网络视频植入式广告分析论文

2019-09-08 版权声明 举报文章

一、国内外研究现状

根据维基百科上的介绍,可识别的商标最早出现于上世纪20年代的电影中。但实际上早在1919年的《哈里森报告》(Harrison''''sReports)中就提到了“红冠汽油”(RedCrowngasoline)植入广告的例子。随后四十年,《哈里森报告》也曾多次引用品牌出现在电影中的现象。可以说这是最早关于植入式广告现象的报道或者研究。1927年第一部获得奥斯卡最佳影片电影《铁翼雄风》(Wings)出现了“好时”巧克力。到了80年代,“里斯”巧克力由于出现在《外星人》电影中曾一度大卖,使它的总销量也暴涨了65个百分点。越来越多的商家看到了植入式广告所带来的利润,于是开始广泛利用这一宣传手段,从而引起了学者们的广泛关注并从事相关研究。如英国兰卡斯特大学苏姗•奥蒂(SusanAuty)和查理•刘易斯(CharlieLewis)关于在电视中出现的品牌对于儿童群体产生的影响的研究(《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》)。

在中国,植入式广告首次的出现应该算是上世纪90年代初期由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》了。在剧中播出了百龙矿泉水的随片广告,从此植入式广告这一新的广告形式被国人所了解。但植入式广告在中国影视剧中发扬光大的要算冯小刚的几部贺岁片了,《没完没了》为中国银行可谓做足了广告宣传。之后《手机》中的摩托罗拉,《天下无贼》中的中国移动、宝马、淘宝网等,都是电影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通过间接的方式为一些品牌做了广告植入。而王中军和冯小刚的“制导”(制片+导演)组合也成为了国内植入式广告的教父级人物。对于中国植入式广告的发展,广西大学的郑艳在《新闻爱好者》上发表了一篇题为《中国植入式广告的发展》的文章。对于植入式广告兴起的原因做了详细分析。

中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月。获得了中国网络发展史上第一个商业性广告,其表现形式是一个468×60的旗帜广告。到2005年,中国网络广告的发展速度令人瞩目,据iReacherch的调查显示,2005年网络广告市场规模为31.3亿元人民币,超过杂志广告收入18亿,比2004年增长77.1%。根据CNNIC数据统计,截止到2009年6月底,中国网民规模已达3.38亿人,其中3.2亿网民使用宽带访问互联网。这在技术上就形成了于网络广告的一个巨大促进作用。

对于网络视频的植入式广告的研究,因为视频网站在国内才诞生不久,所以对它的研究并不是太多。目前国内对于视频分享类网站呈现双寡头形式,最大的视频门户网站是优酷网,成立于2005年11月;紧随其后的土豆网成立于2005年4月。在国外,引领视频分享网站风潮的是美国的YouTube,成立于2005年2月。在网络视频植入式广告的研究方面,美国网络出版协会曾经在其网站上公布了一份网络视频广告的相关数据,对于不同群体的收看频率、收看内容、收看习惯等列举了大量数据。而国内则更多是通过对优酷网、土豆网以及酷6网进行案例分析,更多的是通过内容分析法获得启示。

二、国内外研究主要成果

随着植入式广告在影视剧中起到了很好的宣传效果,国内外对于植入式广告的研究也越来越多,其中包括:

1.日本高崎经济大学的YayoiAnzai在日本大学里于2003年夏天通过对59名学生进行调查研究,分析他们对于电影中植入式广告的接受程度和态度。对此提出在影视剧中要十分注意植入式广告的出现方式,不要打扰到学生们的观影兴趣。同时也了解到,一些学生对于影视剧中植入广告以减少制作成本是可以被理解了。

2.谭文若与章衍则从心理学的角度,分析了目前受众针对植入式广告产生逆反心理的表现形式及成因,同时也提出了自己的一些关于如何能够消解受众这一心理的建议。

3.上海师范大学人文与传播学院的聂海梅利用大量的数据对中美电影植入式广告做了详细比较,以借鉴美国电影中运用植入式广告的经验。

4.安徽师范大学文学院的刘东阳,在《电影植入式广告的传播学理论浅释》中以传播学的角度,通过“把关人”理论、共同意义空间理论、选择定律理论三个角度来对植入式广告进行解读。

5.韩悦在《从文化视角看植入式广告》中以大众文化为切入口,分析了大众的消费文化以及植入式广告何以得到广泛的关注。

6.上海大学影视学院广告系的胡维平在2009年7月《中国广告》发表了题为《网络影视广告的困境与出路》,对未来视频网站的植入式广告发展提出了六点需要解决的问题。

7.陈衍鸿对于时下新兴的网剧发展现状以及产业化趋势进行了研究,他认为网络剧作为一个产业,应该不断整合资源,打造一条完善的“上游剧作开发,中游产品拓展,下游产品延伸”的供销一体化经营产业链,走产业化发展道路。旨在打造一条全新的产业结构。

8.由CNNIC(中国互联网络中心)统计的数据也表明2009年中国网民数量稳定持续攀升,上网普及率达到25.5%。同时也对网民结构特征、网民网络应用、网民网络生活形态做了详细的数据统计研究。与之相对应的,2007年,美国网络出版协会在其网站上公布了一份网络视频广告的统计数据报告,分析了广告对受众产生的影响,受众接受广告的方式和喜好等。

三、存在的问题与未来发展趋势

随着互联网的迅猛发展,互联网的内容多种多样,宣传形式也不再拘泥于传统方式。网络游戏、博客、频客、博客的出现,也为广告主提供了更多的宣传平台与想象空间。因此,未来植入式广告将会在互联网上再次兴起,但同时也存在着一些问题。首先,对于植入式广告的效果没有一个很好的衡量标准。广告“植入”到一个什么程度才能让受众既不发现它是一则广告,又对品牌产生足够“印象”?其次,要关注盗版问题。在植入式广告中可能会含有盗版内容,尤其是以播客自制广告最为突出。最后,植入式广告在网络视频中的研究没有形成一个体系。大部分的视频网站仍然在模仿综合门户网站的广告营销方式,忽视视频网站本身的优势和特色建设。

在时间上国内外发展是比较同步的,至于植入式广告进入这一领域并能流光溢彩,就要看各自的本领了。而针对于网络视频植入式广告的研究则会越来越多,并且会通过大量的实证研究,相互交流、沟通、讨论,更进一步分析网络视频植入式广告对受众产生的效果和影响,网络视频植入式广告投放、效果评估的衡量标准等,整合网络视频媒体、版权方、内容制作方、内容分销放等资源,形成一条完整的产业链条,从而提升竞争优势。

参考文献:

[1]巢乃鹏.网络媒体经营与管理[M].福建:福建人民出版社,2007:248-252.

[2][美]苏珊•泰勒•伊斯特曼,道格拉斯•A.费古森,罗伯特•A.克莱恩,刘微译.广播、电视和网络宣传与营销[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:214-221.

[3]聂艳梅.电影植入式广告创意形式和方法研究——中美六部电影植入式广告比较[J].现代广告(学术版),2009,总167期:4-8.

[4]刘东阳.电影植入式广告的传播学理论浅释[J].现代广告(学术版),2009,总167期:25-28.

[5]胡维平.网络影视广告的困境与出路[J].中国广告,2009,7:12.

[6]郭元媛.论植入式广告的创新与发展[J].太原大学学报,2007,第8卷第2期:113-115.

[7]陈衍鸿.网络剧的发展现状及其产业化趋势[J].广西大学学报(哲学科学社会版),2007,第29卷增刊:37-38.

[8]谭文若,章衍.电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解[J].广西民族大学学报(哲学科学社会版),2009,6:169-171.

[9]韩悦.从文化视角看植入式广告[J].青年记者,2009,6:85.

[10]陈艳.中国植入式广告的发展[J].新闻爱好者,2007,9:61.

[11]YayoiAnzai.ThePerceptionofJapaneseUniversityStudentsConcerningProductPlacementinHollywoodMovies[J].TheEconomicJournalofTakasakiCityUniversityofEconomics,2003,vol.46No.3:107-116.

[12]SusanAuty,CharlieLewis.ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement[D].Lancaster:LancasterUniversity,2004.

[13]中国互联网络信息中心(CNNIC).第24次中国互联网络发展状况调查统计报告.中国:2009.7.

[14]中国互联网络信息中心(CNNIC).互联网发展信息与动态.中国:2009,第49期.

[15]OnlinePublishersAssociation.FramesofReference:OnlineVideoAdvertising,ContentandConsumerBehavior[P].America:2007,6.

[16]Wikipedia.Productplacement[EB/OL]./wiki/Product_placement,2009.12.

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