B&O感官品牌之道

2013年5月，主题为“奢华品牌文化从世界到中国的大迁徙”的2013’春季北京耀莱奢华品牌文化巅峰论坛中，丹麦极富艺术设计感的顶级音响品牌Bang & Olufsen（B & O）携旗下全系产品亮相尊享展，包括FORM 2、EARPHONES&EARSET 3i、BEOLIT 12、BEO PLAY系列的A8、A3、A9及V1，为所有到场贵宾的耳朵带来一场听觉盛筵。

品牌大使斯图亚特（STUART TOLLIDAY）先生，是Bang & Olufsen的首席产品培训师，作为国际商业培训师集团的长期会员，对零售行业的运营及需求等与论坛嘉宾们分享了来自B & O的深刻理解。

感官品牌

据斯图亚特介绍，对B & O这样一家提供高品质产品的公司来说，一个重要的问题在于如何让消费者迅速感知乃至感染到产品的品质，虽然“路遥知马力，日久见人心”的老话没错，但是如果必须依靠时间的积淀才能打动消费者，恐怕在时下竞争激烈的商业环境中，未必都能幸运地等到消费者明白的那一天。

所以，即使拥有高品质，也要善于通过各种方式来充分表现，这正是品牌营销大师马丁？林斯特龙在《感官品牌》一书中提出企业要善用感官来塑造品牌力的原因。 B & O正是一家这样善于利用视觉、触觉等各种感官体验强化消费者对于高品质认知的感官品牌。

对丹麦人来说，B & O不只是高品质声音的代名词，它还是“丹麦设计”的典范，是一个让丹麦王室都感到荣耀的名字。这家在工业设计领域获奖无数的公司，在丹麦创造了许多个第一：它第一个选择高档木料制作收音机；1950年推出第一台电视机；上世纪六七十年代第一家推出滚轴移动电视机；1978年，纽约现代艺术博物馆永久性收藏了它的三件产品设计……一个以发明整流器起家的公司，最终被营销大师马丁？林斯特龙选作感官品牌的经典案例，在林斯特龙从全球200个价值最高品牌中所挑选的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在电子产品中仅次于苹果。

如果只用两个词来形容B & O，那么就是独特和昂贵。这个有着80多年历史的品牌在两个家族的共同努力下，一步步走向辉煌。

父子共同的梦

B & O的创始人Peter Bang 1900年出生在一个商人家庭。父亲酷爱各种新技术，在哥本哈根的公寓里添置了20世纪初的各种新奇发明，电灯、电话以及留声机。从欣赏唱片，到听无线电广播，在父亲的影响下，Peter 也耳濡目染地迷上了无线电。

从少年时代起，Peter把对无线电的热爱投入到了各种实验中。外地求学的他在给父亲的信中，多次提到需要钱购买更多的供实验用的电池。看着儿子痴迷于各种机械装置，母亲表示出怀疑，“对无线电的癖好能导致什么长久的东西呢？”而经营百货商店的父亲对Peter的兴趣爱好，却给予了最大限度的支持。在给父亲的信里写道：“你总是乐于帮助并支持我，纠正我的错误，让我成为一个聪明又善良的人。因为你的才能、诚实、勤奋和爱，你已经成为我的榜样。我答应您和妈妈，做一个能干的好人。”

多年的实验让Peter意识到蓄电池需要不停地充电的不便，还要防止硫酸染到衣服上。他决定改变这一切，制造一个主要接收装置，一个不需要电池和累加器的收音机。被美国蓬勃发展的无线电工业吸引，1924年，他从奥尔胡斯电子学校毕业后前往纽约，在收音机工厂工作。半年后，他敏锐地捕捉到了无线电行业的发展前景。“明年秋天，收音机就是热销货了。为了在这个产业里占据一席之地，我得抓住最初的时机！”他在信中和父亲讨论回家乡创业的计划，并希望能够得到父亲的支持。

两个家族的努力

同年，当Peter选择前往纽约时，另一位创始人Svend Olufsen也从奥尔胡斯电子学校毕业了。他回到距离丹麦斯特鲁尔南部两公里的Quistrup庄园继续自己的无线电梦想。做实验的阁楼日后成为B & O的第一个实验室。

作为庄园主的儿子，Svend性格内向，甚至有点古怪。在学校里总用简单的几行字来应付老师交代的长篇散文作业。不过他有一种天赋，总是随时可以找到替自己做事的人。但是制造收音机的实验，庄园里可没人能帮上忙。

这时，一个小农场主的儿子Simon向Svend推荐了Peter。在他的印象中，Peter在奥尔胡斯读书时和Svend一样有两个房间，一个睡觉，一个做无线电实验。而更重要的是，Peter刚从美国回来，已经了解了收音机生产的复杂工艺。

Peter和Svend两位年轻人相见恨晚，很快就在庄园里开始了长达数十年的合作。尽管Svend的母亲对儿子耗费大量时间在无线电实验上持保留态度，她还是经常用自己养鸡卖蛋的钱支持两人的“事业”。Peter远在哥本哈根的父亲，也对儿子的合伙人相当满意，为了能让他们的关系更加牢固，他邀请两人来哥本哈根做客。

1925年，B&O公司正式成立。公司名字由两个家族的姓氏组成，即Bang & Olufsen。Peter和Svend分别持有4000丹麦克郎的股份，两人的父亲各持有1000丹麦克朗。Peter的父亲出任第一任董事会主席，他出色的经商才能让B&O公司顺利走上正轨。

“贵族”的定位

Peter强于产品生产，Svend则在销售方面具有天才能力。在设计与科技并重的传统策略下，B&O很快占据了无线电产品的欧洲市场。

1928年B & O的扬声器出现在了迪斯尼电影的丹麦首映上、1964年首台以新晶体管技术为基础的收音机Beomaster诞生，它后来成为欧洲和日本收音机的样板。上世纪90年代后，B & O的产品在设计和技术方面日益臻完美，不断创新的结合打动了那些关注设计和品质更甚于价格的人，包括丹麦和英国王室。

B&O在电器领域叱咤风云，在国际设计界也享有盛誉。B&O创新的外观设计将家用电器产品提升到一个艺术的高度。在国际级的设计展览中B&O屡屡获奖，并被美国纽约现代艺术博物馆作为设计类珍品收藏。

除了设计上的标新立异外，高价位的售价也是B&O与同类产品的最大区别。B&O的一台电视机可以卖到20万到上百万元人民币，一部无绳电话接近5位数，它的音响系列被誉为“劳斯莱斯”，BeoLab5价格超过20万元人民币，首款MP3机BeoSound2开创了全金属飞碟型外壳的潮流，价格全球最贵，在日本卖到断货。而新款MP3由LV为其设计机袋，并且需要提前预定。

“每一件B&O的产品都象征着科技与设计的和谐与平衡，每一件产品都是为提高顾客的人生享受而创造的。我们不愿意仅仅做到随波逐流，我们要求的是独具匠心，甚至首屈一指。对于我们，有别于他人不等于说一定是最高级或最昂贵，但可能是最具有创意或最令人叹为观止的。”家族的继承人Peter Skak Olufsen说。

“贵族”的尴尬

B&O一直是丹麦王室钟爱的御用品牌之一，对于今年专程为丹麦设计日等一系列研讨活动而来的丹麦亨里克亲王，参观B & O的全新门店及其产品，就成为其造访上海日程上不可或缺的一项。

当“贵族”容易，一直当“贵族”可不轻松。上世纪80年代末，面对日本等国的新兴电子技术冲击，B & O进入低谷时期。

一直以来，B & O的经营重心并不在销售和市场营销上，管理层将更多的精力集中在设计和贵族式的品味。一位家族成员曾自豪地说，“我们从不问消费者他们需要什么，因为我们有能力兑现承诺。”

B & O在设计和技术上的自信，的确为品牌在业界树立了声誉，但却使它的产品在市场上面临尴尬境地。一款System6000的产品，其实是一种四声道的高保真音响设备，堪称完美的作品却因为没有人能制作出供其播放的唱片而在市场上惨淡收场。

1970年，Peter Skak Olufsen接过叔父Svend Olufsen手中的权杖，开始为家族事业贡献力量。两年后，年仅30岁的他成为B & O公司董事会成员。

“贵族”的转型

初涉家族事业的Peter Skak Olufsen起初并未感到压力。家族企业的氛围，融洽的关系，让他很快上手。但1989年真正的挑战出现了，企业面临前所未有的亏损和危机。这时Peter Skak Olufsen已成为董事会主席。如何让事业重上轨道的问题摆在他的面前。

通过对B & O的企业运作深入调研，他发现销售与研发、生产的脱节是公司急需解决的问题。企业必须在保持创新这个传统的同时，考虑增长和赢利。他首先把主要矛盾集中在成本控制方面，关闭非核心的项目，例如按预定生产规模不可能盈利的缆线项目。

为削减成本，规范公司运作，Peter Skak Olufsen做出裁员的决定。1992年底，B & O公司总部有3300名员工，到1993年底只剩下2100名员工。“裁员的代价很高，但是为了拯救公司和维持公司在视听领域的杰出地位，这是值得的。”Peter Skak Olufsen有些无奈。

在降低公司生产成本的同时，B & O开始整顿产品与市场，第一次根据对市场和顾客需求的理解调整公司的产品。Peter Skak Olufsen总结了B & O在以往策略上的失误：“之前我们只看到产品的重要性，而忽视了销售与营销。坦白地说，我们一直只注意与产品打交道，而忽略了与人的交流。”

（作者乔治娜・亚当是《艺术导报》总编辑 译者：常和）