吕不韦“炒作”《吕氏春秋》

说到“炒作”,人们臧否不一、褒贬各异。但不管怎样,“炒作”作为一种功利性手段,在当今社会几乎是无孔不入,这已是不争的事实。在图书行业中,当然也不乏“炒作”的用武之地。笔者在这里要说的,是发生在两千多年前的一宗书籍“炒作”个案。由此可以证明:书的“炒作”实是“古已有之”,而到了商业及大众传媒发达的现代社会,不过是“于今为烈”罢了。

当时被“炒作”的一部书是《吕氏春秋》。吕氏者,吕不韦也。大商贾出身的吕不韦,可以称得上是中国古代极有眼光和魄力的投资专家,他把当“人质”的子楚当作“奇货”,不惜重金加以投资,并且一环扣一环地巧妙推销和经营,终于贵为相国,并当上秦王政的“仲父”。这堪称为有史以来最成功也最经典的政治投资。吕不韦不是那种易于满足的人,即使“位极人臣”也还不甘寂寞。“当是时,魏有信陵君,楚有春申君,赵有平原君,齐有孟尝君,皆下士喜宾客以相倾,吕不书以秦之疆(强)羞不如。”吕的“羞不如”恐怕还有深层的心理原因,那四“君”本来就是王室贵胄,而他吕不韦是商贾出身,“士农工商”,在庶、族中“商”忝列末位,即使富得流油,也毕竟地位不高。如今虽成了政治暴发户,但他内心深处仍不免有自卑感。所以他就有一种与四“君”比拼一番的强烈欲望,于是“亦招致士,厚遇之,至食客三千人”。

场面有了,人气旺了,接下来就要考虑“社会效益”了。当时像荀子那样有才智的辩士,纷纷著书立说,声名随之远播。机敏的吕不韦由此想到,创造“社会效益”莫过于著书了。当然这并不需要他老人家绞尽脑汁,亲操刻刀,三千食客就是他现成的写作班子。而对食客们来说,参与著书既是对主子的一种报偿,又是施展自身才智的机会,何乐而不为?就这样,凭借群体的智慧,著成了《吕氏春秋》。按我们现在通行的做法,吕不韦至多只能算是个挂名的“主编”(或名誉主编),执笔者的姓名应一一列出。但在吕相国那里,这成了“吕氏”的著作,写作班子成员似乎都甘当“无名英雄”,没有人提出“知识产权”的问题。不过,吕不韦尚有自知之明,他没有将书称为《吕子春秋》,荀况、尉缭等人可以堂而皇之地称“子”,他吕不韦不能。在这点上他的头脑还算清醒。

吕不韦想要让《吕氏春秋》迅速扩大社会影响,于是便设计了一个高招:“布(《吕氏春秋》)于咸阳市门,悬千金其上,延诸侯游士宾客有能增损一字者予千金”。20余万字如今印成一本书,大概只需十个印张的纸,并不算厚。但在那时将一部《吕氏春秋》刻在竹简上,而且因张挂在城墙上让人观看,字体又不能小,所以不难想像,咸阳城门遍挂《吕氏春秋》一定是很壮观的。而只需对这部书“增损一字”就可以立马获致千金,这无疑更造成极大的诱惑。不过,终于也没有人能拿走那千金。《吕氏春秋》果真完美得不能“增损一字”?当然不是。东汉的高诱说得对:“时人非不能也,盖惮相国畏其势耳。”凭借其权势,还有商贾的巧智,吕不韦没有破费一个子儿,就使《吕氏春秋》迅即名声大噪。而为书延誉,说到底也是为他自己造势。当时的四“君”虽然都是食客盈门,似乎没有谁捣腾出一部广为人知的书来,相比善于利用资源从而使自己“风雅”起来的吕不韦,他们就顿显黯然失色。

吕不韦毕竟是商贾出身,颇擅于商家的推销术。倘若他当时采用另一种方法,比如请来一些有名望有学问的才士,盛宴款待,再塞上红包,请他们或写序,或作书评,或专题研讨……这当然也会有点用,但比起那造成“轰动效应”的妙招来,效果就差得远了。而从其悬重金以诱人、蓄意耸动视听的做法来看,当属于一种“炒作”手段。我们不得不承认,吕不韦的这一“炒作”,很有创意,很有诱惑力,而且确实也很成功。

(摘自《书城的罗生门》)