关于微博营销中次级传播力量的利用

摘要：2012年，中国微博用户已达三亿人。随着以新浪微博为代表的本土微博火箭般的发展，微博营销也成为商家营销方式的新选择。但是微博营销的兴起必然会伴随着问题的产生。微博营销话题少、不聚众等问题逐渐走入大众的眼帘。本文将着重分析如何在问题丛生的微博营销中，如何利用次级传播力量以达到微博营销的效果。

关键词：微博；营销；次级力量

1 微博营销

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

而微博营销可被定义为“随着微博的火热而催生的营销方式”。即通过应用微博这种网络模式进行营销，以达到增加企业知名度、推广产品、宣传和培育企业文化、提高客户服务与技术支持等目标。微博营销作为新兴的营销模式，具有互动性强的优点，及时与粉丝沟通的同时获得粉丝反馈。微博营销成本低，其花费是博客营销或论坛营销的九牛一毛。微博营销针对性强，关注企业或者产品的粉丝一般是产品或品牌的消费者或者是潜在消费者。企业可以对其进行精准营销。

企业通过微博营销来获取粉丝的关注，赚取人气。企业微博所售的关注度受多方面因素的影响。企业品牌的大小、名声的好坏、微博的内容是否新颖有趣具有吸引力等等都影响着企业的关注度。大牌公司（比如dell）在全世界拥有150万名粉丝，国内新兴的品牌如凡客的微博粉丝人数也已达到了46万。虽然许多品牌的微博粉丝数已达数十万，但是和中国目前的微博用户三亿人相比，仍然具有很大的上升空间。因此，在充分发挥直接粉丝传播力量的基础上，怎样运用次级传播力量扩大品牌知名度是一大挑战。

2 次级传播的内涵

品牌的次级传播是相对于以传播而言的，是指以社会大众为主体，为达到特定目的而进行的品牌传播。如果说某一品牌的微博粉丝为一级传播力量，那么关注这些粉丝的人则成为二级传播力量。次级传播不是由品牌主导的，一级传播中品牌是主体，而次级传播中主体是多元的，因此次级传播速度快、传播范围广。但是，传播结果同样具有放大性与难控制性。由于品牌次级传播主体的多样化且公众化，传播行为的自发性使得传播结果不断被放大。

在次级传播过程中，会发生各种主体所依据的信息源不一以及各传播的主体对信息不同程度的加工的情况，因此企业品牌形象及价值最后容易偏向两个极端：好的锦上添花，坏的臭名昭著。另一方面，次级传播具有免费性。由于品牌次级传播的主体在品牌传播选择上动机与目的的特定指向性，次级传播主体与品牌所有者（企业）毫无关系，他们是自愿地进行传播的。如果企业对品牌次级传播的特点与规律有很好的认识，能主动适应与利用好这一传播方式，充分利用微博次级传播力量，竞争力将会是无穷的。

3 怎样充分利用次级传播力量

3.1 站在巨人的肩膀上，利用名人崇拜效应

名人效应可被定义为“名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称”。名人效应在生活中的方方面面均能产生深远的影响。名人效应相当于一种品牌效应，能够带动人群。微博具有强大的媒体属性，与报刊、电视、广播、互联网相似。据统计，微博红人姚晨的粉丝数达2049万，关注蔡康永的微博客约有1665万，韩寒的微博关注也超过了400万。也就是说，这些微博名人每转发一条微博，将有百万千万的粉丝同时关注这条微博，微博红人转发一条微博就能带来核裂变般的效应，引起无数粉丝的转发和热议，带动粉丝对于品牌的关注。

如果这种核裂变式的效应能够得以运用，也就意味着次级传播力量的充分使用。同时，如果能直接和微博名人的粉丝团进行接触，如凡客诚品曾经像姚晨的粉丝团发送了一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点福利，但愿姚晨的粉丝们出来说句话，怎样操作好吗？”这一条微博的发出引起了姚晨粉丝团和凡客粉丝团的热烈讨论。如今看来，假设是在当前情况下发出此条微博，那么将引起将近两千万粉丝的关注，是世界上发行量最大的《读卖新闻》的两倍。通过粉丝对名人的关注，经由名人这个中间点和微博粉丝们建立长期的联系，将能在粉丝群建立起企业或品牌的形象，长期则能建立起粉丝团对企业的信任。

3.2 从微博内容出发，提高微博内容的趣味性和吸引力

微博内容本身趣味性的高低影响转发率的高低。一万人看到某条微博，也许1000人会对此感兴趣，其中三百人可能会转发此条微博，但是如果微博内容本身索然无味，此条微博不仅不会被转发，甚至可能引起反向效果。企业或品牌的微博营销以商业性和盈利为最终目的，但是枯燥的文字和广告无法引起直接粉丝的兴趣，那么也就意味着直接粉丝不会转发此微博，企业微博和次级传播力量的中间环节断裂，广大的次级力量无法被发动。

只有生动、亲切、新鲜有趣的微博才能吸引博主的转发，这样信息才能从一级向次级流通，一传十，十传百，无限的次级传播力量才能被开发出来。微博本身的交流环境较为自由，企业的营销就不在限制在文字，图片、视频等等都能够成为宣传方式。如杜蕾斯雨夜鞋套事件，北京暴雨当日，某微博博主发了微博和照片“有杜蕾斯回家不湿鞋”，20分钟内，杜蕾斯成为新浪微博一小时热搜一位。微博内容若能贴合产品的本身特色，将产品融入生活，并用多样的方式展现出来，则足够吸引次级力量的转发，达到铺天盖地的传播效果。

3.3 发动企业员工，建立企业员工次级传播圈

企业员工大都拥有自己的微博和粉丝。员工粉丝构成了企业微博的次级传播力量。企业充分利用微博的关联性，员工之间互相关注，员工之间微博的互相转发带动次级粉丝的关注，形成企业微博-员工微博-员工粉丝微博或员工微博-员工微博-员工粉丝微博的传播圈。一方面，对于企业或品牌自身微博所发内容，员工可以进行评论和转发，将其直接传递给次级粉丝，使得次级粉丝有可能关注企业微博的内容并产生关心。

另一方面，员工可以自行抒发感受。如果说企业或品牌自身的形象较为严肃，那么员工作为企业的一分子，其实可以作为大众的一种特殊表现形式，员工的形象更为亲切、贴近群众。通过员工和员工自己粉丝的交流，粉丝们能更直接的感受企业的产品，体验企业的文化，并表达自己的使用感受。这种直接的对话交流能够体现真实性，打动粉丝进行微博的转发，是更广泛的次级粉丝参与其中进行讨论和交流。特别是员工可以分享工作中的趣事、自己用产品的体会等等给粉丝们带来真实的感受，这不仅能够使次级粉丝们感同身受，也从客观上体现了员工对公司的热爱，推动建立员工文化、企业文化，缓和员工和企业的关系。

微博营销之路任重而道远，如何充分发挥次级传播力量的作用，如何扩大品牌微博的影响力进而扩大企业的竞争力仍将会是被关注的热点。企业应认识到微博营销的重要性和巨大的潜力，在充分认识企业自身的前提下，大力发展微博营销，通过这个平台和粉丝建立长久良好的关系，充分利用直接粉丝身后的次级传播力量，提高品牌的市场地位，达到企业最终目的。

参考文献：

[1]百度百科，baike.省略/view/1567099.htm，baike.省略/view/42467.htm

[2]肖文旺，《品牌推广中次级传播的表现和有效运用》,市场营销,2012年第10期

[3]陈志强，《140个字的凡客穿透力》，商界评论,2010

[4]杜慧清，《杜蕾斯，数字就是机会》，pr maganize，国际公关