网络游戏企业的异业合作模式初探

【摘 要】网络游戏在我国经历了十几年的发展，已经形成了比较成熟的盈利模式，毫无疑问免费模式是当今网络游戏产业的主要盈利模式。但是自2009年以来，网络游戏产业增速放缓，许多企业也开始尝试新的盈利模式——异业合作。其实2005年魔兽世界与可口可乐的合作便是网游异业合作的首个成功案例。可是从2005年至今也不乏网络游戏企业失败的异业合作案例。本文对网络游戏产业的异业合作模式的优缺点进行了分析，并结合实例指出了网络游戏企业在异业合作过程中应注意的关键问题，为网络游戏企业更好的进行异业合作提供了一些建议。

【关键词】网络游戏；企业；异业合作

异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业，利用各自领域中的销售优势，面向相同或相似的用户群体，通过相互推广宣传以及开展合作活动，到达双赢局面的经营策略。其核心包括两方面，其一是行为主体为不同行业的企业；其二是以合作的方式开展行动。

1.网络游戏企业异业合作的作用

近年来，异业合作在网络游戏产业有愈演愈烈之势：2005年，可口可乐与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，通过“饮料+网游”的合作模式，达到了双赢的良好效果；2006年网游《华夏2》与统一企业合作，推出“可以玩的方便面”系列，使游戏和方便面同时得到了宣传；2008年完美时空《口袋西游-蓝龙》与苏宁电器达成合作协议……既然异业合作可以得到如此多网络游戏企业的青睐，它到底能为网络游戏企业带来什么呢？

第一，有利于提高企业利润，获得“1+1>1”的效益。在一个新生的市场，企业间通过异业合作可共同开发战略市场、降低市场催熟成本，提高企业利润，获得“1+1>1”的效益。可口可乐利用魔兽世界在网络上的影响力来扩大自身的影响，以较少的网络广告成本获得更大的收益，魔兽世界则利用可口可乐在线下的影响里来吸引更多的游戏玩家。

第二，能为消费者创造附加值，建立品牌忠诚度。随着商品和服务的激烈竞争不断加大，它们将日趋雷同，这使得不同的企业营销工作加大了难度。企业异业合作让自己的产品更具特色，是一种全新的包装和广告。在盛大与雷蛇的合作中，用户购买雷蛇——盛大联合活动专供版“Razer煞魔蛇”套装（内含“Razer煞魔蛇”鼠标一个，雷蛇——盛大联合活动精品礼包卡一张）即可获得10000积分+白金账号+N多好礼。消费者在同样消费时获得附加值，自然会再次购买同样的产品，企业便能战胜其他竞争对手，取得销售成功。产品或服务效果好，达到消费者预期需求，就有可能取得一份品牌忠诚，从而使购买同一企业的其他产品成为可能。

第三，有利于提高企业竞争力。每个公司都会面临形形的竞争对手，公司不仅要满足目标消费者的需求，还要考虑在同一目标市场内竞争对手的战略。公司应当在消费者心目中确定其所提品或服务要比竞争对手所提供的更多的地位，以获得战略优势。企业的营销，就是在一段时间内集中所有的精力去寻找一个“支点”，同时，在营销运作中，创造“营销势能”来产生物流动力，以实现销售的迅速扩大。异业合作可以让企业找到那个“支点”，创造营销势能，通过合作从而形成与竞争对手相抗衡的最佳战略，或拥有竞争对手所不具有的竞争优势。

2.网络游戏异业合作的缺点

异业合作能给网络游戏企业带来“名利双收”的好效果，但同时它也是一把双刃剑，使用不善也会给企业带来不小的伤害。

第一，选择合适的合作伙伴比较困难。既然名为异业合作，一定要挑选一个或多个与本企业不同行业的企业合作，而究竟挑选什么样的企业，并没有统一的标准。如果合作企业挑选不好，不仅达不到1+1>2的效果，反而会影响企业原来的固有形象。比如，创维健康电视和保险拥有共同的“健康”概念，但其异业营销实践却产生了与预期相反的市场效果，消费者产生不好的联想，认为创维健康电视是质量不好才与保险捆绑，创维在顾客心中的形象无形中降低了。再比如某些强行搭售的促销活动，不能给顾客多样化的选择而使消费者从心里对该品牌产生厌烦心理。

第二，品牌稀释、消费者忠诚度降低的危险。对价值小的产品来说，和价值大的产品一起销售，它往往会被误认为是赠品。这对价值小的产品来说，不利于其品牌保持在已有的忠诚的消费者心中的地位。对于网游企业来说，选择传统行业的企业进行合作，大都是伴随传统产品的购买赠送游戏积分、点卡等等，就会给消费者以附加产品的感觉，有可能会造成品牌稀释，这在合作过程中尤其要引起网游企业的注意。

第三，消费者对于互补产品，或者不相关产品的需求常常是不同步的。比如购买传统行业产品的消费者并不一定都是网游的参与者。而异业合作常常仅对同时购买其产品组合的消费者实施优惠政策。另外，消费者面对融合型产品的若干功能时，许多人往往并不需要那么多功能，而他要选择该产品就要承担较高的价格。这些都会造成已有客户的流失。

第四，异业合作容易使企业在合作过程中发生分歧。两个利益并不完全相同的企业，容易因为不同企业在有些问题上的观念不同而产生分歧从而对异业合作的管理造成不便，甚至导致双方关系破裂，合作最终以失败告终。

正是因为在运用异业合作的过程中会面对上述各种问题，所以如何解决这些问题，就是异业合作能否成功进行并给企业带来利益的关键。

3.网游企业异业合作的策略

（1）产品互补是异业合作的先决条件。由于互补产品之间不存在竞争关系，不会产生“同行是冤家”的恶性竞争，相反，还可以在一定程度上对彼此形成促成作用。例如：2005年，可口可乐与第九城《魔兽世界》的合作，可口可乐主要消费者是年轻人，而《魔兽世界》的玩家大都也是年轻人，二者产品不存在竞争关系，而且消费者又有一定重叠，为二者的合作奠定了基础。这也是二者可以合作成功的重要前提。

（2）品牌的对称性是异业合作的前提。异业合作讲究“门当户对”，合作的品牌之间要旗鼓相当，实力相称。因为双方是想通过联合达到增强竞争优势的效果，双方都希望借助对方的实力，利用对方的资源，在选择合作伙伴时，会十分慎重，一旦选择的合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。所以，一个在市场上占领导地位的品牌不会跟一个末位品牌牵手，一个品牌核心利益强大的企业也不可能与一个品牌核心利益纤弱的企业联袂，异业联合就像是“相亲”，既要求“门当户对”，还要能“心心相印”。比如我们看到的合作比较成功的小天鹅和宝洁，双方都是各自行业里的佼佼者，海尔与鄂尔多斯，也都是本行业中的重量级企业，如果联合的各方没有这种牢固的品牌基础，异业营销很难发挥出巨大的威力。

（3）合作各方有相同或相近的目标市场是异业合作的基础。联合各方拥有基本一致的目标消费群体，才能形成一致的促销目标，并且在同一个目标下开展合作，才能收到理想的促销效果。例如，在某酒店与航空公司的联合促销中，规定凡在酒店消费达到一定限额，顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累计飞行达到一定里程，顾客也可免费入住酒店，该活动取得圆满效果，成功的关键就在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者，而且一般都是高级商务人士，目标消费者高度重合，是双方合作成功的重要原因。再如，可口可乐与肯德基，小天鹅与碧浪都拥有相同或相近的目标消费群，正是这点奠定了他们合作成功的基础。

（4）恰当的切入点和巧妙的构思是异业合作成功的关键。在找到自己的合作伙伴之后，就要精心设计本次促销的切入点，切入点应当是双方的共同点和可结合点。切入点越准确，共同的目标越接近，促销的效果越大。鄂尔多斯与海尔家电的合作，切入点就非常准确、恰当。在人们传统的观念中，高档羊绒服装只能采用手洗和干洗两种洗涤方法，是不能采用机洗的，但是，鄂尔多斯却采用海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”把高档羊绒衫的洗涤与洗衣机中的“羊绒洗”结合起来，既确保了羊绒衫机洗的安全性，又凸显了海尔洗衣机的技术实力和先进性能，可谓“一举双得”。相反，切入点不准确，或构思不巧妙，就会影响促销的效果。例如：我们买一台国产空调，有时会搬回十几样赠品，由于没有准确的切入点，促销方案简单粗糙，与其说是异业营销，不如说是赠品促销更合适，这种简单的捆绑并不能带来联合上的竞争优势，反而抬高了营销成本。

目前网游厂商以各种形式开展的异业合作中，电视广告合作，游戏内置广告等合作已初具规模，都有较成功的合作模式与经验。而相对游戏外的异业合作仍属于较低层次，大多只是共同开放交集的客户群体，对于合作盈利和用户反响离目标还有些距离，有待合作的厂商继续开发和完善。针对现在异业合作中出现的新方向，包括和网游元素有关的各种行业间的合作：电影、电器、旅游、生活消费等。只要同属于青年群体所接触和追求的食物都是有机会和网游开展异业合作的。随着网游玩家全体的迅速壮大，网游日渐发展成为社区化的网络平台，相信异业合作也将成为除了时间和道具收费之外的另一种盈利方式。

参考文献：

[1]张立玮.企业异业营销的利与弊分析[J].中国商贸，2009（19）：16-17.

[2]孙后明.从“网游+饮料”看企业异业营销的运用[J].科学咨询，2008（9）：24-25.