消费文化学理意义以及走向

目前，消费文化已成为一个重要的学术领域，不同学科的学者纷纷从各自的学术背景切入消费文化研究。“消费文化”以及相关的“消费社会”、“消费主义”，不仅成为学术论文与学术专著题目的关键词，而且成为高校与科研院所硕士、博士学位论文选题的关键词。不过，从总体上看，消费文化研究在我国仍处于起步阶段，许多问题尚待澄清。一个比较突出的问题是：不少研究者往往在不同的涵义上使用消费文化概念，加上研究取向不明，对消费文化的价值评判时有南辕北辙的现象，难以形成真正意义上的学术对话，不利于消费文化研究的传承创新与深入发展。因此，本文拟就消费文化的学理内涵与研究取向加以扼要分析，以期对消费文化研究有所裨益。

一、消费文化的不同界定

我国的消费文化研究，肇始于20世纪80年代末90年代前期。最初，“消费文化”被理解为“居民消费中所体现的文化”，也就是“消费者在消费结构和消费行为等方面的价值观念”。1994年，《消费经济》杂志组织了专门的消费文化讨论，引起广泛的社会反响。在讨论和此后的研究中，国内学者对消费文化作了不同的界定。其中，比较重要的观点可概括为三种类型：

其一，从广义的文化概念出发，认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统，即全部知识和习俗的总和’”。对此，尹世杰作了具体论述：消费文化“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为。”

其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。魏杰认为，“如果给消费文化下一个比较完整的定义，那么就应该是指：消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。”后来有论者说得更明确，“所谓的消费文化，实际上也就是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。”

其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。黄平指出，“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念]。作者后来又作了进一步阐释：“消费文化，准确地说是‘消费主义文化（cultureofconsumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。……‘消费’也成为人自我表达和暴露的主要形式和意义来源，对符号之意义的消费过程在不知不觉之中建构了新型的社会关系与社会生活的方式。

上述三种定义表明，人们对于什么是消费文化具有完全不同的认识。第一种定义认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神财富的总和，其外延十分广泛。于光远将其分为饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等。尹世杰将其分为物质文化、精神文化、生态文化三大类。这是一种广义界定。第二种定义则把消费文化限定为消费的观念形态层面。有学者指出：“消费文化既非这样那样的消费环境、消费资料，也非这样那样的消费活动”，“消费文化不过是作为消费反映的思想、观念、知识和理论”。换言之，“所谓消费文化，是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。”这是一种狭义界定。

与广狭二义界定不同，第三种定义把消费文化与特定的社会历史阶段联系起来，认为“消费主义是伴随西方现代性的产生而兴起的一种社会文化现象，早期仅仅局限于宫廷与贵族阶层。到了19世纪后半期，消费文化得以在中产阶级继而在市民阶层中迅速发展。”“等到20世纪中期，资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”，“消费文化被简化为是使资本主义生产利润持续维系在所需要的足够灵活水平必不可少的经济手段”，从而形成了以消费主义为内核的消费文化。在此意义上的“消费文化”，应当说是一个特指概念。

二、消费文化的理解分歧

对于一、二两种定义，尽管有学者强调其区别，但大多采取一种调和折衷的态度，或各行其是，兼容并包，或既承认两者具有区别，又要求对两种定义所涉及的对象加以综合研究。譬如有学者说，“‘消费文化’具有广义和狄义之分。从广义上讲，‘消费文化’是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狄义上讲，‘消费文化’就是消费在人们的观念形态上的反映。包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。消费文化学是研究消费文化规律的科学，因而它的研究对象应当是：消费文化产生、发展；消费物质文化生产；消费精神文化生产；人们的消费价值取向、消费心理、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美等，从中找出规律性的东西作为行动向导。”

问题在于：“消费文化”是“消费主义”或“消费主义文化”吗？有学者明确反对这样看待消费文化。尹世杰认为，“消费主义是流行于西方世界的一种消费至上的思潮，是一种非文化、反文化的东西”。因为它“普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的自我满足，并以此作为生活目的和人生价值。这种消费观念、风气和行为，人们称之为‘消费主义’”。“‘消费主义’决不是我们这里讲的消费文化，决不能混为一谈。”

论者反对把“消费文化”等同于“消费主义”，如此斩钉截铁，仿佛两者风马牛不相及。然而，把“消费文化”与“消费主义”当作同一概念，不仅是国内多数学者的观点，而且是西方消费文化研究的传统。对此，英国学者迈克•费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中作了历史与逻辑相结合的具体论述，他写道：

消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动和重新组织。许多研究都将消费文化追溯到十八世纪的英国中产阶级，及十九世纪的英国、法国和美国的工人阶级中，认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等的发展，可能就是消费文化的起源。另一些研究则着重指出，美国在两次世界大战期间，就已初次显露了消费文化的发展迹象：广告、电影业、时尚和化妆品生产、交相传阅的大众小报、杂志和拥有无数观众的体育运动，使得众多的新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。由于与一般宗教、尤其是清教徒所恪守的传统古训（禁欲、勤奋、远见和节俭）背道而驰，人们奉行“及时行乐”的人生哲学，所以，就经常有人假设说，消费主义导致了精神贫乏空虚、享乐型的利己主义。在三十年代，马尔科姆•库利就开始集中研究他称之为新“消费伦理”的问题。新“消费伦理”最初产生于那些豪放派艺术家们和格林威治村的一批知识分子之中，并以此作为对基督教职业伦理的公开抨击。库利指出，在本世纪二十年代末，这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往遥远国度的异域风情、培养生活情趣、使生活具有独特的格调。

由此可见，论者强调消费文化不同于消费主义，如果不是对西方消费文化研究缺乏足够的了解，就是对消费文化研究别有学术旨趣。那么，不同学者的消费文化研究在取向上有何不同呢？

三、消费文化的研究取向

历史地看，我国消费文化研究兴起的背景是在20世纪80年代中期出现的所谓“高消费”、“超前消费”、“消费早熟”现象。对于这种现象，当时的主流观点是指出问题，提出批评，倡导“合理消费”。在这一背景下出现的消费文化研究，从一开始就存在着截然不同的研究取向：一种是对消费文明的倡导与建构，一种是对消费文化的批判性审视。

较早研究消费文化的消费经济学者，一开始就亮出了自己的宗旨——倡导消费文明。当时一篇论文的标题“加强消费文化研究，提高消费文明”，可谓一语道破天机。在《消费经济》杂志1994年主持召开的小型座谈会上，不少学者认为，“应该提倡文化中的‘好’的部分，反对‘不好’的部分，建立适合于社会主义市场经济的消费文化模式，然后在此基础上，提高消费文化水平，增加消费中的文化含量。”要“将消费引向健康化、合理化、科学化”，“要提倡健康向上的消费文化，反对不健康的消费文化”，从而使消费“真正成为人的消费——科学的、尊严的、高雅的消费”。尹世杰后来在其专著《消费文化学》明确指出，消费文化是社会文化一个极为重要的组成部分，它是人类在消费领域所所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容，因此，以尹世杰为代表的消费经济学者研究“消费文化”，其实是在倡导“消费文明”，倡导一种优美的健康的生态的当然也是理性的消费文明。

社会学者对消费文化的研究则采取了一种批判的立场。早在1984年，黄平在阐明“大众性消费文化，是一种以推销商品为背后动力、无形中使现代社会的普通大众都卷了进去的消费至上的文化-意识形态”之后，就十分明确地提出：“对消费文化保持一种冷静的批判态度，是必要的。如果说，商品、广告、媒体是消费文化得以滋生并蔓延的三大支柱的话，那么，经济发展、环境条件、历史传统就是对消费文化保留必要的批判的三大角度。”值得注意的是，社会学者所说的消费文化就是消费主义，或者说消费主义文化，他们强调要对这种文化进行批判，与尹世杰强调“要弘扬消费文化，反对消费主义”的立场，可谓异曲同工，同样表达了对消费文明建设的学术关怀。

理论上，从倡导消费文明的学术立场来研究消费文化，很有中国特色，注重主观理想，注重观念表达，其研究主要表现为“要如何”或“应如何”的观念演绎，这是一种本土化的消费文化研究，与社会主义物质文明与精神文明建设的总体要求相一致，本质上是对消费伦理的理想化阐述。这样的研究取向不失为消费文化研究的一个向度，然而并非唯一向度。其理论缺陷在于，缺乏具体的问题意识与深入的学理分析。特别是对消费主义文化采取简单化的否定与排斥，更是十分幼稚，完全没有认识到以消费主义为内核的消费文化已成为西方现代社会“一种占支配地位的文化再生产模式”，更没有认识到西方消费文化研究从法兰克福学派对“文化工业”的社会批判，到鲍德里亚对消费社会的商品消费的符号学分析，已形成了一个批判性的研究传统。换句话说，西方消费文化研究，尽管是在消费主义的意义上使用消费文化概念，却并非是在倡导这种文化，恰恰相反，他们往往是在批判这种文化意识形态。只不过他们的批判是建立在深刻的学理分析基础上，而不是简单的否定。应当说，只有对消费主义文化的社会结构机制进行深刻的分析，对消费主义文化的批判才能是深刻的。与倡导消费文明的学术立场相比，这种社会批判的研究取向更富有社会历史内涵，也更具有广阔的学术空间，在我国的消费文化研究中需要大力弘扬。

恩格斯说过，“逻辑的发展完全不必限于纯抽象的领域。相反,它需要历史的例证”。因此，“历史从哪里开始,思想进程也应当从哪里开始”。为了深入地研究消费文化，除了上述两种研究取向，还需要另一种研究取向，这就是对消费文化的历史性描述与分析，即消费文化史研究。在西方，由社会学家、哲学家主导的消费文化研究，主要是一种着眼于社会批判的理论性研究，重点在于分析与阐述“商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位”的文化现实，像鲍德里亚的《物体系》、《消费社会》和《符号政治经济学批判》就是从符号学视角研究消费社会中消费文化的力作。相对而言，消费文化的历史性研究，则是一种价值中立的历史事实描述与历史关系分析。它既可以从广义或狭义的消费文化概念出发，去分析从古代到现代的消费文化的历史发展；也可以从消费文化的特定概念出发，着重分析消费主义文化在现代社会与后现代社会的发展进程，从而极大地丰富不同意义上的消费文化研究。

譬如，作为近年西方消费文化史研究的力作，马克迅•贝格和亨利•克利弗德主编的《消费与奢侈：1650至1850年的欧洲消费文化》，集中讨论了英国、法国、荷兰等国家在食品、饮料、奢侈和时髦商品、艺术收藏品等消费过程中所展现出来的文化意义。从奢侈与必需，新奇与模仿，公共与私人消费空间，过剩、品味和时髦，身份忍痛与自我展示等方面，展现了1650年至1850年欧洲消费文化的发展历程，让人对消费文化、对资本主义的历史发展具有真切的体认。在我国，对消费文化的历史性研究还未受到充分重视，但已有博士学位论文在进行这方面的研究。蒋建国博士的学位论文《晚清广州城市消费文化研究》，对晚清广州的城市消费文化作了较为深入的研究。王儒年在博士论文基础上修改出版的专著《欲望的想像》，分析了1920-1930年代的《申报》广告所建构的上海市民消费主义意识形态。这两部论著可算是国内对消费文化的历史性研究的一个良好开头。但愿对消费文化具有价值中立取向的历史性研究也能卓有成效地开展起来，推动消费文化研究的不断进步。