新媒体营销传播新思路

摘要2016年底支付宝平台推出了新红包互动方式——“AR实景红包”，打开了AR营销新思路。文章用梅罗维茨提出的“媒介情境论”来观照AR技术与其他新媒介融合后出现的新的媒介情境，发挥AR技术传播特点对新媒体营销的优势，提出在新媒体营销领域的发展思路。

关键词AR+；新媒体营销；媒介情境

论新媒体技术快速发展，新媒体营销逐步取代传统营销方式的市场地位。新媒体营销指在互联网时代，运用新媒体技术进行营销活动。“电子媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响。”[1]相较于VR制作成本高、周期长以及使用时需要配备辅助的设备等限制性因素，AR技术当下更适合运用于新媒体营销中，出现了多种与其他技术融合的媒介形式，为新媒体营销新思路提供了技术支持。

1新媒体营销场景中“AR+”的传播特点及优势

增强现实（AR），是一种将通过计算机技术生成的虚拟物体与现实生活相结合的技术，达到对现实的增强，带给用户视觉上更加真实、有趣的感官体验。梅罗维茨提出的关于新媒介的出现将产生新的场景，从而出现新的行为以及社会关系，AR技术作为一种新的媒介形式，其传播特点在新媒体营销场景中有怎样的优势？1）“点对点”精准传播。AR技术的使用决定其呈现的是“点对点”的精准传播方式，这种方式能够确保一定的传播效率。以2016年底支付宝平台推出的“AR实景红包”为例，是基于AR与LBS技术的结合而成的新媒介情景，用户通过支付宝客户端，了解距离在500米范围内所设置的红包位置，再根据线下近距离扫取红包相关图片、关键词信息，收取红包或是优惠券。这是一种商家与用户个体之间的传播，与互联网传播多呈现“病毒式的”传播方式不同，其优势在于精准传播，保证用户能够接收到营销内容，于商家而言，增加了品牌的曝光度，借助设置的图片或是关键词，添加公众号、搜索网页，达到推广自己的品牌和产品的目的。但其局限性在于，相对其他新媒体营销方式，因其限定只能接收500米范围内的红包位置，存在受空间距离限制的问题，传播范围相较其他全网络范围覆盖的传播媒介相对受限；其二，互联网传播多呈现“病毒式的”快速传播，方便转发，AR技术使用要求用户通过设备进行图片识别，限制了其分享传播，不利于信息的二次传播。2）“游戏式”互动方式。AR技术的使用过程是一种商家与用户间游戏式的互动过程，在“游戏”的过程中主动接受商家的信息，游戏的趣味性有助于扩大传播效果。史蒂芬森的“大众传播游戏理论”认为玩乐的传播即允许人们沉浸在主动地游戏之中。“AR实景红包”的使用像是用户的一个“寻宝游戏”，通过地图找到“宝藏”的位置，再借助扫码商家提供的线索找到红包。这种交互方式极大调动了用户的参与意识和探索积极性。新媒体的营销不能再局限于信息的传播，更应把它放在整个社会运作方式和消费者行为改变的背景下来思考和布局[2]。AR技术自身所带有的游戏趣味性满足了当时用户行为对于趣味性的需求。相较于粗暴的抢红包的方式，用户体验有了进一步提升，视觉体验更丰富。改变了以往对于营销、广告的固有偏见，用户主动进入到营销场景之中。腾讯QQ官方数据显示，2017年腾讯AR红包参与用户达3.42亿，较去年3.08亿的用户再创历史新高。3）线上线下相融合。AR技术是将现实生活与虚拟相结合的技术，在新媒体营销场景中即是将线上宣传与线下实体店铺联系、融合，填补了线上与线下的鸿沟，改变了以往单一的营销场景，同时成为O2O模式的又一新发展方向。“线上线下的相互激荡，才是互联网思维在新媒体营销中的相互体现。”[2]以“AR实景红包”为例，商家通过实景红包的方式，吸引用户的注意力，在查看和搜索红包的过程中，商户将LOGO植入其中，以达到营销的目的；其二，将线上用户进行线下的引流，并且通过分发红包和优惠卷，产生线下消费。将营销与销售直接结合，达到线上收取红包反哺线下销售的目的，契合了未来“线上线下无缝结合的新零售趋势”[3]。同时，线上线下场景的融合能够更好的弥补单一场景的不足。例如2011年，服装品牌“以纯”就利用AR技术和TVC技术，将用户试衣效果通过AR技术展示出来，在生成视频供观看，解决了网络购物中线上无法试穿的问题，并且直观的让用户看到试衣效果。

2新媒体营销中“AR+”发展思路

1）培养用户使用习惯。AR技术虽在20世纪80年代就已出现，但并没有真正的走入人们的日常生活，近几年随着技术的进一步发展，其操作变得更为便捷，手机即可成为AR技术的载体，使得AR技术的运用日益广泛。但是一种新的媒介要想普及，首先是要引导用户养成使用习惯，并且操作步骤不能过于复杂，容易掌握。“AR实景红包”是支付宝平台在2016年底推出的，为了培养用户群，临近春节推出了用AR扫描福字集五福的活动，笔者认为其目的就在于让更多的用户了解AR技术，并且培养用户的使用习惯。据统计，2017年增长近1亿人，可见相较2016年的集福活动的成功率2017年有了明显的提升，进而有效培养出用户的使用习惯。2）重视用户需求和体验感。新媒体营销方式的出现取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播[2]。这也将市场主导改变成了用户的需求为主导，因此满足用户的社会生活需求是首要。早在2011年，服装品牌以纯就率先在国内营销中运用AR技术，其看准了用户在网购时不能试衣的尴尬，利用AR技术用户在线感受试衣效果，弥补了网购体验上的缺失。除了从用户对实际使用需求角度入手之外，还应关注用户的心理需求。“AR实景红包”并不是以某一种具体的商品来吸引用户的，而是通过满足用户对于红包的期待来完成的推广。同时增强用户的体验感、趣味性也是提高营销传播效果的重点。长春电影城设置了一个AR技术的放映厅，用户可以选择自己喜欢的电影，运用AR技术置身其中，体验电影中的情节成为主角，感受一种与传统放映电影不同的影视魅力。3）巧妙设置关键信息。AR技术优势在于将虚拟平台与现实世界相联，在与用户的互动中传播信息，通过线上互动引导用户进行线下消费。以“AR实景红包”为例，基于AR技术使用方式要求，需要用户根据商家设置的关键词和图片线索找到藏红包的地方，商家充分利用这点，将图片设置为新的产品、品牌的LOGO，同时通过关键词告诉用户推广的信息，让用户可以加深品牌印象的同时关注、添加社交平台的相关账户，在这种游戏式的互动过程中达成营销的目的，并且这些信息是能让用户容易找到的，让用户产生成就感，更好的沉浸其中。在支付宝新年AR集五福的活动中，选择将“福”字设定为关键信息，既在生活中随处可以找到，也符合春节喜庆的节日氛围。可见巧妙地设置关键的搜索信息，引导用户在互动的过程中，无形中了解商家的信息，不失为一个很好的途径。4）与多种营销媒介技术融合。当下是一个多媒介融合的时代，在以AR技术为主导的媒介情境中，挖掘多种媒介的优势更能提升营销的传播效果。“AR实景红包”是AR+LBS的融合；以纯的在线试衣是AR+TVC（即电视摄像机所拍摄的广告影片）的融合。技术的相互融合只是打造新媒体营销生态的第一步，多媒介多平台的合作扩大了生态系统的规模，各媒介之间相互利用、共同发展。例如当下每一个营销方案都离不开社交平台的助力，而社交平台也获得了人气和关注度，以纯在推出在线试衣活动的同时，与新浪微博携手进行与线下活动的同步直播、与社交红人合作推广，还拍摄了相关视频《公路篇》在优酷平台进行播放，其传播影响力不容小觑。用户和商家借助媒介满足双方的需求所形成的媒介情境能够更为稳固。综上，随着技术和生产力的高速发展，笔者相信未来将会出现更多与AR技术相融合而产生的新媒介情境，AR技术也将在新媒体营销中发挥其独特优势，为线上线下提供“游戏式”互动方式，给受众带来难以替代的视觉感官沉浸式体验，为商家搭起链接线上线下的桥梁，相信AR技术未来可以挖掘出更多的融合方式，带给受众丰富体验同时也为新媒体营销策划开拓出更大的想象空间。

参考文献

[1]约书亚•梅罗维茨.消失的地域[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002.

[2]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地，2014（5）：40-43.

[3]袁莎.支付宝AR实景红包走热激活大生态价值[N].中国经济报，2017-01-14.

作者：李佳雨 单位：四川师范大学影视与传媒学院