时间：2022-09-09 06:23:08
iPad平台究竟是馅饼还是陷阱，很大程度上取决于传统媒体观念的转变、移动渠道运营规律的认识和技术、资金、人才、市场的综合性利用。
平板电脑这一概念早在20世纪60年代末就曾提出。第一台商业化平板电脑Gridpad于1989年9月上市；随后，富士通、三星等公司都曾尝试涉足，但由于种种当时无法解决的关键性技术如手写识辨率低、机身偏重以及价格问题而以失败告终；微软的比尔・盖茨也曾在2001年提出这个概念，但硬件和软件结合存在的诸多问题最终还是挡住了平板电脑进入大众市场的脚步。iPad作为新一代平板电脑的代表，实现了IOS软件操作系统和产品硬件的高度融合，加入的云计算、流媒体、高清视频、HTML5技术使产品的便捷性、流畅度以及操作体验得到了大幅度提升，成为文字、影像、娱乐、游戏各种应用的集大成者。
2011年10月，台湾市场研究公司Digitimes research消息：今年第三季度全球平板电脑出货量为1870万部，其中，苹果公司的iPad出货量为1300万部，创造了iPad季度销量的新纪录。comScore最近报告显示，目前iPad占有97％的美国互联网平板电脑和89％的世界平板电脑销售市场。自2010年4月上市起短短一年多时间，iPad就以其完美的产品和强大的功能不仅挑起了沉寂已久的平板电脑市场，而且给正在遭遇互联网冲击、处于困境中的传统媒体点燃了希望。有学者提出，iPad将成为报业的救世主，为因互联网而走入免费死胡同的内容产业带来新的收费方式。iPad之于传统媒体，究竟意味着什么呢?
谁在用iPad
分析iPad与传统媒体的关系，首先需要了解iPad的用户群体，了解消费iPad产品的用户构成和使用习惯。目前，iPad在全球拥有超过2500万的用户，这一数字随着iPad的普及、功能的完善以及更多平板电脑产品的出现还将继续上升。
据美国密苏里新闻学院雷诺兹新闻研究所(简称RJI)、美联社和网络出版商协会(简称OPA)2010年7月至2011年6月对9200名iPad使用者进行调查后的报告显示：媒体平板电脑的早期使用者明显偏于年轻化，48％的人年龄在18-34岁之问；76％的调查反馈者拥有学士以上学历，一半大学毕业生表示他们已经获得研究生或是专业学位；74％的被调查者报告自己为全职、兼职或自营工作(其中，超过半数从事媒体及相关行业工作)，约有13％的受访者是退休人员，学士和未就业人员构成了最小的部分。根据上述调查结果可以发现，目前iPad的主要使用群体是由青年、高学历者以及与信息产业密切相关的从业人员组成，高度社会化的生活工作圈子、高压的生活工作状态都使得他们需要iPad这样的媒体平台来满足自己对于阅读、讯息以及娱乐的渴望。
而根据英国CooperMurphy公司最近对iPad用户使用行为的调查显示(见图 和图二)，有43％的iPad用户每周的使用时问超过10个小时，40％的用户使用时问在2-10小时之问。同时，31％的受访者认为iPad是自己最中意的新闻、杂志浏览平台，传统电脑和笔记本屈居第二(26％)，两者共占据了57％的阅读市场份额，纸质媒介屈居第三位。显而易见，基于iPad的数字阅读已经成为受众阅读的主要选择和行为方式。
中低年龄、高学历、长时问阅读的受众特点决定了他们的阅读取向在很大程度上有别于传统阅读。他们对新闻的即时性、信息的自主选择要求更高，信息的定制开始有了更大的市场，“ireader”式的自主化阅读更具吸引力；在信息的表现形式上，传统、静态的“文字+图片”式已然落后，多感官的刺激阅读成为了快节奏生活下新的追求方向――文字、图片、视频、音频的多媒体体验以及信息碎片化，分享、反馈互动即时化。
传统媒体如何作为
针对新媒体环境下用户阅读习惯的转变，传统媒体如何抓住这个潜力巨大的消费市场成为最现实的课题。从iPad上市的第一天起，《纽约时报》、《今日美国》、《华尔街日报》、美联社等多家知名新闻机构都开发了相应的应用程序，供用户在线阅读或下载。在国内，已有《人民日报》、中央电视台、《南方周末》、《第一财经周刊》上百家报刊、广播、电视台先后进驻iPad平台。目前，iPad上的新闻应用程序，大致分为两类，一是媒体单一内容的应用程序，如《纽约时报》、《The daily》、凤凰新闻HD等；二是多种新闻内容自定义式聚合的应用程序，如Flipboard、Zmaker、中文报刊等，这是一种专为根据iPad特点设计的、由用户自主定制单应用再以杂志形式整体呈现。可以定制的单一应用除了新闻、资讯外，还可以嵌入博客、社交互动等。
为了更好地观察传统媒体在iPad出现后的作为，笔者选择了六家媒体集团和两家第三方技术公司，根据App Store里用户对他们所开发的APP应用的评分、评价，并结合现有文献材料，从读者接受程度、媒体技术、资本投入、产品创新、产品收益、创新人才等六个方面进行了分析、比较和打分。分值结果如(表一)。
根据表中的数据，我们把进入iPad平台的媒体集团或技术公司大致分为创新尝试型、积极跟进型和浅尝辄止型。《纽约时报》、《卫报》、新闻集团以及Flipboard无论是媒体技术、产品创新还是资本投入方面都位居前列，因而它们的读者接受度和产品收益也都达到了一个比较满意的结果，RJI调查中受访者给出的新闻应用程序排名就是很好的证据――《纽约时报》排名第一，Hipboard排名第九。此外，《卫报》虽然在创新人才上的投入稍显逊色，但它特别注重与读者的互动、反馈，更是将自己的内部新闻信息系统对外公开，让大众进行监督和使用，这不仅是吸引受众的捷径，还为它赚得了更多用户。这些媒体应该属于传统媒体进入iPad市场的“创新尝试者”。
现代传播、南方报业、中文报刊可以归类为“积极跟进型”，它们不仅较早地进入了iPad平台，而且在技术上不断升级，产品上不断创新，投入上不断加大，同时利用他们原有的品牌资源和忠诚用户，使其APP应用得到用户的接受与认可。其中比较特别的是“中文报刊”应用程序，它没有自己的原创内容资源，由新闻媒体、苹果公司之外的第三方技术公司研发，但却能够在最受欢迎的新闻类应用中占据一席之地。之所以有如此地位，是因为它聚合了《人民日报》、《京华时报》、《羊城晚报》等60多种国内具有一定影响力的报纸，用户通过这个终端一次性地便利订阅，按需下载，免费阅读。只是中文报刊在产品创新上还稍逊于Flipboard，两者虽然都接受用户的定制，但Flipboard会根据后 台数据，将阅读量、关注度最高的文章作为头条、热点推送给受众，中文报刊只是对传统报纸电子版简单的书架式罗列。
《人民日报》进入iPad平台的时间并不晚，开发的APP应用甚至不止一个，而且报纸还被聚合型应用所收纳，但是进入之后的作为有限，技术升级改造、内容产品创新以及产品收益设计都缺少进一步的行动。版式上基本与纸质版一样，几乎就是搬运工的工作。尽管部分消费者认为完整还原报纸阅读的感觉很好，但这并没有发挥出iPad平台的优势，也不顺应数字阅读的潮流。这种浅尝辄止型的举动透露出媒体对于iPad平台还缺乏积极的探索意图和成型的运作思路。
三种类型的进入充分反映出传统媒体面对iPad这种新型平台和渠道的纠结心态。传统媒体不能漠视正在日益增长的iPad用户群，也不能忽略iPad平台强大的功能带给用户的阅读体验，但传统媒体进入iPad可能很长一段时间内都难有作为，特别是产品收益上需要摸索建立核心的盈利模式。因此，iPad平台究竟是馅饼还是陷阱，很大程度上取决于传统媒体观念的转变、移动渠道运营规律的认识和技术、资金、人才、市场的综合性利用。成熟的技术把握、灵活的人才架构、创新的新闻产品、敏锐的市场观察以及合理的盈利模式都将成为未来传统媒体亟待解决的问题。
新闻产品依然是核心竞争力
根据《美国iPad用户使用调查报告》的数据，78％的受访者选择“阅读新闻”为他们在iPad上的主要活动，43％的受访者甚至表明iPad是他们更新新闻的主要来源，67％的受访者一天之内至少两次以上用iPad查阅新闻更新。这一调查结果至少给我们这样一个信息：浏览新闻，获取资讯永远是用户的基本需求。换言之，传统媒体的新闻内容只要符合用户的需求，就一定能帮助媒体走出陷阱成为馅饼。因此，在iPad上呈现什么样的内容产品是对传统媒体智慧的一次考验。
从iPad上已有的新闻应用程序来看，大多数的传统新闻媒体只是做了一个“搬家”的工作，把纸质版的内容直接转移到iPad上来，缺少内容的筛选和呈现形式的创新，这种现象的背后也许是传统媒体机构存在的侥幸心理，妄图不担风险地从iPad市场里划得一席田地。事实证明这种不考虑用户体验的简单操作很难让产品立足，传统媒体要想在iPad上寻求出路必须在向消费者提供信息、整合新闻上进行新的探索。
南方周末新媒体有限公司针对iPad平台量身打造的“南周阅读器”，聚合了南方周末报系旗下的《南方周末》、《南方人物周刊》、《名牌》的精华文章以及的原创资讯，同时提供视频、离线阅读等特色功能。这个应用程序在内容提供环节虽然还是以传统的编辑为主要渠道，界面设计也和真实报纸趋同，但用户已经看到它在电子编辑时代所作的努力――实时更新当下热点新闻，打破报刊发行周期的限制，推荐各频道“十大热门”文章，以及转发、分享、评论、离线阅读、加星收藏等互动工具的提供，充分实现了高品质内容与强互动应用的有效结合。
类似的还有一第财经广播的APP应用。第一财经频率FM97.7的客户端软件登陆苹果App Store，并不是简单地把传统收音机“装进”终端，而是根据用户“碎片化”的需求，重新再造个“移动终端”。在这款财广播的客户端软件里，外地听众不再受收听区域的限制，他可以通过iPad在全国任一地点收听FM97.7的节目，还可以实时浏览第财经网站的精彩资讯，以及发微博与主持人进行互动。也就是说，第财经频率“嫁接”上App Store之后，真正实现了“随时随地听广播”的梦想。
根据埃弗雷特・罗杰斯教授提出的创新扩散S曲线(如图三)理论，传统媒体登陆iPad正在从少数革新者和早期采用者阶段向更大范围迅速扩散，在扩散的过程中如果能解决Gap阶段的具体问题，将会引来一个巨大的飞跃。传统媒体在iPad这个新平台上需要经历一个从技术到产品再到运营的探索过程。促进传统媒体在iPad上应用的发展，除了信息技术的创新、消费者市场需求，最终还是要依靠传统媒体自身的自觉积极地转型，在发挥已有优势的基础上借助新的表现手法来寻找出路。