后WTO时代我国零售行业面临的挑战和对策

摘要：本文以目前国内商业零售市场全面开放后的竞争态势为背景，从后WTO时代的界定入手，运用SWOT分析法探讨国内商业零售企业在后WTO时代面临的机遇、威胁、优势与劣势，并提出国内零售企业应对挑战和把握机遇的战略对策。

关键词：后WTO时代；企业重组；本土优势；物流系统

自 2004 年 12 月 11 日起，中国政府取消了对外商投资商业零售企业在地域、股权和数量等方面的限制，零售业全面对外资开放。这标志着中国零售企业的发展步入了后 WTO 时代，外资零售企业可以畅通无阻地进入中国并与内资零售企业同台竞技。随着沃尔玛、麦德龙、家乐福等外国大型零售企业大举抢滩中国，国内同行企业面临严重压力，他们开始了“与巨人共舞”的时代。

一、 后WTO时代的界定

后 WTO 时代并非特殊的时代，它是相对于“入世过渡期”而言。入世谈判时，《服务贸易总协定》中的原则是缔约国应遵守一般性义务，然而对于市场准入、国民待遇原则，则规定各缔约方需要经过谈判做出具体承诺。李英宣（2006）指出其具体的做法是一国对于弱势产业的开放采用循序渐进的方式，即并不是在该国加入 WTO 时完全开放弱势产业，而是在几年后才取消对缔约方进入这些产业的限制，实行完全开放。因此，当这些产业的入世过渡期结束时，该国按照承诺取消进入这些产业的所有限制，实行完全开放，就意味着这些产业真正加入了 WTO，其以后发展的时代被称为“后 WTO 时代”。

二、中国零售业发展的时代划分

自改革开放至今，经过 20 多年的发展，我国零售业取得了巨大的进步。根据我国零售业的开放历程，我们可以将中国零售业的发展分为四个时代:

中国零售业发展的封闭时代（1992 年以前）；

中国零售业的半封闭半开放时代(1992年7月―2001年11月)；

中国零售业的入世过渡期时代（2001年11月－2004年12月）；

中国零售业的后 WTO 时代（2004年11月以后）。

2004年6月《外商投资商业领域管理办法》进一步取消了外资在申请资格、经营范围、地域范围和企业设立方式方面的限制，标志着中国零售业全面对外开放的开始。

三、后 WTO 时代中国零售企业发展的 SWOT 总结

在后 WTO 时代中国零售企业既面临着良好的发展机遇，又面临着严峻的挑战；与外资零售企业相比，既有自身的优势，但又存在着劣势。本节将总结这些机遇、挑战、优势及劣势，即进行 SWOT分析。

1.机遇

（1）经济发展对市场的带动和政府的支持

在后 WTO 时代，中国零售企业将面临巨大的零售市场空间。到 2020 年，预计我国 GDP 比 2000 年翻两番，那么，我国社会消费品零售总额的增长速度平均要达到 9%的增长水平。全面开放前后，国家对于中国零售企业的发展给予了经济和政策上的大力扶持。

(2)中西部地区的发展空间

徐翔(2005)认为在中西部地区的零售市场中，外资所占的市场份额还比较小，国内零售企业还具有较大的宪法优势。随著外资零售企业“超国民待遇”的取消，国内零售企业在相对公平的环境下，抓紧时间完成在中西部地区的商业布局，将在未来的竞争中处于有利地位。

2.威胁

(1)外资零售企业发展速度较快

在 2005 年连锁百强的零售总额中，国有、民营、外资所占比重分别为 45%、32%、23%，与 2004 年相比，外资零售企业所占比重增长了 7 个百分点，并且进入百强的外资零售企业的数量、店铺数量不断增加，外资企业销售增速高于内资企业的增长。在全面开放的政策环境下，外资零售企业的发展显得信心十足。

(2)外资零售企业区域扩张加速

从地区上看，外资企业的扩张步伐开始从一级城市向东部地区的二级城市和西部地区的大城市加速发展。从业态经营来看，外资主要集中在大卖场、折扣店、家具建材和便利店，大卖场是外资最强势的部分，对内资企业的竞争压力最大。

3.优势

（1）中国零售企业在总体份额和区域规模上的优势

从目前内外资零售企业的门店数和销售规模来看，内资零售企业所拥有的门店数和销售规模都胜于外资零售企业。也就是说，外资零售企业可以是“单打冠军”，但中国还是“团体冠军”。在本土区域零售业的“地头蛇”可以通过对各自区域市场的力量整合，最终形成本土内资零售企业在地域和对抗外资扩张中的局部优势。

（2）中国零售企业具有开发农村市场的优势

李英宣认为，从文化方面来看，中国农村市场地处偏僻，因而居民的消费观念受外国商业文化的影响较小，主要受中国传统商业文化的影响，而对于中国传统文化的了解和把握内资零售企业占有很明显的优势,有利于中国零售企业开发农村市场。

4.劣势

（1）中国零售企业的主力业态定位不明确

虽然中国零售企业在门店总数上多于外资零售企业的门店数，但其单店的规模效益却低于外资零售企业。国内零售企业资产负债率明显高于国外企业，不少企业都在70%以上，净利润率却普遍在2%以下,这种高负债，低利润率的情况明显。

从中外资零售企业的业态状况来看，中国零售企业在业态经营中共同的特征是没有自己的主力业态，且业态的定位不明显。

（2）中国零售企业缺乏国际化经营的经验

我国零售业长期处于封闭状态，长期脱离国际市场，使中国零售企业自身滋长了满足国内市场经营的惰性及对国内市场的依赖性。此外，相当一部分零售企业对零售业的国际化经营认识不足，特别是受体制的约束，缺乏发展开放型、国际化零售企业的积极性。

四、后 WTO 时代中国零售企业发展的对策

1.国内零售企业重组

面对外资零售业的挑战，对于国内大型零售企业来说，首要的是扩大经营的规模，提升自身发展的速度。如果没有规模优势作保证，没有超常规的速度，在这种态势下，只有强强联手才能合理地为企业发展提速。

在零售企业重组的时候要充分考虑以下几点:

（1）重组规模的适度性

零售企业的重组，是通过产权置换、机制置换、身份置换，以做大为条件，最终实现企业做强的目的，一味地追求规模的扩大，其结果是优势企业失去了优势，大企业被兼并的劣质企业拖垮。因此，笔者认为零售企业的重组应该是一个为做强而做大的过程，即做强是结果，做大是形式。也就是说，追求企业扩大的适度规模应该是以协同效应的最优作为依据，进行全盘考虑。

（2）企业资源中异质性资源的有效组合

格兰特(1995)认为，企业资源包括了财务资源、物化资源、技术资源、创新资源、商誉资源、人力资源和组织资源。王迎军(1998)认为在上述七项企业资源中， 除了前两项属于对企业有着同等意义的同质资源外，其它资源所含有活性因素使每种资源呈现有差异的形态，即这些资源基本上属于异质性资源。

笔者认为，重组企业要考虑原企业间的资源优势，尤其是异质性资源的有效组合。只有通过技术、品牌、组织能方面的重组，对优势要素进行科学的组合，产生整合效应，才能提高整体的企业经营素质和管理水平的目的。否则，重组就会陷入简单的资产、网点和人员的叠加，而无法形成有效的资本的增值。

（3）重组模式的选择

一般来说，零售企业重组的模式主要有兼并、收购和自愿连锁三种形式。除了传统的两种形式，自愿收购近来年也成了应用较多的一种形式。无论采取何种形式，其目的都是为了达到规模效应，形成优势互补。因此，在重组模式的选择上也应充分考虑企业间的双赢，选取最合适的方式。

2.本土优势的挖掘与发挥

面对外资大举进攻，国内零售企业不仅要看到与国际零售巨人相比的差距，同时还

应看到作为本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势，并为己所用。

(1)发挥民族文化和传统老店优势

相对于跨国零售商来说，本土零售商更熟悉本国消费者的价值观念和习惯爱好，因此可以利用这个优势打造富有民族特色的企业文化，利用民众对本国习俗和文化的深厚感情，形成自己独具特色的商业文化。

石亚楠(2006)认为，在我国，也有一些传统老店(如一些老字号)于长期经营中已在消费者的心目中享有很高的信誉，具有极高的知名度，建立了良好的企业形象，这是一种最具有竞争实力、外资企业所不具备的无形资产，应加大挖掘度，进一步扩大其影响。

(2)发挥区位优势

在跨国零售集团进入中国以前，中国各大城市的黄金地段己经基本被本土零售商占据。本土零售业在这些黄金地段“先入为主”，占据了区位优势，已经培养了一大批忠诚顾客，形成了成熟的商业氛围，人气指数很高。这种已成的区位优势是一种明显的进入壁垒，能够在一定程度上阻止外国企业对这部分区域的侵入。

(3)探索零售业态的突破口

业态的分布是零售业竞争的重要方面，而我国在业态经营中共同的特征是没有自己的主力业态，且业态的定位不明显。因此，需要从宏观和微观方面对零售的业态进行综合分析， 探索零售业态的突破口。

(4)地区间业态的合理分布

岳中刚(2006)通过因子分析法说明了地区间零售业竞争力综合水平差异与我国经济发展的梯度差异极为一致。徐翔(2005)通过建模计量分析的方式，根据合成数据模型的估计结果及检验结果，认为我国经济发展水平不同的地区居民消费模式具有差异性，国内零售企业完全可以选择与当地收入和消费水平相匹配的业态进行发展。

笔者认为，地区间的业态需要根据当地经济发展和收入水平的发展合理分布，突出地区的主力业态，如像上海、北京这样人均收入较高的地区可多发展高级品牌专卖店等大型连锁超市等，像湖北、四川、安徽等收入相对较低的省份可以连锁超市作为主力业态。

(5)地区内业态的互补

徐翔通过推导证明了商店的空间分布状况可以通过运输成本影响到商店之间价格竞争的激烈程度。张维迎(1996)也指出空间上的优势可以获得定高价的能力，即空间价格优势。

这就说明在进行商业网点布局时既要注意空间位置，因为这是影响消费者购买的重要因素，又要注意运输成本的影响，因为这是影响商品成本的因素之一。

以上的分析为便利店的发展提供了理论基础，也说明了便利店的优势之一。我国零售企业应充分考虑业态互补的思想，细分市场，不与外国企业硬碰硬，而是寻找他们的短板，做足文章。

3.解决物流配送的“瓶颈”

我国连锁零售企业在物流配送方面，存在成本高、效率低、现代化水平低以及物流模式落后等缺点，这些缺点己经成为了制约连锁零售企业进一步发展的“瓶颈”。要解决发展中的“瓶颈”问题，提高企业自身的竞争力，我国连锁零售企业应树立现代化物流管理思想，认识并利用信息技术，探索适合企业的物流模式，真正提高企业物流整体运作效率，解决发展中的“瓶颈”问题。

以下是解决物流配送的相关建议:

(1)连锁零售企业对第三方物流的应用

在物流配送模式上，企业应该根据自身的实力来选择适合自身发展的物流模式。大型连锁零售企业应该采用自建物流网络配送中心与使用第三方物流结合的物流模式，而中小型连锁零售企业与第三方物流企业合作的物流模式。

(2)共同配送体系的选择

鲍务英(2006)认为，共同配送体系是连锁经营的“神经脉络”。连锁企业通过共同配送的高效运作，将采购供应、验收库、储存保管、配送运输等功能衔接起来。我国正处于从传统物流向现代物流转型的阶段，关于共同配送概念的形成和研究还处于初级阶段，我国连锁零售企业应根据自己的实际，借鉴国外成功连锁零售商的运作经验，借助共同配送。促进发展。

(3)信息技术应用的加强

在物流管理上，我国零售企业应充分应用电子数据交换(EDI)、条形码技术等代表的现代信息技术。在信息技术的支持下，连锁零售企业通过对物流管理中信息的有效控制可以使整个供应链中的物流功能和流程得到了优化和整合，可以大大缩短物流信息的传递时间，从而提高了企业对客户的响应能力。

参考资料：

[1]李英宣.后WTO时代中国零售企业的发展战略研究[D].湘潭大学硕士论文，2006,5:1-36.

[2]徐翔.全面开放对我国零售业的影响及国内零售企业的对策分析[D].东华大学硕士论文,2006,1:46-50.

[3]石亚楠.加入WTO与我国零售业发展研究[D].云南示范大学硕士论文,2006,6:37-46.

[4]鲍务英.基于共同配送的连锁零售业发展[J].北方经济, 2006,3: 52-53.

[5]李英宣.浅析我国零售企业重组的注意点[J].科技创业, 2006,2: 89-90.

[6]岳中刚.基于因子分析法的区域零售业竞争力研究[J].产业经济研究,2006,2:24-29.

[7]王迎军.企业资源与竞争优势[J].南开管理评论,1998,1:33―57.