浅谈情怀主题在休闲农业项目中的重要意义

摘 要：本文以辽源休闲农业规划项目为例，介绍了项目情怀主题寻找的过程与思考方法，阐述了项目中由一个项目主题衍生项目旅游产品的整个串联方式。由此总结和分析出情怀主题在休闲农业项目中的重要意义。主要有四个方面，即情怀主题能够有效融合多年龄段需求，可以使项目主题拥有时间张力，情怀主题让旅游项目拥有品牌特色，还可以有效的促进项目重游率增长。

关键词：情怀；主题；休闲农业；旅游

自2010年“全国星级休闲农业与乡村旅游企业（园区）示范创建行动”开始以来，全国各地相继兴起了一股乡村旅游热，不仅乡村旅游的投资规模增加了，人们对回归田园，休闲乡野的热情也大大增加了。基于这样的现实需求，全国各地出现了大量的以农家乐为发展基础的休闲农业项目，得益于市场需求的膨胀，许多低端的农业采摘项目扣上休闲农业的帽子也可以赚得盆满钵满，然而在发展同质化日益明显的今天，这类项目不行了，许多投资方开始真正用心的研究在休闲农业项目中引入主题的概念来吸引游客。本文研究的辽源休闲农业规划项目就是在这个大背景下产生的。

1 辽源休闲农业规划项目的基本情况

辽源休闲农业规划项目（以下简称“辽源项目”）是辽源国家矿山湿地公园建设项目的子项目，用地位于辽源市市区的西北部，总用地面积为260公顷。结合政府部门的要求，本项目要实现几个目标。首先要同科普教育示范的功能相吻合，同时要同美丽乡村建设相结合，既不能大拆大建，又需要有文化创意性的内容，要良好的统合到一个主题中来。

2 项目的情怀主题寻找

2.1好的主题要有情怀

变形金刚拍成好莱坞大片，能够在全球有巨大的受众群，其实不仅仅在于影片本身的制作精良，更在于变形金刚这个主题勾起了整整一代人在上世纪八九十年代的追梦情怀。迪士尼引入中国的火爆，不仅仅是由于他是一个运作规范的大型娱乐文化公司，而是在于人们一提起迪士尼就会想起儿时和米老鼠唐老鸭一同成长的那段岁月，这就是情怀。每一个成功的休闲农业项目的主题也都需要在情怀上做好文章。

2.2 一个主题串联两大主线

在辽源项目中其实任务书的要求很明确，一方面要打造出良好的休闲农业项目针对于农业体验、科普教育的特色；另一方面要结合于美丽乡村建设，对村庄现有的环境与住宅进行有意义的改造，如民宿化改造，做知识青年风。即这两大主线中一个是青少年的知识情怀，一个是中老年的文化情怀。那么这适合于不同年龄段的两条主线如何能够串联到一个共同主题上呢？

这是本项目的最大难点。我们知道一个有趣的事实：当不同年龄段的人们一同去K歌时，80后永远喜欢东风破、台，70后总是喜欢吻别、小城故事，60后总是那么留恋在那桃花盛开的地方。为什么呢，其实60后、70后也都经历了80后所喜欢的周杰伦时代啊？在疑惑中我们发现，每一个时代的人最喜欢的那些歌曲和时尚都是他们各自在年轻时最流行的那些元素，因为这是他们的青春，是他们永远最美好的记忆。

所以我们选择青春作为项目的主题，对于青少年来说，青春就是他们的当下，对于中老年来说青春就是曾经的岁月，在这一点上主题概念统合了。

3 一个主题串联旅游产品

青春主题选定以后，规划对两大主线功能进行了产品化延伸，提出了三大青春主题，旅游产品。它们分别是青春之美、青春之歌和青春之悦主题。青春之美打造了三大旅游产品，浪漫青春――青春湖畔赏千亩桃园，华丽青春――星级酒店享田园水景，写意青春――盛世荷塘望似水年华；青春之歌打造了两大主题产品，畅想青春――智慧温室畅想科技未来，励志青春――农科平台承载科普中心；青春之悦打造三大主题产品，探索青春――农耕劳作体验农业文明，快乐青春――农庄文化回归生态故里，愉悦青春――开心牧场体味童年时光。

另外由小康村改造而成的“回忆书”功能区域则是记忆青春最好的表达，这里将是回味辽源几代人青春记忆情怀的聚合地。这样同前面的八个旅游产品共同构成了本项目“一心、三区、八点”的格局。共同构建了青春恋曲约瑟夫主题园的文化体系，实现了农文化价值的全面提升。它使农田景观化，农地产业化，农村魅力化，农民人才化，进而实现了“四农一体”的创新式升级。

规划也通过这个主题的打造实现了项目的品牌价值，通过现有民居的民宿化改造实现了建筑价值，通过水系的重新梳理实现了新的环境价值，通过农民的技能培训实现了有益的社会价值。

4 情怀主题的重要意义

4.1情怀主题能够有效融合多年龄段需求

通过前面的分析可以发现，在项目中用青春情怀的主题良好的统合了不同年龄段的实质需求，基于满足多样化需求的整体目标，实现了全龄化的功能吸引点。正是由于这种情怀，才促进了旅游方式从观光式向体验式、度假式的转变，而后者两种方式的落实则一定是基于多年龄段需求的满足之上的。

4.2 情怀主题可以使项目主题拥有时间张力

情怀有时可以理解为一种生活态度，是一种在曾经生活方式的一种回忆性共鸣体验，这让许多中老年人对自己曾经故事的回忆得到了某种曾度的实现，更成为一种向后代炫耀说明的最好载体。因此情怀主题会吸引一大部分潜在客源，因为这种主题不是生硬植入的，而是在时间轴上的牵引出来的，所以情怀主题更有时间张力。

4.3 情怀主题让旅游项目拥有品牌特色

基于情怀主题的目标，项目投入中必然会围绕这个主题做大量文章，所以在项目成型后已经是一个拥有自身明显特色的旅游目的地了。基于这个突出的特色优势，整合旅游产品资源，整体推广宣传项目品牌，这就良好的实现了品牌与特色实质的真正统一。

4.4 情怀主题可以有效促进项目重游率增长

情怀主题往往可以吸引到某些特定的人群，这类人群在这种主题下可以找到情感共鸣的元素与生活方式，这是其他类旅游项目所不具备的，因为情怀旅游的体验性很强。不同于观光旅游项目，看过一次下次就不想来了。情怀旅游可以让特定人群在实现会员制以后大大的提高重游率，而重游率价值对于一个旅游项目来说是最为宝贵的价值。

结语

在休闲农业旅游项目如火如荼的开展过程中，有关情怀主题旅游的思考为休闲农业旅游项目提供了一种注重内涵式发展的一个依托，在旅游业发展方式转型的大背景下，这种更加注重内涵式发展的方式想必会有极大的实践意义。

参考文献：

[1] 杨载田，王志坚. 湖南乡村旅游与休闲农业的寿文化主题探索. 湖南社会科学， 2013，（05）.

[2] 陈琳. 休闲农业园区主题文化表达研究. 硕士学位论文， 东北农业大学，2015，（06）.

[3] 邵明翔. 民俗文化旅游主题公园开发研究. 硕士学位论文，重庆师范大学2003，（06）.

[4] 刘琴. 主题旅游规划的理论与实践研究. 博士学位论文， 2006，（08）.