多媒传播时期广播面临的挑战与机遇

[关键词]多媒传播；广播；制播分离；产品品牌

信息时代的今天，互联网、数字电视、移动电视、手机电视等新媒体的发展，内容传输手段和渠道的不断增加升级，使传统的广播媒体面临着前所未有的挑战，如何建立广播的创新模式，如何发挥市场意识撬动产业发展，如何用制播分离的杠杆，来挖动传统媒体新的增长点，成为我们所面临的严峻课题。纵观全国电台的制播分离现状，形式大同小异，主要是在栏目、频率和全台统一调动三个平台上进行，分三个层面展开：一是栏目的制播分离运作机制，主要表现为两种形式，一种是引进节目，一种是将具有产业发展空间的栏目发展为主持人工作室； 二是频率的制播分离运作机制，即以频率为单位进行企业化经营；三是全台节目制作部门的制播分离运作机制，即从全台节目制作部门的层次进行制播分离改革； 四是联盟式的制播分离。以上几种模式大大缓解了节目供需矛盾，降低了节目运作成本，提高了效率，增加了收益。

目前，人们对制播分离的认识还存在一定误区，一是认为制播分离是要把电台的频率全部剥离，到市场上去求生存、谋发展。二是担心利益受损，实行制播分离必然带来人、财、物等利益的重新分配，很多人担心自身利益受到冲击，这些都成为发展的瓶颈问题。

据了解，有关部门对制播分离问题已经形成了共识，要把可经营的节目制作部分从现有的事业体制中分离出来，按照现代企业制度的要求和产业发展的方向组建专门的节目制作公司，引入市场机制，搞活节目经营，真正成为独立开展节目经营的市场主体。大力发展节目制作公司的生产经营，改变过度依赖广告创收的单一赢利模式，不断提高节目制作收益所占的比重，使节目制作经营成为重要收入来源，使电台创办的节目制作公司成为重要的节目内容生产商和供应商。

广播节目制作公司目前在全国电台已有多家，但实际上就是台里的另一个部门，所生产的节目也仅仅是供本台各频率使用，还未进入节目市场 。想要有长足的发展，必须要扩大影响，提高以下几方面意识：

1.规模意识。目前，全国有几家有影响力的传媒公司，以后会如雨后春笋般拔地而起，制播分离不仅仅是几家节目制作公司的事，以后会有大批的电台都要相继成立节目制作公司，再加上原来就有的社会公司，不是一个小数目，之间竞争的激烈程度可想而知。公司一多，买方市场就形成了，同样已经市场化运作的电台，在购买节目时难免要挑挑拣拣、货比三家。因此，没有一定的规模，包括经济实力、人才资源、名牌节目和庞大的销售网络，恐怕很难立足。可以预见，最初万船齐发的壮观场面，经过一阵风浪过后，许多小船就会不复存在，规模经营便是必然之路。规模的大小并不是主观上的做大，而是在市场这块沃土上培育起来的。

2.品牌意识。市场是用经济杠杆来调节的，节目一旦进入流通环节，完全要按市场规律运行，按质论价是起码常识。电台在制播分离的前提下也同样要推行企业化管理，也要讲究成本核算、质量评估、收听率预测等 。那种靠面子、关系、回扣之类的老招数就不灵了，起码维持不了太久。制作公司的立足之本是做出精品，创出品牌，让自己的节目成为抢手货。

3.兼营意识。就像上海文广集团也兼营足球、房产一样，制播分离公司也要将触角向相关甚至更为广阔的市场发展，在摸准市场行情后，有的放矢，避免走独木桥，有效拓宽经营渠道。

传统广播媒体的制播分离可以通过几个步骤具体实施：第一，整合内部资源，做到“内容和渠道”无缝连接，只有这样，制播分离后才可能真正发生质变。从市场角度来看，只有首先整合内部资源，才可能实现规模化，才能有竞争力。第二，放大已有制播分离的成功经验和探索途径，从投入产出比来看性价比高的案例，我们要借鉴，按照市场规模和节目运营的发展趋势，借鉴成功的做法和经验，彻底打破自制自播的定式，实现与市场和资本的对接。第三，先台内、后社会，创办节目制作公司，模拟市场化运作到真正参与社会竞争。第四，组建跨地域、跨媒体、跨行业现代传媒制作集团，我们要培育真正富有竞争力的节目制作市场主体。第五，对于制播分离项目和创意，可以实行“竞标制”。广电核心竞争力是节目，优势资源也是节目，制播分离改革是实现广电产业大发展大繁荣的突破口。推进广电行业制播分离改革，是广播市场发展的重要趋势，是节目产业繁荣发展的法宝，更是提高广电媒体核心竞争力的有效途径。通过制播分离，不仅使节目生产和经营由粗放型向集约型转变，还能使宣传与经营在制度上彻底分开，有利于在公司化市场化运作的基础上实现产业化，构建产业价值链，实现品牌价值延伸，我们将实现“全媒体”战略。

新时期的广播在多媒发展的时代迎来了前所未有的机遇与挑战，制播分离模式应努力打造有市场、有影响力的节目产品品牌，紧紧围绕产品品牌，积极推进广播影视节目内容相关产品、后产品、衍生产品的开发，不断建立和完善产业链，通过发展壮大节目制作的生产经营，提高节目制作收益所占的比重，使节目制作经营成为重要收入来源，逐步成为全国具有创新意识的核心竞争力的节目内容生产商和供应商。制播分离不是一句口号，也不是一个可望而不可即的目标，而是一种趋势，一种传媒经营的主导模式。（编辑/永安）