智能时代的TAKE U 营销

摘要：随着时代科技的飞速进步，智能手机、新社交媒体、APP、地理定位工具等的出现，消费者获得信息和决策购买的方式发生了巨大的变化，他们开始寻求独创、互动、尊重、理解和适时适地的信息获取。

笔者通过目前的经济发展线下，总结得到了5种新兴营销方式，即：take you （T：Twitter营销A：app营销K：关键顾客营销E：个人感官营销U：你营销），希望给营销工作者以启发。

关键词：Twitter app 关键顾客 感官 U时代

随着时代科技的飞速进步，智能手机、新社交媒体、APP、地理定位工具等的出现，消费者获得信息和决策购买的方式发生了巨大的变化，他们开始寻求独创、互动、尊重、理解和适时适地的信息获取。

同样的，也为企业利用网络数据和记录获得更多的顾客信息，利于他们正确识别顾客的需要，提供更为恰当的产品和服务。

笔者想在下文中提出5种新时代企业可以利用的营销方式，帮助企业识别、服务、维持消费者，完成产品的销售，树立企业的品牌形象。

一、Twitter营销

（一）twitter

Twitter 其实是一个国外广受欢迎的社交网络及微博服务的网站，允许用户将自己的最新动态和想法以手机短信的形式公开。人们可以借助这个平台撰写、分享、评价、讨论并享受完整而不同的体验。Twitter 的兴起，预示着一个新兴网络社交媒体时代的到来。在这一时代下，出现了这样一群人，他们就是“推客”。他们每天孜孜不倦地推送各种新奇好玩的想法，网站，新闻，音乐，视频的链接，这些消息被大量转发，最后依靠高点击率、高关注度、像病毒一样，迅速传遍了全球。

那么企业应该如何利用这一机会实现自己的营销活动呢？

（二）产品设计

对于一个产品（甚至是一条产品消息、一次营销推广策划），一定要有可以快速吸引人眼球的特别之处。因为，推客们只会推一种信息，那就是自己感兴趣的、对他们的追逐者们亦有价值的信息。所以产品或者策划要让推客心甘情愿帮你来推。

设计一个功能体验独特、视觉冲击力强、信息识别度高的产品和信息就是企业的主要任务。

（三）信息推送

那条足够有吸引力的信息必须有超强的被识别度，让推客们在成千上万条垃圾信息里能够快速被发现、被推出去。同时，企业可以借助第三方把信息推送给搞基推客，再通过他们把信息推送到更宽广的领域。

对于一个企业，自己的关系网质量很重要。自身企业的影响力决定这企业信息的推送可能性。如果一个企业在线下就拥有很高的声誉，那么它在进入这个“推”世界的时候，信息的被关注度就会明显的提升。归根到底，这种Twitter营销又回归到了企业营销的出发点：产品、质量、品种、品牌、价格等等。Twitter的存在，只是让这些特点更突出，更明显，引发更大的关注。

（四）企业的营销活动

设计功能体验独特、视觉冲击力强、信息识别度高的产品和信息，以便于推客们的快速过滤辨别。

建立自己的Twitter影响力，提高自身的品牌形象。

利用Twitter等社交媒体、“泛社交圈”、零成本的顾客关注，实现信息的无成本传送，宣传企业信息，树立企业形象。

频繁更新和及时更新信息，使信息的传播生命周期延长，扩大信息的影响范围。

二、App营销

（一）App市场的急速发展

什么是APP？APP是指智能手机的第三方应用程序。由于iPhone等智能手机的流行，APP广泛应用于人们的生活之中。 2011 年，苹果在全世界卖出了 1 亿支 iPhone。一亿的销量，也意味着2011年新增1亿名用户使用APP软件。

App软件之所以受到人们的追捧，其核心在于它打破了传统手机通讯的理念，以娱乐、生活、多媒体作为其核心竞争力，致力于方便和丰富人们的生活，满足手机用户移动娱乐、移动生活的需要。

不仅是消费者，企业也同样史无前例的关注APP这一新型营销渠道的开发。目前世界五百强企业90%以上都做了自己品牌的APP。

（二）Siva理论，顾客需求和深度参与推动APP的产生

作为见证信息时展成熟的一员，我们的生活不再只是“被接受”数据。传统企业营销信息的线性输出的模式（从企业传递信息到消费者最终实现购买的营销链条）已经被时代所抛弃，消费者已经学会如何避免他们不喜欢、不想接受的信息。

他们逐步接受的营销模式，是自我主动的信息与获得。基于舒尔茨的SIVA理论，近年来，在搜索引擎深度影响的营销环境中所形成的心理定势和行为习惯是：消费者寻求解决问题的方案、搜集解决方案相关的信息、衡量各种解决方案的价值、解决问题。在这个过程之中，至少涉及到3次以上消费者和企业的信息传递。这种互动性极强的信息传播不再是传统“被推送”的广告所能实现的，企业必须寻求一个平台来实现这种高度交互的信息互动。

这是买方市场中顾客参与、主动选择、个性化服务、尊重需要的必然结果。

（三）App营销实现的手段

首先，企业可以利用企业内部的科技人员设计APP软件。如果是一些生产型企业，则可以选择雇佣一些专业的APP开发团队（即外包设计），基于产品的特色，设计软件。

其次，软件主要的功能不仅在于企业及时传递产品信息，而且要方便顾客反映需求。因此，至少要有信息版面、产品评论版面2个组成部分。信息版面，可以让企业及时新产品信息，介绍产品的功能，展示产品的图片，树立企业的形象。而产品评论版面则可以给顾客一个交流的空间，让他们提出购买前的疑虑，咨询企业订购、价格、配送、售后的信息，分享使用后的感受。

对于一些可以大规模定制生产、或者生产过程可以被模块化的企业，如：服装行业、家居行业，可以有一个设计版面，让顾客定制自己所想的产品，然后“晒”出来。只要在APP上达到一定的预定量，那么企业就可以按照这个设计生产该产品，既满足了顾客的个性化需求，同时企业也不会担心销售的问题。

因此，APP营销，不再只是利用这个创新的平台传播信息了，这只是“新瓶装老酒”；顾客需要的，是创造和表达，而创造与表达的方式则是参与到生产过程之中。

（四） APP营销可能出现的误区和解决方式

1、APP要注意提供消费者问题的解决方案，而不仅仅是做产品的宣传

例如：某一位学生消费者在网上搜索：怎么样提升自己的英语水平？某个英语教辅出版商的app如果满布各种商品、优惠则会引起该学生的反感。如果不仅提供相关英语畅销书籍的简介、推荐及其购买渠道，还汇集一些“牛人”学习经验分享，笔记分享，相关辅导课程的报名等等，则会瞬间拉近企业和消费者的距离，真正实践了APP方便生活、为消费者解决问题这个落脚点上去。

2、相关的企业要避免封闭式的APP

其实APP不仅是企业和顾客的联系渠道，也是业务相关企业之间联系的渠道。两个企业之间相互设立连接进行宣传而获得的盈利，可以彼此抽取一定的费用，这又是企业利润获得的一种渠道。

3、APP营销切忌与WEB信息推广的功能相重叠，必须有独特性

APP还有一个重要的特点就是，他植根于手机这个移动终端上，想在哪里、想何时登录都可以。WEB虽然厉害，但过去它毕竟是被拴在桌面上，一旦离开桌子，网路就几乎无用武之地。

同时，目前的手机，逐步开始普及一种定位功能。通过GPS得到消费者的位置信息。那么APP完全可以利用这样的一个功能，实现及时、适时的信息推送。

三、KLC营销

所谓的KLC（key leading customer）即：关键领导顾客，是从企业关键绩效指标（KPI：Key Performance Indicator）的思想启发而来。通过对顾客的购买行为活动的输入端、输出端的关键影响因素进行分析确定、评分、评价，KLC往往具备以下的特点：

（1）顾客的购买力强，购买频率高或购买量大

（2）购买决策通过了大量的信息收集、掌握着产品相关的专业知识

（3）了解新科技、有知识技术的武装

（4）要求个性化的产品、服务和体验

（5）拥有主导权和市场影响力，可以领导一部分的顾客群。

根据约瑟夫·朱兰提出的20/80法则，我们可以得到：企业20%的顾客往往可以创造80%的销量，因此，企业抓住了KLC，其实也就抓住了市场。

（一）如何识别KLC

这里我们采用定性分析和定量计算相结合的方法，帮助企业识别KLC。

首先利用鱼骨分析法研究购买行为，得到相关的影响因素。再利用KJ法和关键词检索的思想，把因素加以整理和有序化，最后利用层次分析法得到关键因子和顾客评分。

通过对购买过程的分析，我们得到了如下18个影响因子：

（1）产品、价格、分销、促销

（2）信息渠道

（3）顾客的信息过滤能力

（4）顾客知觉力

（5）顾客信息收集能力

（6）掌握科技、新信息的能力

（7）顾客信息渠道的广泛性

（8）社交圈、交际范围大小

（9）顾客购买的参考标准

（10）顾客购买的经验

（11）收入、购买力、购买习惯

（12）家庭情况

（13）职业与产品的相关程度

（14）文化修养和受教育的程度

（15）顾客讨价还价的能力

（15）顾客信息分享的频率、习惯、分享方式的选择

（16）顾客购买的带动力、影响因子

（17）顾客做出购买决策的时长

根据KLC的特点，他们通过大量购买和影响力，来获得其关键性的程度大小。由此，我们对以上的18项做出了如下的分类整理，见表1.

值得说明的是，笔者考虑到网络社交媒体的火爆、网购热潮的掀起、人们的新兴信息分享方式的变化，，较为新颖地提出了网络影响力因子，把顾客“在实体店购买而带动同行者”推广至“网络上带动关注/粉丝购买”，形成线上、线下影响力。

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就传统的顾客购买力研究和线下购买而言，顾客以上信息的收集，必须依靠营销人员现场的观察分析、简单的提问而推断。同时，必须在购买交谈的过程之中，迅速分析得到某一个顾客群之中的意见领袖，从而推动购买行为的产生。

而基于大数据时代的到来，“凡存在过必会留下痕迹”，顾客的相关信息都可以在历史数据、网站日志中搜索汇集得到。

（二）怎样服务KLC

首先，要获得顾客各方面的信息，必须在顾客首次进入网站之时，进行详细的资料登记，以便于了解顾客的职业、社交圈子大小、社交媒体的使用情况。或者，可以通过合作，授权某些社交网站登陆，网站之间彼此交叉交流该顾客的信息，同时方便顾客登陆。

对应的营销方式：表6

企业在面对众多需求不同的顾客的时候，只要善于利用历史数据进行分析评价、抓住KLC，就可以快速帮助营销活动的实施着抓住重点，掌握市场，最终完成产品的销售，实现利润。

四、ES营销定位策略

笔者受到定位大师艾·里斯和劳拉·里斯视觉定位的影响，创造性提出了个人感官（ES：ego sensation）在营销定位方面的应用。

个人冲击力，强调在企业有了对产品特征清楚的认识、消费群体特征准确的把握和清晰的定位策略之后，通过360度全面形成对产品的认知，给你留下深刻印象。而这种印象会依据你对五感的不同知觉程度而形成不同的感受。让你在下次提及该产品或品牌时，任然可以清楚回忆那一幅立体画面，在脑海浮现产品。

感官立体的形象在营销中能起到比语言更为重要的作用。他是让信息留在脑海中更为有效的方式。任何能和品牌联系在一起的都有可能变成品牌的冲击力。例如：宝马汽车蓝白相间的颜色、苹果公司那个被咬掉一口的苹果，腾讯产品上那只发胖的企鹅，依云矿泉水高高瘦瘦的瓶子。

因此，在进行产品定位的时候，不仅要注重广告设计、外包装的设计，更要融入声、色、味、触的体验。把产品这颗钉子，深深插入顾客的心中。

五、U时代营销

早在2006年，时代周刊将“you”刊登到杂志封面，作为其年度人物。可以说，他们早有预见的把“你”这个庞大的群体和其强大的影响力纳入思考。

（一）“YOU”是什么

他，就是你。是坐在电脑前你我他，是进入商场的男男女女，是可以所想象得到的每一个个体。他们在数据、智能时代的表现，是每一个网络的终端、是每一个信息的接受点、是每一次的浏览行为。就本文研究的范围，笔者对这个YOU定义为：

基于互联网而产生，使得原有个人开始逐步彰显出开放、包容、创新、合作、个性化特性，追求个人间交流互动、分享协作、个性发展的一类群体。

You就是I，是个人主义价值观，是人们前所未有的追求自我感受与自我要求高度张扬。

You也是Youth，至今，可以说网络是由年轻人主导和控制的，他们通过网络，获得了更多信息，拥有更多的资源，也影响着更多拥有资源的人。因此，在这个靠信息发展的时代，他们话语权最大、影响力最大。

（二）You营销

随着you趋势的越发显著化，传统营销的顾客群体分类法已然陷入困境，以往的信息强行推送的方式也开始被淘汰，企业“黑箱”式的运作也开始被要求透明化。怎样适应YOU时代，完成企业的营销目标，给每一个营销工作者带来挑战。

笔者认为，企业可以从以下几个方面改进，以适应时展。

首先，抛弃原有的客户群体分类思想，贯彻”每一位顾客都是一个独立的客户群”。但这并不意味着，我们要应每一个顾客的需求，为他们量身定制产品。我们应坚持“20%的定制+80%标准化”的方式，合理区分在生产过程中可以被标准化的部分，理解顾客到底在哪一些方面需要个性张扬。

其次，推送产品信息的方式时，要注意顾客的心理，尽量降低抵触情绪。要让顾客心甘情愿地接受信息，就要让顾客觉得该信息是有趣的，有价值的。“信息+解决方案”的模式很好解决了这一问题。

上文谈到，开发APP注重为顾客切实解决现实遇到的问题，提供顾客解决方案就是它的运用。

最后，企业信息的透明化、公开化可以通过企业自己的媒体实现。例如，企业开设自己的微博、建立网站、开发自己的APP，都可以实现这一功能。但，需要明确一点，简单的发表微博介绍产品信息、晒图展示生产流程的做法是远远不够的。这不是一个顾客“围观”的时代，大众要求的是深度参与、话语权和互动，这样才会产生参与的影响力、被重视、被尊重的体验。

参考文献：

[1]碧邦.正式中国网络营销最新理论-SIVA——千龙网 .2012-11-1

[2]关键业绩指标法——《老板》杂志

[3]劳拉·里斯. 视觉锤[M]. 机械工业出版社