新风与空净提升 市场教育先行

2016年的1～8月份，有很多空气净化器的品牌消失了。但是9月份雾霾来袭之后，很多品牌仓库出清，甚至出现断货现象。其实，空气污染一直就在我们的身边，不分春夏秋冬。因此，与把消费者卖给谁相比，做大市场蛋糕其实就是消费者教育的过程。为什么空气净化器和新风系统每每都是到了雾霾严重的时候才会有销售量，主要是我们的消费者对产品的认知，对空气污染的认知，也包括消费者的理念等问题。在2016中国新风及净化行业峰会上，多名品牌企业的高层就“空气净化的消费者教育的难点在哪里，如何破解消费者教育的难题”等话题展开了讨论。

中嘉（山东）环保科技有限公司总经理 张建华

新风系统和空气净化器是两个不同的产品，有的人会非常接受。例如，在济宁某银行高管的家里，曾经安装过多台空气净化器，价格最高的达2万多元。但是效果都不太好，他不太满意。2014年，偶然的机会该银行高管来到我的办公室，他感觉我的办公室跟他公司一个培训基地类似，空气清新。于是，他询问原因。我就介绍了中嘉新风系统的特点。他当即决定购买安装了中嘉新风系统。这个案例虽然不代表大多数消费者，但是说明，我们的高端人群是需要新风系统的。我们的市场教育可以从部分消费者开始。

但是安装上新风和空气净化器之后，不会立即就有效果，或者说净化效果能够很好地体验出来。因此，如何让消费者主动消费，还需要行业和品牌做很多的努力，尤其是市场教育工作。目前市场教育的难点在于空气含量的数据化。例如二氧化碳的含量是多少？还有，新风系统和空气净化器是如何改变室内空气质量的。例如，安装了新风系统之后，室内二氧化碳含量是如何改变的。有了这些数据，对消费者来说就非常有说服力，即让数据说话，让事实证明。不同的产品单位时间内循环的数字不一样，产生的效果也不一样。因此，让消费者用好的产品，让数据说话最真实。

北京威能巨欣有限公司新风项目负责人 陈轶

目前大多数消费者关注的都是PM2.5，很少有消费者关注空气的清新。11月底，北京就进入到了高污染高指数阶段。有的家庭安装了新风之后，仍只是关注室内PM2.5的指数变化。这就说明，我们的宣传导向出了问题，认为室内只要PM2.5达标，空气质量就是好的。

推广新风系统的难点首先是大家要树立环保和节能的意识。为什么一个做采暖和热水的德国企业要做新风系统呢？就是因为德国整个社会都非常重视环保和节能，消费者选择产品的时候肯定就有这个诉求。因为整个社会都有这样的要求，德国的企业生产的产品也必须围绕着环保和节能概念而制定策略。新风系统最主要的作用是节能，降低能耗，减少房屋的主动能耗。因此，现在中国消费者认为新风系统只是为了改善空气，这其实是一个误解。

其实，我们中国社会的意识也在改变，包括中国政府目前在环保和节能方面也是有了很大的进步。例如，2015年，北京政府规定，所有新的建筑使用的壁挂式锅炉必须是冷凝产品。但是，真正对于能源的消耗，是在使用了冷凝炉之后，如何让它产生的热量更好地发挥作用，而不是随着房屋逐渐渗透到室外去。包括我们在夏季大量使用空调的时候，如何节能，这都是一个舆论导向的问题，需要全社会都要有树立提升环保和节能的意识。不能说我们只要经济发展了，我们的GDP能够赶超欧洲的很多国家，但是我们要在消费的意识上也要有提高，向欧美发达国家看R。

同时，我们的行业要通过各种形式来向社会发声。例如，在中国家电营销年会上组织新风和净化行业的峰会的形式就很好。让更多的人了解到这个产品，更多的商家接触在这个行业，让一部分人带动一群人，以点带面。第三，就是从事这个行业的公司或者人，要身体力行，要先自己体验产品带来的好处，才能更有说服力，真实地体验。

杭州钛合智造有限公司营销总监理 刘滢

钛合智造是一个地处南方的企业。在杭州，消费者对于PM2.5的敏感度并不是很高。因此，我们将产品的推广重点放在除甲醛上，我们的口号是“看得见的除甲醛”。

现在的消费者不太相信广告，而是相信效果。因此，体验式的营销是做好空气净化器市场推广必须的工作。今天室内的甲醛指数是多少，使用了空气净化器一天之后的指数是多少，3天之后的指数是多少，才是对消费者最好的教育和真实的体验。在所有能够接触到目标消费者的地方，让消费者体验到、感受到产品给他带来的好处，我们的市场就一定会稳步提升。

通过近半年的营销推广我们发现，家庭装修的污染是非常严重的，对于健康的危害也是非常大的，所以，只要我们做适当的引导，消费者对于去除甲醛的需求是有的。因此，钛合智造坚持让经销商通过上门检测的方式，用真实的数据来教育消费者，挖掘消费者需求，并取得了良好的效果。

北京亚都品牌管理中心总监 崔柏林

亚都在空气净化行业已经有三十年的发展历程，是国内最早从事这个行业的品牌之一。在北京的中关村，能够做三十年的品牌屈指可数，亚都是其中之一。

做什么生意，你眼里看到的就都是与这个产品有关的。因此，我本人除了让我身边所有的家人、朋友安装使用亚都的产品，还让与亚都合作的甲方、乙方的公司负责人，都使用了亚都的空气净化产品。最近，国家出台了二胎的政策，很多家庭都开始了二胎规划，空气净化器更成为这些家庭的必备。其实，从健康的角度看，空气净化器应该是每个中国家庭都必备的电器产品。

破解空气净化器市场教育的难点，首先是如何告知消费者使用空气净化器不关机。第二个是如何正确地使用空气净化器。亚都曾经提供安全卫士的推广理念，主要针对的是装修人群。2012年之后，随着雾霾的增多，空气净化器又开始与雾霾和PM2.5相关了。其实，我们应该让消费者知道，生活品质包括更加清新洁净的空气。空气净化器不是在特殊时段需要的产品，不是只为了抵抗甲醛，抵抗PM2.5，而是让我们的生活品质提高，更加安全的一个产品，不是看今天雾霾指数高了，就打开，今天雾霾指数达标，就关上。空气净化器使用的时候不要关机。

亚都与天猫有非常好的合作，是天猫上销售最好的品牌之一。我们在与线上消费者接触的过程中发现，有的购买了亚都空气净化器的消费者问，为什么他的产品在使用了一段时间之后，效果不好了。因为他们很久没有更换过滤芯，滤芯被污染物堵住之后，当然会影响净化的效果。因此，要知道空气净化器不是一个一劳永逸的产品，要经常更换滤芯，才能保证净化的效果。因此，正确的使用空气净化器，让它成为一个我们家庭中的常态化产品，提升空气品质，就是我们要做的市场推广工作。