独家原创:银行高端客户关系管理的思考

一目前我国银行业对高端客户竞争的激烈性

由于中高端客户的高利润与低风险特性，使得他们成为国内各商业银行的宠儿，如跨国企业、高新技术企业、私人企业主，高级管理人员等富有的阶层都成为争夺的目标。为争夺这些客户，各商业银行也是使出浑身解数，针对高端客户尊贵身份推出各类信用卡，如工商银行牡丹白金贷记卡、交通银行太平洋白金信用卡、中国农业银行金穗尊然白金卡等。

1.外资银行的入侵

随着后WTO时代银行业全面开放之际，目前中国的金融业正在经历着快速发展的阶段，中国入世过渡期结束，意味着中国金融市场对外资全面开放,中外资银行在人民币以及外币业务展开全方位竞争，高端客户更是各银行竭力争夺的对象。

2007年3月中国银监会批准了四家外资银行在华的分支机构成立，这就意味着外资银行全面经营人民币时代开始到来。当国内各家银行仍为了争夺“存款”这个蛋糕市场而陷入一个恶性循环的“怪圈”不能自拔的时候，外资银行捷足先登，已将目光瞄向了最具潜力，最为诱人的一块蛋糕——中高端客户业务。“近水楼台没有先得月”的情形在中资银行的后知后觉中先得比外资银行慢了半拍，在这样的局势情况下，中资银行失去了不仅仅是主动权的先机，更多的是国人在先入为主的心理下产生的品牌忠诚心。外资银行的实力雄厚，品牌意识强劲，服务理念先进，这些都促成了中资银行在后来占据高端客户这以块蛋糕的时候吃了一亏。

2.各银行推出多种服务

面对中高端客户市场激烈争夺，各商业银行大力发展理财业务，其服务范围也逐步显现差异化和个性化，并且推出贵宾理财业务。例如，工商银行推出“理财金账户”，为人民币等值20万以上的客户提供贵宾理财服务，中国银行“中银理财贵宾卡”，交通银行“交银理财贵宾卡”及招商银行“金葵花账户”目标客户存款为人民币等值50万以上的客户等。虽然目前各商业银行也提供一对一的客户理财规划、优先服务、优惠服务、亲情服务等全方位服务，但是在经营理念、内部运作、团队管理、理财人员素质方面都有待提高，大多数银行还尚未形成自己的中高端客户理财品牌，甚至在同一个城市都没有统一的中高端理财服务品牌及服务水平。陆续推出的个人理财服务，较多还停留在概念包装层面，难以提供让中高端客户真正满意的专家服务，无论是服务环境还是提供的专家服务，与客户的需求还存在明显差距。

目前，随着我国金融体制改革的不断深化,以及外资银行进军国内市场战略的冲击,银行客户群正面临着重新划分的局面,尤其是高端客户正以不断提高的需求主导银行间的激烈竞争,其表现为一是高端客户已利用强势谈判地位迫使银行在产品价格方面的阳氏,从中长期贷款产品向短期贷款、票据产品蔓延,出现领域多元化趋势二是高端客户的需求层次不断提高,需求从单纯的融资向“融资融智”转化。

二严峻形势下，做好高端客户服务工作的措施

1.对外

2.1.1定制个

每位财富中心的客户都能享有专属的客户经理和理财规划师，客户可以根据理财师分析出的风险偏好和等级，选择合适的投资产品。在遇到相关的难题或是疑惑时，客户还可以很轻松地在财富中心的理财工作室获得专业的建议和服务。北京银行财富中心的理财师多数拥有国家AFP、CFP、RFP等专业理财资格认证。他们大多积累了丰富的专业知识和实战经验，能够针对客户的投资需求做出详细的分析和建议。

银行财富中心另一个明显区别于其他理财机构的特点是，财富中心的贵宾客户可以享受到更为贴心的专业化私人服务。客户能够从财富中心享受的服务并不仅限于业务，更多的增值服务。这意味着，面对高端客户的理财市场，各家银行才刚刚打了个热身仗。各银行能否在下一轮经济复苏时抢占市场先机，关键是要在经济低迷时期争取更多的客户。归根结底，正如银行财富中心的服务理念——“超越财富、超越客户期望”所说的那样，财富中心不仅仅为客户提供贴心的理财服务和专业的理财方式，还帮助客户从无到有，逐渐熟悉各种理财方式以提高自己的理财水平。

2.1.2提升业务经营层面，实施差异化服务营销政策

一般来说，高端客户需求具有多样性、差异性和变化性等特征，因此由高端客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。在以手工记账、柜台交易为主的年代，要准确发现高端客户需求的变化十分困难。现代信息技术的广泛运用，使基于交易记录为基础的高端客户需求偏好分析成为可能。为便于管理起见，银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行所要做的还是围绕方便、快捷和安全，搞好优质服务，提高高端客户的交易量;而对于特殊群体或单个客户的特殊需求，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。公司高端客户的基本需求，主要包括结算、融资、现金、担保、信用评估、咨询等。现在任何一家商业银行基本上都能为高端客户基本需求提供无差异服务，因此在高端客户选择银行时都不存在多少优势可言，如果有差别也只体现在银行品牌效应、个人关系资源和银行员工素质及服务方面。要留住优质客户，真正有意义的工作是发现客户的特殊需求，并适时予以满足，以提升高端客户的依赖性和转户成本。

2.1.3利用有利条件与外资银行争夺市场

在信任度高的基础上提供优质服务。既然中资银行占据了“人和”这一取胜的关键因素之一,我们就应进一步发掘其内在价值,并辅之以吸引客户的另外一种制胜法宝——优质服务。我们希望高端客户不仅仅被吸引,而且能够长期被保持——既成为我们的忠诚客户。所谓顾客忠诚,是指顾客满意后从而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护个人希望重购的心理倾向。我们应利用服务差别化来提高客户的满意度进而提高客户的忠诚度。要切实了解他们更在意哪些方面的能够得到满意。本着以“客户为中心”的经营理念,在提供服务或产品方面都做到完全以客户为中心,在适当时间将适当的产品,以合适的服务渠道为优质客户提供满意的服务。当然,中资银行在与外资银行竞争战的软肋是专业人才和种类丰富的理财产品。这需要较长的时间和努力才能够取得实效,并缩短二者之间的差距。但是，未来的金融市场将异彩纷呈,中资银行会在竞争中愈加成熟、完善。同外资银行之间也会趋向于合作大于竞争,最终实现“双赢”。

2.1.4强化维护，密切联系，有效稳定优质客户

服务是联系银行与客户的纽带，是能否赢得忠诚的、有价值的客户的关键。要使高端客户成为终身的客户，只能靠优质的服务，靠服务的创新。对中高端客户不仅重挖转更重维护，只有在保证存量中高端客户数量和资产不减少的基础上，才能使中高端客户数量和资产获得更大的发展。现在，高端客户的选择主动权很大，自由度很高，要稳定它们，就要导入顾客满意度战略，培育顾客的忠诚度。一是建立中高端客户名册管理机制。在个人客户营销管理系统中建立起20万以上个人中高端客户信息档案，为开展中高端客户深度营销和维护工作奠定基础。二是建立高端客户快速跟进机制。迅速加强与客户的沟通，相关部门及时根据客户情况制作理财服务方案，通过回访进一步巩固联系。现代企业的发展已不能仅仅局限于自身利益的最大化，而是要处理好与客户、环境、社会的关系，银行与高端客户的关系不应是“零和”，而应是“双赢”。要在诚信、交流与理解的基础上与客户建立长期的、稳定的、利益共享的良好关系，在为客户创造效益中带来银行自身的效益。三是建立定期走访制度。四是建立形式多样的维护方式。

2.1.5加强产品创新,有效满足高端客户的金融需求

银行市场营销的实质就是通过服务大众，更多地推销金融产品,从而获得最大的收益,因此在创新金融产品上要贴近大众，赢得市场。个人金融产品不仅要能满足不同层次客户的需

要，使客户建立起对本行产品的信任，愿意尝试使用和放弃转换，而且要与竞争对手的产品区别开来，设置基本的技术壁垒,防止对手低成本的模仿。一是改进现有服务品种，完善功能，使其适应市场竞争的需要。如以银行卡为载体，对已有的个人金融业务品种、功能进行整合、完善，借助多功能银行卡推动个人消费、外汇、证券、保险、基金、债券、收付、消费信贷等各种个人金融业务的发展。二是不断开发新的金融产品,赢得高端客户的信赖和长期

的支持。三是进行产品组合创新,满足客户个性化的金融需求。个人客户的金融需求日益多元化和个性化,单一的金融产品已很难适应和满足这种需求。

2.对内

2.2.1加强渠道队伍建设，提高对核心客户的服务能力

加强贵宾理财中心和理财中心的硬件建设，通过对物理分区的重构，实现以客户为中心的差别化服务模式。加强中高端客户服务的软件建设，打造高素质的服务团队。

通过评聘和资格认定,把思想素质好、知识水平高、业务能力强以及具有较强社会关系的人不断充实到客户经理岗位上,并保持客户经理队伍的不断流动,以增加活力。强化客户经理培训将客户经理培训作为一项重要措施来抓,培训内容包括：知识类培训，使其逐步从产品经理向客户经理转移；营销意识与技巧培训，促使客户经理能够以敏锐的眼光寻找客户，建立与客户的良好合作关系。加强客户经理日常管理要对结果和过程并重。营销过程管理，可通过每周营销例会进行，让客户经理自身获得指导,彼此之间取长补短，“变阻力为助力、变助力为合力”；结果管理主要在于考核。

2.2.2建立高敏感的信息调研机制

“谁先捕捉了信息，谁就抢占了市场先机”，任何一条有关高端客户的信息都很可能带来优质的存款、贷款、中间业务及效益。银行方面可通过收集数据、调研分析，迅速、高效地确定富有价值的战略性目标。通过与信息资源丰富的政府有关部门沟通联系,通过公开信息渠道以及客户账户资料收集信息,进行有效提炼,并做到及时更新,资源内部共享；之后，通过营销例会方式对客户经理进行信息目标分配,可按优先领认原则、行业归类原则、地理位置就近原则进行分配。采用最简单有效的方法、最快的速度探明企业现有金融资源、社会资源，并在此基础上找到企业决策人、提供线索人、具体操作员,了解企业的人脉关系,人员联络办法、本人及其家属背景、爱好及相关情况；之后，通过调查摸底和市场营销进行综合分析，通过筛选、识别、确认，找到真正的目标客户群。将信息转换为营销目标，制定公关作战图、确定工作重点、分配营销任务，进行主动和积极公关。

2.2.3优秀的、稳定、忠诚和有高度团队精神的员工

实施银行业高端客户战略离不开优秀、稳定、忠诚和有高度团队精神的员工。以前如果一个员工非常勤奋就能做出非常好的业绩，现在则不行客户对理财经理和银行的关系会通过以下方面因素来体现和提升。包括客户的信任和每个员工的道德品质以及银行合规性，客户经理要为客户提供好的建议。而且产品或之前的理财规划要有好的效益，除员工的专业程度，银行产品和员工本身以往的业绩外，非常重要的一点就是要方便联系。

2.2.4完善银行员工激励机制，提高员工积极性和主动性

商业银行在给高端客户提供优质服务的过程中,离不开员工的执行和配合。所以商业银行应该高度重视健全和完善行之有效的激励措施,通过绩效考核来有效地激励广大员工的专业工作热情和创造力,从根本上保障吸引、培养和稳定优秀的人才。对商业银行员工进行量化的绩效考核评分是为了避免业绩考核主观性,并且还应配以有效的激励措施。

三总结

个人高端客户的市场营销战场硝烟已起,营销策略的选择与实施需要我国商业银行以经营理念转变、机制的转变、科技力量的支持等为基础,最终目的是在激烈的市场竞争中立于不败之地。中国加入WTO后，国内金融业市场将逐步开放。面对外资银行的挑战，建设银行必须要以市场为导向、以客户为中心，建立差别化的金融服务体系，争取竞争的主动，并在竞争中实现经营管理层次的升级，促进各项业务的全面发展。

总之,各银行对高端客户的价格竞争已近底线,而客户重构价值链,赢得自身竞争优势的动力,使银行对客户的融资顾问服务,将成为下一竞争领域。而客户的融资顾问服务作为一种高端产品和常规产品的销售平台,将是“以客户为中心”的具体体现,同时也是从“对内管理”走向“对外服务”的经营思想的重要转变,也必将使单一化产品优势得以充分发挥,从而通过挖掘、满足客户的潜在需求,提升客户价值,赢得竞争优势。