优势、凝聚优势、平衡优势、效益优势、发展优势。

三、文化物流人

营销就是销售一种利益,营销是人的活动的集成。营销的对象(客体)是人,主体也是人。物流营销给予外部客户特别的关注,是应该的,也是必需的。但由谁来实现对外部客户的物流服务,如何操作,评价的标准是什么呢?在主体服务于客体这一确然结论下,还要思考营销的主体和客体的对立统一,销售是在解决营销主、客体“对立”中追求“统一”,即在投诉与纠错的互动中实现满意、忠诚,而顺利实现统一的关键环节就是文化。在营销主体与客体的比较中,主体应优于客体,因为没有主体的优越,肯定就没有客体的优越。所以,主体是物流应最先重视的稀缺资源,破解上述问题的关键也在于此。

(一)关注“人”重于关注“事”

物流输出的产品是服务,这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程,服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化。一般意义的“人力”管理只是从岗位职责履行情况出发,就事论事,如此有量可考,有据可查,便于操作,但不可否认的是:这只是抓住现象,而忽视了本质。物流绩效包括“应该做什么”和“如何做”,要以绩效结果和绩效行为双轮驱动整体考核,从中考核物流人的物质性和文化性,以至于逐渐形成关注“文化性”重于关注“物质性”的状态。

(二)关注“能力”重于关注“绩效”

物流人的核心是“人”,从“人本管理”,甚至从“能本管理”角度对人的评价和判断看,绩效是物流营销的结果(目的),能力(手段)是实现这个结果的本领。企业不能仅从“成王败寇”的狭隘逻辑出发去揣度,从而过分地看重眼前利益,忽视总的长期利益。因此,关注“能力”应重于关注“绩效”。企业文化是一种文化资源,也是一种经济资源,物流管理的思维模式和行为模式,在文化体系中是一种不需要思考就能够表现出来的东西,是在“想做、可做、能做”中间找到交集,物流文化体现营销的文化渗透,总领消费者的精神需求。

(三)关注“发展”重于关注“待遇”

有学者研究指出,通常员工有四种怠工方式:出勤不出工,凸显管理问题;出工不出力,凸显心态问题;出力不出单,凸显效率问题;出单不赚钱,凸显效果问题。解决此问题要从体现“文化人”假设核心思想的人本管理中找到答案。物流人是内部客户链中最活跃的元素之一,物流人通过超强的黏合度,形成“客户链、价值链”,去应对最终客户不断增值的期望,实现物质与精神两获得,两手都硬,实现客户服务的动人、动情、动心。提升行业现代物流管理水平,实现物流、商流、信息流、资金流“四流合一”,离不开一流的物流人才;而人才队伍的建设更是与企业文化建设密切相关,企业文化的建设将影响人才队伍的素质、走向及发展。

四、物流文化营销

物流文化营销是文化掌控物流营销大局,利用文化与营销门当户对的拟合度,实现文化的领导力。文化在物流营销链上运行的动力系统中,是舵手,掌管着方向,也是推动营销前进的内驱力。文化的引领作用可从物流工程的贯穿力、品牌的隐性力、策略的思想力中得到明显的体现。

(一)物流系统工程的文化贯穿力

系统强调整体与局部、局部与局部、整体与外部环境之间的有机联系,具有整体性、动态性和目的性三大基本特征。物流系统是由多个功能单元构成的,是以完成客户物流服务为目的的综合体。物流系统受内部环境、外部环境的要素影响,这使物流系统整体构成十分复杂,要素之间在目标、产权、运作上既存在协调,也有冲突,系统本部与外部环境存在过多的不确定性。文化贯穿于外部环境与物流系统,通过渠道流、响应流、集合流、协调流和价值流,既适时适应社会大环境发展的需要,又执着于物流系统中,促使物流内部整体优化、合理化。文化物流人借消费者的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性所搭设的消费渠道,通过物流文化竞争力、融合力、平衡力、影响力、创新力实现内部协调、内外和谐,达到社会、企业和顾客所共同期望的最佳物流效益。

(二)品牌激发感性力量,创造隐性价值

物流从表面上看是理性消费,但实质更多的是感性消费。我国物流企业在盲目的发展过后,现已开始重新洗牌,具有竞争力的物流品牌已逐渐形成。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程,有文化内涵才有真正意义上的品牌力。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,品牌力的核心是品牌文化,品牌文化创造物流活动的隐性价值,强有力的个性化品牌能够增强企业的生命力和持续力。

(三)文化营销策略

物流营销是围绕市场需求,设计最佳的供给路径,在最有效和最经济的成本控制下,为客户提供满意的产品、服务空间流动和时间延伸的需要。按照物流营销活动的成本控制、规模效益以及利润最大化原则,营销文化的内容包括营销哲学、营销价值观、营销道德与伦理。

1.物流营销哲学

物流哲学不仅在于认识物流系统的特点和规律,更重要的还在于利用这些特点和规律去控制、管理、改造或创造系统,使它的存在与发展合乎物流营销的目的需要。物流哲学强调:系统是一种有组织的或综合的整体,强调各个组成部分之间的紧密关联,强调整体大于部分之和。

2.物流营销价值观

物流营销价值是对物流活动意义、重要性的总评价和总看法,一方面表现为由价值取向、价值追求聚集而成的价值目标;另一方面表现为判断价值有无、价值大小的尺度和准则。物流营销的价值目标是通过思维的调整与跟进,贴近顾客需求,创造良好的品牌形象,重视顾客利益。若物流文化营销顾客服务效果远远大于客户期望的顾客让渡价值,客户就非常满意,否则,就一般满意甚至抱怨。忠诚客户是企业最好的营销资源,影响客户忠诚的价值观是出发点,也是终点,决定着物流营销的最终结果。

3.物流营销道德与伦理

物流营销价值链就是一套分析优势来源的基本工具。物流文化能量始终会遵循阻力最小的途径去满足客户需求。企业具有赢利欲望无可非议,但决不可超越道德底线,物流服务尤为如此。物流文化是成员共同恪守的经济伦理,文化评价物流是对客户服务的价值力、吸引力、持久力。只有坚持了道德与伦理,才能赢得客户满意、客户忠诚、客户赤诚。

五、结语

总之,物流是一个系统,由多个要素组成,物流营销需要强大的整合能力,物流客户满意不仅体现在对一项服务、一个要素、一次机会、一项技术、一种思想上,还体现在对一种体系整体上的满意。

作者:钟世臣单位:广州南洋理工职业学院

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