情报工作论文:情报与市场营销关联综述

时间:2022-09-08 12:23:54

情报工作论文:情报与市场营销关联综述

作者:李成祥

如何甄别与分析情报

有了完整的情报搜集系统,通过各种渠道与手段直接或交换所得到的情报,我们也不可直接地投入应用,也要加以甄别、考察并验证。否则,也可能因为情报的误导为企业的市场营销活动带来经济上的损失或贻误商机。举两例说明。东汉末年,某日孔融被围,太史慈准备设法突围救援,便骑着马,带上弓箭,领着几名士兵打开城门走了出去。当时守城的士兵和城外的士兵都以为他们要出城,但他们却只在城外的战壕里练习射箭,完事之后便走了回去。一连若干天天天如此。那些围城的士兵就对他们再不设防了,甚至看到他们出城理都不理。就这样,太史慈终于在某一天整好装,扬鞭策马轻而易举地突围出去。等到兵士们反映过来他们已经跑远了。这就说明这些守城的士兵们对所看到的情报没有综合分析与预测,被假情报所迷惑并误导了。1998年,笔者在四川驻外期间,经销商告知一个信息,一家规模很大的出租车公司要买600辆车做营运,据他们获知的情报,几个厂商都给了很好的商务政策,但该出租公司却坚持要买一汽-大众的产品。在当时一次性购买600辆出租车规模相当大,笔者便与经销商一起去那个出租车公司考察。看表面那家公司效益很好,在成都一家四星级酒店租了一层楼,办公设备在当时都是很超前的。但与该公司经理聊了一阵,就发现了破绽。首先,他们只关心付完首付款之后可以拿到多少车,根本不问购买我们的产品之后营运效益会怎么样,维修服务等问题一概没谈;其次,笔者请他们出具营运手续,拿出的只是复印件,且所有的公章都与纸的边际等距离,一看就是假的。经分析判断,这是一家骗子公司。事后笔者告诉经销商可不予理睬。最后还是有的厂家上了他们的当,造成了巨大损失。因此,情报一定要甄别、判断与分析。

情报工作在市场营销活动中的应用

关于情报工作在市场营销活动中的应用的案例举不胜数,仅举笔者在销售工作中的实战案例予以说明。(1)公安供货2009年,为了支持与保证基层司法与公安系统的办案经费,中共中央办公厅、国务院办公厅联合制定并下发了《关于加强政法经费保障工作的意见》。以此,2009年的政法体制改革补助装备专款总计约为173个亿下发在即。这个情报是我几经周折后获取的。当时,为了最大化地争取那次财政拨款的市场份额,利用在情报部所掌握的获取情报手段拿到了公安部在全国所有供货厂家的进价表。最后,在知己知彼的条件下,我们与公司控制部制定了3套供货价格;再加上对重点省份的资金到位额度情报的了解,有针对性地拜访了重点省份和处于两者之间的省公安厅。最终在那次政法体制补助专款到位的第一年投标过程后我们获取大单,总计向公安部直发大众系列警车6354辆,直逼竞争对手一贯的供货数量位居第一的宝座。为下一轮司法体制改革车辆采购奠定了牢固基础。(2)部队供货2007年之前,一汽-大众一直用捷达产品向部队公务车市场供货。但到2007年,部队首长对公司的捷达车产品开始“厌旧”。如何让部队喜新一款公司的新产品成为了当时的当务之急。2007年公司的迈腾产品已经上市,但部队对B级车新一轮的采购价格在什么方向是我们一直在了解的确切情报。终于等来了一个契机。总装备部某首长到一汽监查国庆阅兵红旗检阅车的生产进度之际,我们把他请到了公司二厂参观。在请首长了解了迈腾产品并获得了其高度评价之后,又趁热了解并证实了部队对新一轮B级车采购的价格情报。在一汽-大众公司领导的直接关注下,当天,我们对所得到采购价格情报迅速应用,结果是,我们的报价比竞争对手投标报价早了一个星期。于此,我们对部队B级车的新一轮采购供货就比竞争对手早了一年。这个案例曾被一汽集团公司作为优秀的营销案例选中,后又参加了一汽集团公司优秀营销案例讲演。

情报工作与市场营销的关系

正是这个罗斯柴尔德家族,依靠着自己的战略情报收集和快递系统,比当时拥有数十万美元英国公债的其他股民提前一整天获取了英国战胜拿破仑的情报,把其他股民认为英国已经战败后抛售的票面价值仅剩5%的英国公债全部买进,结果罗斯柴尔德家族就在这一天里,狂赚了20倍的金钱,超过拿破仑和威灵顿在几十年战争中所得到的财富总和,一举成为了英国政府最大的债权人。英格兰银行被罗斯柴尔德家族所控制,左右着英国整个的货币发行量,英国的经济命脉被紧紧地控制在了罗斯柴尔德家族的手中。最后,蝉联世界首富的比尔•盖茨财富才是罗斯柴尔德家族的0.1%。2000年,在江西驻外工作期间,得到了江西宜春市准备购买一批出租车的情报。之后,我并没有急于上门做工作,而是在周围了解,搜集更多有关该出租车公司购买车辆的背景、出租车的管理者与使用者的相关综合情报。了解到该公司原来是一家国企性质的公交公司,改制后,为了消化一部分下岗司机才成立的出租公司。这样,该公司就格外关注所购买车辆的维修频次及平均故障里程、节能省耗等车辆信息。该公司由于是国企的基础,对出租车公司的管理要求也就更高。由此,笔者就围绕着上述做足了作业,一到江西宜春,与当时的公司总经理见面约40多分钟后,就得到了该出租公司总经理的合作认可。告知我,某竞争品牌的一个经理比我早去了一个多月的时间,但就是谈不到点子上。而我们见面仅40多分钟他就接受了一汽-大众公司的产品。1998年,成都市出租界进入了一个车辆更新与新增的车辆采购高峰期。当时,所有的生产厂商都在绞尽脑汁,策划如何抓住这8年一个周期的出租车采购高潮。通过朋友得到情报,成都客管处准备印制十几万册的成都出租车乘坐指南手册。利用这个机会笔者找到了时任成都客管处副处长,首先向他反映成都市民,尤其是外地客人乘坐出租车的困惑,因为当时成都是奥拓出租车与新出租车更迭的过程,出租车公司价格混乱,黑车鱼龙混珠。之后建议成都市客管处印制一批出租车指南以求方便乘车客人。结果与客管处处长的想法一拍即合。我公司争取到了出资承印成都出租车乘坐指南的任务。最后这笔印刷费与乘坐指南的广告效应及后来大批捷达出租车的销售利润比,堪称九牛一毛。这次情报的获取和在成都出租车市场营销活动中的应用结合说明,情报工作的应用与市场营销的关系是相互支撑、密不可分的。情报工作的获取还可指导经销商在展厅销售中广为利用。如,通过各种手段,也包括用同等价值的交换,去了解可能走进展厅的每一位购车者是哪一种人、有何兴趣、想买什么车、担心什么以及我们可以用什么方法向他们销售。如世界上最伟大的美国汽车销售员乔•吉拉德在开始向顾客销售汽车前,都会利用情报员在其他地方给他打电话,告诉他顾客原来那辆车上的里程表上的数字、轮胎情况、保险杠上有迪斯尼乐园的标志、有一个装猎抢子弹的空盒等信息。他就会利用这些情报来消除顾客的敌意,使顾客克服恐惧,从而大胆地买下他想买的车。乔•吉拉德的体会就是:对顾客情报了解得越多,就与顾客成交得越快。情报的获取与应用对营销活动的成功帮助甚大。

结论

总之,在错综复杂的市场营销活动中,科学的决策是至关重要的。而科学决策的制订要依靠我们所掌握、所筛选的足够、正确的情报作为依据。这样,才能在关键时刻作出科学的决策。科学的决策是企业进入市场参与竞争的先决条件。它可以使企业迅速发展,产生巨大的经济效益。所以,从某种程度上讲,情报工作的应用在某一阶段可能对企业市场营销活动的成功与失败起到决定性的作用,也可能从某种角度中决定企业的兴衰。罗斯柴尔德家族的成功案例足以说明这一点。就我们日常销售来讲,国家的每一次调息政策、股票的升降信息、利率的变化、CPI的涨幅、国家宏观政策的变化等情报都有助于我们更有效地进行每一次市场营销活动。情报工作的应用对我们的市场营销工作,已经像我们离不开空气与水一样至关重要。

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