我国电子竞技营销策略研究

［摘 要］综观对我国电子竞技的研究状况不难发现：我国对电子竞技的研究者甚少,研究者大多从体育或产业的角度进行研究,从营销的角度对电子竞技的研究几乎为零。本文试图从市场营销的角度进行研究以填补此空白。基于此,其对电子竞技营销策略研究具有重要的现实意义。

［关键词］电子竞技;营销;策略

［中图分类号］F752［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）45-0096-03

1 我国电子竞技发展迅速

电子竞技运动在中国受到青少年的广泛喜爱,电子竞技运动在我国吸引了越来越多的参与者,并开始走上职业化和产业化的道路,具有广阔的发展前景。据《2008年度中国游戏产业报告》,中国内地目前对战类电子竞技运动的玩家群大约在3000万左右,如果加上休闲类玩家,则以亿计。2003年11月18日,国家体育总局把电子竞技运动列为我国第99个体育竞赛项目。

随着国内游戏市场乃至竞技游戏市场的不断发展壮大,游戏玩家们参加游戏竞技比赛的意识越来越强,而如何更好地满足玩家参赛的要求,则成为当前整个竞技行业都必须考虑的问题。以联想为首的国内IT厂商业也嗅到了这个广阔的处女地所蕴涵的商机,将目光转向了这个市场,不断细分用户群,不断研发新技术、推出新产品,以具有更强性能、更高稳定性的产品来满足玩家不断发展的个性化需求。

2 我国电子竞技营销存在的问题

由于经济水平的差距,我国普通群众接触到电子竞技运动的时间并不太长。既没有政府的支持,也没有固定的专业组织。电子竞技运动的爱好者,赞助商、IT设备厂商、软件开发商、网上竞技平台运营商、网吧、媒体等都是单独分散于业内,没有任何形式的产业链。使得电子竞技运动的相关比赛无法有序地展开,产业链的各个衔接环节也没有,电子竞技运动爱好者缺乏从业的保障和发展的前景。目前，我国的电子竞技运动的发展从规模上讲,无论是业余还是职业总体上已经与国际的距离在慢慢缩小,但是整体竞技水平还有待提高。

2.1 公众对电子竞技缺乏认知

公众对电子竞技缺乏认知主要表现在,社会上许多人对电子竞技运动存在误解。产生这种现象的主要原因是政府相关职能部门对市场缺乏有效的监督管理,部分营业者过分追求个人利益最大化,忽视政府的法律法规,导致青少年沉溺于网络。另外,相关部门似乎对CS、《星际争霸》等游戏在所谓“暴力上的影响”还有所顾忌。比如：广电总局2004年4月12日向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅),新疆生产建设兵团广播电视局,中央三台发出《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,其中规定“各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目,不得播出电脑网络游戏节目”。

2.2 电子竞技赢利模式有待挖掘

据统计,几乎95%的竞技游戏爱好者在16岁~30岁之间,大学毕业和大学在读占60%以上,这部分人群正是消费电子和时尚产品的目标客户,也是赞助商看中电子竞技的最大理由在中国,电子竞技的现有赞助商主要是IT企业,以2004年举办的CCG大赛为例,赞助商主要包括冠名赞助的Tom公司、生产游戏外设的深圳奥斯特以及礼品网站八佰伴。根据Tom雷霆战队相关负责人士的反馈,在CCG预选赛期间雷霆战队的在线人数增长非常明显,的确起到了推广产品的作用。另据该负责人透露,Tom还和包括CIG在内的其他电子竞技大赛主办方有所接触。但不得不承认,目前比赛主办方拿到的赞助额度相当有限,此前东莞精华科技投资300万元赞助CIG在圈里已经算是大手笔了,飞利浦“显亮无敌杯”34个奖项总奖金也只有10万余元,还不到它对中国足球赞助的一个零头。

除了赞助和媒体合作,对战平台也曾被认为是电子竞技赢利的重要来源。网上对战平台目前世模采取完全免费的形式,并且打算永久免费。鲍文斌解释,“如果要通过对战平台收费,就要涉及游戏制作方等第三方利益,也就是版权费用。而目前由于中国电子竞技比赛本身的赢利非常少,游戏制作和企业一般不会收取版权费用,只要取得赛事许可就可以办比赛了。”此外,推广收费也是一项有难度的工作,“相比网络游戏,我们的难点就是通过推广让社会接受然后实现收费赢利”,浩方CGA对战平台项目的市场经理这样说。据浩方总裁李立钧透露,公司已先期投入3000万元在CGA项目上,并且可能追加到5000万元人民币,而关于平台使用的反恐精英、魔兽争霸等暴雪公司经典游戏要付出多少版权费用,则还是一个隐而不宣的问题。

产生这一些问题的主要原因为：产业链没有形成,产业范围有待拓宽,产业价值有待开发,核心竞争力不强,自主开发的电子游戏产品非常少,部级的电子游戏平台还没有真正建立和完善起来。赛事总体水平较低,规模较小,企业赞助资金较少,根本不足以比赛选手依靠奖金生存。同时也引发的另一个问题是,因为缺乏系统专门的训练,选手水平不稳定,提高程度较慢,不能保证赛事的质量。

2.3 全局性的制度安排有待完善

制度包括很多方面,我们所知道的比赛赛制、规则、选手守则、体育精神等其实都是规范从业人员的制度。从更多的方面考虑,电子竞技行业必须应该有独立的法律法规,独立的市场运作机制及其制度规范,独立的体育行业社会保障制度、独立的市场监督机制、独立的从业人员规范,独立的从业单位规范、独立的体育行业载体管理办法、独立的体育赛事监督组织及制度。ESWC 2007中国区总决赛中无限加赛事件引起了诸多争议,反映出的问题不仅是赛制问题,还折射出了从业人员的现状等。除了行业内部制定的一些规则外,目前还没有建立全局性的政策制度,这就是问题的根本。

2.4 电子竞技人才缺乏

据了解,目前全国玩网络游戏的人不低于6000万,其中玩电子竞技的大约有1000万,他们分业余和职业两种。业余选手平时是上班族,只在网吧中参加小型比赛,角逐几千元的奖金。据著名的SKY,中国最顶尖的电子竞技选手之一李晓峰透露,他和队友们的工资在上海和一个普通白领差不多。职业选手的收入不稳定迫使优秀选手退出了电子竞技而另谋生路。因此,在我国没有很好的人才培养体制是造成我国电子竞技人才缺乏的重要原因。

3 我国电子竞技营销策略探讨

3.1 加强我国电子竞技产品开发

在讲求个性消费的今天,尤其是在大学生市场,紧盯大学生消费潮流,加强研发力度,适时推出颇具个性化的产品显得尤为重要。IT厂商如果能将一些流行元素与产品设计相结合起来,去迎合大学生的品味追求,无疑会为产品营销的推广添加重要的制胜砝码。比如,在NBA东西部决赛的如火如荼之时,联想在中关村举办了ideaNBA纪念机型的全球首发活动。这就自然而然地为下一步在大学生市场开展深入的沟通、接触、互动式营销奠定了基础。产品设计贴近大学生品味,联想无疑技高一筹。

从20世纪70年代起,日本就开发了多达几十款的以中国古代历史故事三国志为题材的三国系列PC/TV游戏,韩国在最近3年,更是以适应中国玩家口味的文化和题材来开发网络游戏,在中国市场上进行推广和营销；而我国自己研发的产品相当少。我国亟待开发具有我国知识产权的竞技产品和周边产品。推出高品质的周边产品,为顾客带来不一样的另类体验,也是产业发展不可或缺的积极因素。例如除了竞技产品外,明星选手的特色比赛服装、比赛专用设备、比赛纪念章、比赛纪念海报、官方杂志等,应当由职业发展联盟指定商家发售。据调查,即使是在像成都这样电子竞技还比较发达的地方也没有一家真真完整意义上的游戏周边专卖店。玩家除了能在一些软件专卖店选购到游戏周边产品以外,几乎很难以别的途径购买到任何游戏周边的产品了。

3.2 加强主办单位公关意识

电子竞技产业的发展需要社会的认同与关注,这除了国家政府的推广,电竞比赛组织者与俱乐部自身的推广外,更需要的是媒体的报道与关注。公众是整个电子竞技产业的基础,同其他体育运动一样,只有建立了广泛的群众基础,这个体育项目才能建立,才能发展。但事实每次电竞比赛结束时,我们往往能听到观众对比赛过程以及比赛组织的抱怨声。很难想象,一旦失去了观众这个基础,电竞的未来能走多远。这种着眼于眼前的利益,忽视未来的短浅目光,正是电子竞技发展的一个重大障碍。

3.3 加强政府的扶持力度

我国电子竞技产业市场虽然潜力巨大，但面临政府管理手段滞后、社会认识不足和民族企业弱小的情况，政府采取积极的产业政策进行扶持就成为必须。欧美、日韩的历史告诉我们，电子竞技完全可能成为21世纪的支柱产业。电子竞技产业涉及了体育、软件业、娱乐业、电信业、网吧、硬件设备制造业,已形成一条黏合力极强的产业链，政府无疑将是产业链的龙头。我国政府有必要在税收优惠、银行贷款、投资环境、基础技术研发和产业预警等方面进行适当的政策倾斜，以推动我国电子竞技产业发展。政府有关管理部门应进行正确的舆论引导，让全社会都认识到电子竞技产业的发展是市场经济的要求和广大人民群众精神文明的需要。同时，变堵为疏，组织正式的电子竞技体育赛事，将该项新兴事物纳入政府正常管理范围之中，加强日常监管,防患于未然，促进电子竞技产业的健康发展。政府还需建立完善的电子竞技人才培养机制。

3.4 推动高校及网吧电子竞技竞赛

可以说电子竞技的战略目标和首要关注对象,主要都是高校学生。高校学生拥有较高的电脑普及率,拥有良好方便的网络资源,而且拥有强大的局域网资源。这一切都为电子竞技在高校的发展提供坚实的基础。各大联赛应该加大在高校的宣传,支持高校成立电子竞技协会,并将其统一在中国电子竞技职业联盟的管理之下,为高校举行比赛进行指导支持。各支注册战队应该对所在城市的高校电子竞技协会提供支持,并建立职业选手培养机制。

我们可以认为,在网吧上网的人都是辐射目标,电子竞技赛事的主要赞助商都是PC制造商。在整个比赛过程PC制造商的合作网吧将可优先作为外卡赛指定场地,网吧业主不仅可以承办外卡赛,同时还可以借助PC制造商相关资源,邀请明星选手进行表演赛以及对抗赛,从而大大提升网吧自身的知名度与营业额,并且能更好地吸引辐射目标。

3.5 开展电子竞技的网络营销

电子竞技的发展离不开网络,成功的网络营销将极大地促进电子竞技的发展。建议建立中国电子竞技职业联盟官方网站,在网站上比赛信息,选手积分排名,战队积分排名。联合网络转播商,提供免费的在线直播。联合腾讯公司,通过QQ这样的即时通信工具比赛信息。

3.6 建立一个完善的产业链结构

电子竞技运动形成良性发展的产业链的关键是各个环节都能获得利润。韩国电子竞技用五年时间形成了完善的产业链,从选手到游戏的商,到网吧的经营者,到电视节目经营者,甚至到电信运营商,都有相当可观的利润,所以各方都有积极性,并促进其健康发展,形成良性循环。反观中国,这些手段几乎为零,如果不算赞助,中国电子竞技产业自身产值几乎为零。没有投资利益回报的产业,又怎能吸引多方面人力、物力、财力的加入。我们需要发掘和开发巨大的高校电子竞技市场,需要制定标准的比赛规则,需要出台权威的制度；举行线下和线上的各种正规比赛,促进普及与提高；对于赞助商,他们的投入回报会体现在规模效益上面,政策上的支持也避免了他们的投资风险,当然我们也要完善赞助机制保护赞助商的利益。电子竞技产业的繁荣,与社会关注程度、赞助商的加入、游戏开发商和计算机硬件厂商的配合以及政府的推动作用是密不可分的。总之,将产业的各个环节的利益的增长同整个产业的良性循环结合在一起,才能促进整个中国电子竞技产业的健康发展。

参考文献:

［1］李宗浩等.电子竞技运动的概念、分类及其发展脉络研究［J］.天津体育学院学报,2004，19(1)：123.

［2］冯宇超.对电子竞技发展的初步探讨［J］.浙江体育科技,2003(5):49252.

［3］罗兰贝格公司.整合营销内部培训［OL］.www.省略，2008-12-22.

［4］中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告［R］.2009.

［5］IDC,中国游戏工作委员会.2006年度中国游戏产业报告［R］.2007.

［6］吴世经,曾国安,陈乙.市场营销学［M］.成都:西南财经大学出版社,2005.6.

［7］王一力.电竞的现状与发展前途［OL］.www.省略.market,2007-09-12.