中国媒体监测与分析调研报告

时间:2022-09-07 02:40:41

中国媒体监测与分析调研报告

编者按:2010年9月19日至11月30日,中国国际公共关系协会公关公司工作委员会开展了“媒体监测与分析”调研活动:90份定量问卷调查和10份定性深度访谈,全方位了解媒体监测与分析的发展现状与需求,总结提炼媒体监测与分析服务标准和指标体系。

受访对象

定量调查的90家组织包括企业用户、NGO客户、公关公司和媒体监测公司,四类组织根据市场抽样对应的百分比分别为50%、3%、36%和11%。

其中,企业用户45家,由18家外资企业、12个国有企业和15家其他企业组成;公关公司32家,包括21家本土公司,9个外资公司和2家合资公司;此外还有10家媒体监测公司和3家NGO客户。样本类型、范围、领域和地域具有足够的代表性。

除了定量调查外,课题组还对10家行业代表性企业开展了深度访谈,这些企业分别是:凯旋先驱、宣亚国际、蓝色光标、新势整合、1024互动营销、奔驰中国、塞上翁、网娱智信、捷报数据和慧聪邓白氏。

无论是定量调查还是定性访谈,超过85%以上的被访者为公司负责人:总经理、总监、媒体关系经理或传播主管等。他们既熟悉公司整体状况,又深谙媒体监测与分析业务,保证了数据的准确性和代表性。

总体概况

总体概况包括媒体监测与分析的整体评价,媒体监测、分析服务的普及率,服务标准和指标体系建设状况,使用第三方监测公司、公关公司和内部资源的情况,市场花费额度等。

整体评价

受访者对媒体监测与分析的整体评价均值为3.05(非常差-1,比较差-2,一般-3,较好-4,非常好-5),略微大于3,即“一般水平偏上”。这说明,媒体监测与分析还需要不断提升服务质量和水平,赢得客户和行业认同。

进一步分析发现,媒体监测公司对行业评分相对较高,均值为3.4;公关公司与企业等终端用户的评价差别不大。

定量调查和深度访谈均显示:九成以上的受访者赞成“建立统一的行业标准”。这与中国国际公共关系协会公关公司工作委员会开展此项课题的初衷不谋而合。

媒体监测与分析服务的使用状况

1 媒体监测和指标使用

90家受访组织中,82家开展媒体监测工作(91%),42家建立或采用媒体监测指标体系(47%)。深入分析显示,10家媒体监测公司和32家公关公司全部开展媒体监测工作,普及率达100%。

在媒体监测指标体系建设和采用方面,媒体监测公司普及率90%,公关公司则只有47%。这与深度访谈的结果是一致的,媒体监测指标体系建设和普及任重道远。

2 媒体分析和指标使用

90家受访组织中,76家开展媒体分析工作(84%),36家建立或采用媒体分析指标体系(40%)。

深入分析显示,32家公关公司全部开展媒体分析工作,只有15家建立或采用了媒体分析指标体系,普及率为47%;媒体监测公司的媒体分析和指标体系使用普及率均为80%;企业等终端客户媒体分析指标体系普及率仅为27%。

综上所述,媒体监测和分析指标体系建设亟待加强。

使用媒体监测公司,公关公司和内部资源的情况

媒体监测方面,企业终端客户使用媒体监测公司和公关公司的比例大致相同。对于网络新闻监测,企业等终端客户更倾向于媒体监测公司,对于社会化媒体则更依赖公关公司。

媒体分析方面,企业等终端客户更依靠内部资源,包括基本分析和详细分析。内容摘要方面则大多由媒体监测公司完成。

相比之下,本土客户更多使用内部资源完成媒体监测和分析:跨国公司则更倾向于使用媒体监测公司完成监测工作,深度分析则借助内部资源。

市场花费额度

行业需求方面,IT、汽车和零售行业对媒体监测的需求旺盛,电信、互联网、医疗和金融行业则紧随其后。

花费额度方面,企业等终端用户媒体监测和分析年度花费大约为14.5万元,公关公司30万元,大概是企业等终端用户的一倍;比较而言,跨国公司的平均花费12~15kRMB/每月,高于本土公司的10~12k RMB/每月,这可能是因为跨国公司大多使用外包服务,而本土公司则使用内部资源较多。

深入分析显示,无论是企业等终端用户还是公关公司,媒体监测与媒体分析费用比重均为67:33,媒体监测预算大概是媒体分析的2倍。

此外,无论是企业等终端客户还是公关公司,都以长期监测和分析项目(大于6个月)为主。调查表明:企业等终端用户长期监测与短期监测项目比重为80:20,公关公司对应比重则是75:25。

媒体监测

媒体监测版块包括:媒体监测功能,媒体监测服务质量指标,网络监测报告形式需求,选择媒体监测公司的标准,行业认可的媒体监测公司等。

媒体监测功能

排在前三位的、受访者最认可的媒体监测功能是:了解。行业发展趋势,收集竞争对手情报,评估公关整体表现,如表1所示。

媒体监测服务质量指标

速度、相关度和覆盖率是受访者最认同的、媒体监测服务质量指标。相对而言,本土客户对速度要求更高,跨国用户则更看重相关度以及内容摘要的专业性,详情参见表2。

除了上述指标外,定性访谈结果显示,监测范围和信息完整性也是大家公认的媒体监测指标。监测范围主要是监测媒体的类别和数量,信息完整性则侧重监测内容是否完整、漏检率大小。

网络监测报告形式需裳

调查显示,“摘要+原文链接”、“原文链接”、“清晰截图”和“文章文本”为网络监测报告形式的前四位格式要求。

可以看出,网络监测报告的格式要求中,“摘要+原文链接”排在首位,“原文链接”和“清晰截图”紧随其后,“文章文本”排在最末端。

选择媒体监测公司的标准

定量调查显示,“提供持续的专业服务”、“专业科技领先”和“信息化水平高”是客户选择媒体监测公司最重要的三个标准。比较而言,跨国客户比本土客户更看重客户服务和行业声誉两项指标,其他则差异不大,如表3所示。

除了上述标准外,定性访谈结果显示,员工流动性、对客户所在行业的熟悉程度、保密性以及监测的时效性、准确性、完整性和洞察性也是客户选择媒体监测公司非常看重的因素。

推荐的媒体监测公司

定量调查显示,受访者推荐的前五位媒体监测公司是:慧聪、赛上翁、苗建、睿讯网联和梅花。深入分析显示,在跨国客户中,塞上翁排名第一,慧聪D&B、睿讯网联和苗建分列二至四位;在本土客户中,慧聪名列第一,睿讯网联、苗健和赛上翁分列二至四位。

媒体分析

媒体分析包括现状、媒体分析功能和媒体分析服务标准。

定性访谈结果显示,现阶段大多客户更加看重媒体监测,媒体分析不是重点,即使有分析,也比较笼统、肤浅,缺乏深度分析。另外,媒体分析方法不尽相同,增加了客户判断和选择的难度。

媒体分析功能

受访者最看重的、前三位的媒体分析功能为:管理媒体关系,了解竞争对手公关策略,评估公关效果,如表4所示。

相对而言,本土客户更希望借助媒体分析了解竞争对手的媒体策略,跨国客户则更看重媒体分析的公关效果评估作用。

媒体分析服务标准

媒体分析服务方面,受访者关注的前五位因素为:数据准确、呈送及时、分析方法科学、数据全面和分析深入,如表5所示。

数据的准确性是首要标准,包括自身品牌信息传播的精准性、竞品比较分析的准确性等;分析方法的科学性也是重要因素,包括抽样方法,这是数据准确有效的前提。

此外,定性访谈结果显示:分析内容来源的权威性、可靠性也是媒体分析服务中的重要标准。本土客户偏好原始数据和工作量,跨国客户则更关注数据分析和洞察能力;竞品分析中,客户非常看重准确性;危机分析中,客户往往对分析见地要求较高。

公关效果评估

公关效果评估指标

定量调查显示,受访者认同的、前五位公关效果评估指标依次为:媒体覆盖范围、关键信息提及率、信息所在版面和时段、话题聚焦与相关程度以及信息调性,详情参见表6。

其实,无论是信息调性、评论调性还是修辞效果都属于修辞范畴,可归结为语境和倾向,这是跨国企业等用户最看重的指标之一。

新媒体环境下的公关效果评估指标

利用定量方法建构新媒体环境下的公关效果评估指标体系,可以从媒体和传播对象两个方面着手。

1 媒体层面

・数量维度:公关信息曝光量;

・质量维度:相关度、一致性;

・时间维度:公关信息传播速度,及时性和延续性;

・空间维度:媒体覆盖范围、人数规模;

・品质维度:媒体公信力和影响力;

・互动维度:传播对象主动性和参与度;

・搜索维度:搜索位置和层级。

2 传播对象层面

・认知维度:核心公关信息知晓率;

・态度维度:偏好、倾向、立场;

・行为维度:购买、消费、体验。

定性访谈结果显示,定性方法也常被用来衡量公关效果:媒体从业者的现场评价和反应;“意见领袖”的口碑以及客户评价等。

联合研究(排名不分先后):

蓝色光标传播集团,1024互动营销顾问有限公司、新势整合传播机构、趋势中国传播集团,赛上翁信息咨询有限公司、网娱智信科技咨询北京有限公司、捷报数据技术有限公司和慧聪邓白氏研究。

承办单位:中国公关网

技术支持:赛上翁信息咨询有限公司

项目协调:冯春海、沈志勇

报告执笔:冯春海

报告审校:陈向阳

报告时问:2010年12月31日

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