从商场的选择到选择商场

[摘要] 本文从分析消费者的心理变化和需求入手，通过对商场的经营定位、结构划分、形象设计、营销策略的深入研究，摸索规律，以此来指导企业为自己的品牌商品选择一个品位协调、信誉良好、理念超前的经营场所，提升品牌效应，提高企业的销售额，扩大企业的知名度。

[关键词] 需求定位设计协调

商场购物环境的好坏，直接影响着消费者的购买行动，决定着消费者是否有心想进去看一看，是否想看看或试试该商场的商品。如果商店灯光昏暗，入口狭窄，货场乱七八糟，导购人员服务态度恶劣，客人稀少，那么就很难使消费者产生进店去看一看的心情。商店的形象在人们心中不清晰的话，也无法吸引消费者。

所谓商店形象的创立，是指商店要确立一个希望什么人来购买什么样的商品的经营宗旨，并且根据这个宗旨为消费者创造一个便于来寻找、便于挑选、更便于购买的购物环境。为此，就要根据消费者的生活方式来分别设定目标时常，要对所经营的服装进行科学的分类，一般具有代表性的服装种类如下:办公服:这是指在会议、研修、办公等办公室工作时穿用的衣服（一般也称作“白领阶层”工作时的穿戴）。校园服:这是指上学、上课、出席研究会等学校生活中穿用的衣服。逛街服:这是指购物、约会、参观古迹、听音乐会、与朋友一起进餐、看电影等城市生活中穿用的外出服。休闲服:假日的各种生活、钓鱼等户外活动时穿用的较为随便舒适的衣服。运动服:网球、高尔夫、滑雪等体育用动时穿的衣服，每个运动项目都有自己特定的样式。旅行服:外出旅游、出差时穿的衣服。游玩服:到山区或还滨等修养、游乐胜地穿的休闲服。家庭便服:家务劳动、居家休息等私人生活时穿的室内用便服。户外便服:这是指从家到1英里左右的活动范围内穿的外出便服，英语称 one mile wear,是介于外出逛街服和室内便服之间的生活装。礼服:重要的聚会、较高层次的社交场合穿用的不同于常服的正规礼用服装。入婚礼、宴会、葬礼、开学典礼、毕业典礼、加盟仪式、重要聚会、高层次高规格的正式访问等场合穿的衣服。社交服:最高层次、最高规格的聚会、宴会上穿的礼服。

我们每天的生活中有各种各样的生活场面，届时人们穿的衣服也各不相同。也就是说，需要根据时间、场所、目的、场合来正确的选择和穿用衣服。因此，百货商店和专卖店也要根据人们这些穿用目的来对所经营的服装进行分类，区别人们的生活内容，确定销售目标，创建商场的形象和购物气氛，使商场的性格更加突出，以方便顾客理解和选购。这关系着该商场吸引顾客的程度和其商品周转率的快慢。

另外，四季引起的生活内容的变化，也会不断地变更人们对衣服的需求。因此商场还要应四季的变化来进行商品内容和形式的变化。一到结婚、入学和毕业的季节，就要扩大礼服的经营面积，与礼服相关的服饰品也要相应的增多；一到公司面试的时期，较成熟、规矩的正装类就要多准备一些，如男子藏青色西服套装、女子的白衬衣赔灰色或藏青色西服套装等；快到黄金周或寒暑假期时，就要扩大休闲服市场。另外在某个时期，这个商店要举办某种大规模的宣传活动，各厂家也配合商场的宣传活动，制订好自己一年的日程，届时保证适合市场的需求、与商场的宣传效果相吻合的商品上市。

作为成衣厂家，更要明确商场的概念，与商店一起来选择最合适自己的品牌形象的商场。为此，成衣厂家要以经营者为中心，营业主管、企划主管和设计师都要事先做好进行市场调查，在此基础上决定到底使用哪个商场，这点非常重要。

与品牌形象不符的商场，即使勉强进入了，其销售额也上不去，反而会影响品牌的声誉。即使是那些优秀品牌或商品本身的质量无可挑剔，但如果路子不对的话，商场管理者就会对其横加指责：“这儿不好”，“那需要改一下”，这往往会影响销售人员的心情，使人与人之间的关系十分紧张。相反，如果一个品牌能进入与其理念和品牌形象相符的商场，销售额就会不断向上攀升，这时所有的销售人员就会心情舒畅、同心协力，工作更加出色。可见商场的选择何等的重要。

百货商店有时还举办一些专题性的展销活动，如“英国时装展销”、“法国时装展销”等海外品牌的展销活动或国内某地区、某类品牌的展销活动。这是创造商场形象的最有效的方法。

百货商店的货场可分为中央大货场和一间一间箱子型的专卖店两种情况。中央大货场一般位于较于显眼的中央部位，没有隔断，这里集中着许多品牌，单品也按照女衬衫、裙子、针织等品种来区分。这是一种易于顾客选购的商场，比起箱子型的专卖店，这种大货场的顾客数和销售量都要大得多。因此这里一般多集中一些物美价廉的商品。而且，这种商场一般均是一些定型的商品也就是那些无论如何变化，在设计和质量上都不怎么变的商品。不过近些年也有的百货商店开始在这种中央大货场树立品牌形象，每个厂家在这里圈一块地盘，形成了一个销售的小岛。时装界许多无名的设计师都在这样的大货场做设计。与此相对，打出设计师名字的设计师品牌和那些个性较强的品牌，则租用那些箱子型的专卖店。与中央大货场相比，这些店中店互相有墙壁和柱子隔开，可以充分利用这块独立的小天地来创造自己品牌的气分和特色。而且在一个箱型的空间中，以衣服为中心，在加上首饰、包、鞋、皮带等服饰品构成该品牌的形象。其中也有一些品牌还准备了毛巾、睡衣、食品等，向消费者提供某种生活方式，这是在向人们显示时装业已超越衣服的概念，影响到生活的所有领域。

百货商店一般一层是以化妆品为中心，在加上鞋、包和围巾等杂货的商场；二、三、四层均为服装商场。每层都明确地形成商场形象，为顾客准备着各种与该商品形象相符的品牌。比如二层是休闲服，三层是面向成人女性或年轻小姐的商场，四层是进口的高级品商场。这些商场一般多是按年龄来分区的。此外，还有各种分类的商场，如单品商场，大衣、套装等厚衣料货场等。

从上述可以看出，商场是各种各样的，因此首先要弄清自己商品准备进哪个商场。设计师要根据商场的概念来设计自己的品牌商品，营业者则要把各具特色的商品引入最能体现该设计理念的商场，如果商场选择不当，再好的品牌也会滞销。因此，如何确保与品牌个性吻合的商场对于时装企业至关重要。企业如果拥有合适的商场，事业就已经成功了一半，企业要想发展，要想提高销售额，其出发点就在于商场的选择。

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