提炼营销概念的方法

摘 要：现代企业营销在大众传播中必须形成营销概念。提炼营销概念的难度主要是缺少具体的操作方法，缺少可控性。运用语言宏观规则的删略法、概括法和组构法，结合产品性质、市场调查、营销环境等，可为营销概念的提炼提供一条可控性、操作性强的成功之路。

关键词：营销概念 提炼 宏观规则 营销环境

一、现代企业营销急需提炼概念的语言学规则

现代企业营销离不开大众传播，在信息泛滥的时代，企业和商家传播的信息必须是经过提炼的精华，必须有一种新颖而精确的说法，这就需要集中基本信息并形成概念。一种产品或服务涉及方方面面，如产品的材料、功能作用、消费者需求、式样、包装等；服务的种类、形式、特点、地域等。那么多的信息，往往不能都说，而说什么，如何说呢？概念是反映事物本质属性、特有属性的思维、认识的结晶，“概念”是对事物特征的独特组合而形成的知识单元，是概括性强的、高层次的语义单位。有了这种概括性强的、高层次的语义单位，受众或者消费者才能记住某种产品或服务，才能决定是否要花这个钱。人们能记住的只是少量的概括性强的语义单位。然而，目前关于提炼营销概念的方法、技巧五花八门。这些五花八门的提炼概念的方法，有人提出了29种，有人提出了30种。如：

1.产品的原材料；2.产品的重量；3.产品的大小；4.产品的手感；5.产品的颜色；6.产品的味道；7.产品的造型设计；8.产品功能组合；9.产品构造；10.新类别；11.具体目标市场定位；12.隐喻的；13.企业的规模实力；14.典故；15.价格；16.事件；17.“恐吓”；18.产品卖点（利益）的组合；19.技术；20.直白；21.专业；22.“老”；23.产地；24.具体数字概念；25.服务；26.促销；27.节日；28.上市；29.副品牌名称；30.其他。

以上所谓提炼概念的方法、途径，看似详尽，实则杂乱无章，不成体系。如：“11.具体目标市场定位”只是定位的一个方面或着眼点，不等于概念提炼；“12.隐喻的；14.典故；20.直白；24.具体数字概念”等，属于对概念的形式表达，与概念提炼无关；“25.服务”是产品宣传中可强调的一点；而对于“26.促销”，所有的营销都是为了促销，都需要提炼概念，营销、促销本身并不是提炼概念；“27.节日”是产品或服务可利用的时机；“28.上市”属告知，或理解为初上市时的大力宣传；“29.副品牌名称”，副品牌当然也要起名字。这些都谈不上“概念提炼”。其他那些也大多属于在产品、服务宣传中可强调的某一点，或可入手之处，其本身也谈不上“提炼”二字。

什么是“提炼”？“提炼”是要从众多的材料中提取最重要的东西，将精华部分浓缩并融为一体。要提高企业的传播水平，只关注别人说了什么，远远不够，更应关注别人在想什么和怎么想，关注其思考提炼的过程，这才是最重要的。没有这一过程，就不可能产生精确的概念。

概念是用语言表达的，概念提炼离不开语言方面的操作。关于概念的提炼，吴为善在其《沟通无极限――广告语言的全方位透视》中作了比较精辟的解说：“设计思想的确定，即通过目标表述推导出一组核心概念，以作为设计的依据。设计思想的推导是一个思维的过程，必须依赖语言……语言形式表现为：先确定一组句子，在每组句子中确定一个关键句子，然后在关键句子中再确定关键词语。”[1]先确定的一组句子，就是后面概念形成的基础信息。那么，如何找出关键句子和关键词语呢？有没有更进一步的具体的规则呢？这是本文讨论的重点。

二、认知语用学、篇章语用学的宏观规则

从语言运用的角度看，内容、逻辑上有联系的一组句子叫“篇章”，运用语言涉及大脑对信息的处理加工过程，这就是“认知”。形成概念就是一个层层上升的语言加工的过程，是一个语义浓缩的过程。篇章经过宏观规则处理后得到的是宏观的高层次的语义结构，可形成概念。宏观的高层次的语义结构可通过一些为数有限的宏观规则转换而来。

熊学亮在《认知语用学概论》一书中提出，认知语用学、篇章语用学的宏观规则有：删略规则、概括规则和组构规则。[2]

删略规则[（a&b）b]能在若干信息单位中去掉较不重要的信息单位。如：“那个男人走向他的轿车，上车并开车走了”可浓缩成“那个男人开车走了”。因为“开车走了”蕴含有“走向车”和“上车”的内容。这是省略了前面的过程，只留下后面的结果，因为结果蕴含着前面的过程，人们扩展理解时，可由结果推导出过程。

删略规则的另一种情况表现为主干与修饰成分的关系。钱敏汝《篇章语用学概论》中称之为“删除”[3]。这条规则的目的是删除那些无关紧要的信息，保留主体。如：“一个穿着黄色连衣裙的女孩跑过去”可缩减为“一个穿着连衣裙的女孩跑过去”（省略了“黄色的”），再进一步缩减为“一个女孩跑过去”（又省略了“连衣裙”）。运用这种删略规则缩减信息的前提是：被缩减的部分并不影响对篇章中其他部分的理解与解释。比如，购买服装如果涉及颜色，“黄色的”不能删；如果涉及式样，“连衣裙”不能删。

概括规则[（a&b）c]能把两个或两个以上的信息单位浓缩成一个宏观结构。本条规则以严格语义蕴含为准，即说“A”必是“B”而说“B”不一定是“A”这样一种语义学或逻辑学关系。如：“小芳喜欢吃苹果、梨子、葡萄、香樵、西瓜”可用上义词概括为“小芳喜欢吃水果”。概括规则所依据的是词的上下义关系，即把逻辑上的子概念上升为母概念。

组构规则[（a+b）c]也是把两个或两个以上的信息单位浓缩成一个宏观结构。本条规则中的“C”单位必须由“a”和“b”两个或几个单位组合起来才能产生。如：“老张去车站，买了张车票，进入月台，登上火车，坐到了座位上”可组构为“老张乘火车”。这种组构规则依据的是事件行为框架和事理常识，也叫“知识草案”，一般涉及的是动词。还有一种为名词概念的组构，如：“小王换了一套新衣服，是西装，白色的”可组构为“小王换了一套白色的新西装”。这是典型的提取并浓缩。

以上提炼概念的宏观规则，对于一般企业营销者来说，可能觉得生疏或深奥。因为这是语言学及语言应用的范畴，对企业营销者来说属跨学科的知识，需要多加运用以达到熟能生巧。下面看一些具体操作的例子。

三、宏观规则在提炼营销概念中的具体操作应用

（一）阿申牌减肥茶营销概念的提炼过程

2006年，华泰策划为阿申牌康丽源减肥茶策划，提炼营销概念。经过市场调查，收集到一百多页的资料，提交出约3000字的概念阐述。其提炼营销概念的具体步骤如下：

第一，对减肥市场上同类产品的分析。1.泻药或利尿剂。这类产品通过腹泻或频繁排尿的方法，使体重暂时减轻，但并没有减少体内多余脂肪。2.替食类。这类产品通过纤维在肠道内膨胀，增加饱腹感，导致服用者减少进食，从而使体重暂时减轻。3.降脂类。这类产品应该是最理想的，是从根源上解决肥胖问题。但是，市场上的大多数此类产品销量并不好。分析其原因，原来是产品优势不突出，减肥机理没有说清。

以上可浓缩为“降脂类是理想的减肥产品”。符合“宏观规则之删略规则”，保留主体信息。

第二，对消费者需求的分析。当人们面对众多同类产品信息时，所有产品都在推销自己，消费者就要分析，并且找出选择的依据。也就是说，那么多的同类商品，我为什么买这种，不买那种呢？对于减肥者来说，产品宣传要让消费者知道该产品是怎样减掉身上赘肉的。不讲清这一道理，消费者就不会相信你的产品具有减肥效果。

以上可浓缩为“需要对消费者说清减肥机理”。这也符合“删略规则”，保留主体信息。

第三，对自身优势的分析。首先，阿申牌减肥茶属于中药降脂类产品。主要原料及其功效如下：绞股蓝具有显著降低胆固醇、甘油三酯、脂蛋白，保护血管内壁细胞，阻止脂质在血管壁沉积的作用；决明子具有清肝明目、润肠通便、降脂瘦身的功能；荷叶可扩张血管，有降血压的作用；泽泻有降血脂及抗动脉粥样硬化作用；山楂可消食；制大黄可疏导肠胃。通过配方发现，产品原料中含有5种有效降脂的物质。很显然，阿申牌减肥茶是一个降脂、通便、利尿的产品，是一个有显著减肥效果的产品，是一个消费者迫切需要的减肥产品。

以上可浓缩为“本产品是多重、综合降脂的减肥产品”。这是“宏观规则之概括规则”。

以上三个方面是根据广告定位原则梳理的基础信息及对信息的提炼浓缩。将以上信息进一步提炼就是：

“降脂类是理想的减肥产品。”

“需要对消费者说清减肥机理。”

“本产品是多重降脂的减肥产品。”

“本产品是理想的多重降脂的减肥产品。”

再对“多重、综合”的概念进行修辞性的表达，最后形成“降脂兵团”的概念，生动形象又通俗易懂。“降脂”，既有与同类区分的作用，又有说明减肥机理的作用，当然，减肥机理还可在文案中说得再透彻一些；“兵团”，则有多方协力，力量大，减肥能胜利的寓意[4]。以上分析说明，阿申牌减肥茶营销概念的提炼过程与“宏观规则”是暗合的。许多现象涉及的理论与方法，其实早已客观存在，只是在总结归纳前，一些人脑中的理论知识不明晰。脑中理论知识不明晰，便不能主动地运用，往往要靠“碰上”。

（二）意大利曼特迪生公司（Montedison）形象概念的提炼

曼特迪生公司是“爱迪生”公司与另一家大公司“曼特卡吉尼”合并形成的。由于经营项目规模急剧扩张，没几年便面临集团整体的不平衡、集团中各公司关系恶化、士气低落等问题，整个企业陷入严重危机。面对这种涣散和纷乱，意大利政府1971年任命石油化学部门的杰菲斯为曼特迪生集团新董事长。杰菲斯上任后开始改革曼特迪生公司，在形象传达方面也必须做到根本改观。他决定导入CI（有关企业视觉形象识别的设计），并选择著名的兰德公司为顾问。经过充分的企业实态调查，兰德公司提出了建议，形成了两项新概念：

概念一的基本信息是：“以曼特迪生为中心，集团公司分为四个产业板块：纤维；食品及销售；药品；化学和服务。”

根据概念一的基础信息提炼出“形成产业分流，板块互动的格局”；再进一步提炼出“分流、互动”。

概念二的基本信息是：“整个集团以曼特迪生为中心形成合力，使全体员工为共同目标而努力，产生目标为本，团队为魂的效应。”

根据概念二的基础信息提炼出“产生目标为本，团队为魂的效应”；再进一步提炼出“目标、团队”。

以上提炼步骤符合“宏观规则之删略规则”。再将其组构为：“分流、互动、目标、团队”的总概念（组构规则）。

根据总概念最终设计出来的企业形象标志是：四个箭头图案形成一个整体，像大鸟，又像飞行器，向一个方向腾飞、冲刺。形散而神不散，充分体现了“目标为本，团队为魂，产业分流，板块互动”的设计概念。[5]

图1：意大利曼特迪生公司企业形象标志：“目标、团队”

此例在吴为善《广告语言》中的说法，即由一组句子推导出一个句子，再由一个句子推导出一个词语。用“宏观规则”的方法来提炼，步骤更明确，操作性更强。

（三）千金养阴清肺糖浆营销概念的提炼

千金养阴清肺糖浆是一个用于治疗咽喉干燥疼痛、干咳少痰、无痰的药品。在功能上、独特性上，并无明显特别之处。全国的同类产品有20多家，在市场竞争上，非感冒类咳嗽产品数不胜数，如：蛇胆川贝液、念慈庵琵琶膏、急支糖浆、神奇止咳、克咳等。

此产品所有的亮点罗列出来有：1.源自我国清代的养肺名方；2.药材全部来自甘肃陇西的野生药材林；3.产品价格适中；4.国家医疗保险目录收录的品种，疗效方面得到专家认可；5.一直是我国传统的出口药品之一；6.“千金”企业品牌在消费者心目中有一定地位。

只就上述信息进行提炼，还难以形成有冲击力的概念，此时可在别的方面寻找要点。消费者购药的目的是治疗疾病，消除病患，因此，对产品的直接功能进行分析，是一个好的寻求诉求点的方法。

对市场进行深入分析发现：第一，在医学上，可将咳嗽分为干咳和痰咳两种，从治疗原理上来说，对于两种咳嗽的治疗原则也是不同的。根据对症下药的原则，不同的咳嗽要用不同的药。第二，几乎所有的咳嗽药物都在向消费者传达一点：咳嗽了，就请用我的什么产品，这实际上是违背医学原则的。千金养阴清肺糖浆是专门治疗干咳的药。这是通过对比分析，新发现的产品信息亮点，属于第7方面。

结合本产品的功能特点，将其诉求为“干咳专用药物”，不但是独特的，并且是符合医学常识的。同时也发现还没有哪个竞争产品占领这个诉求点。

对以上信息用宏观规则的删除法，保留关键信息，就可得出“千金养阴清肺糖浆是‘干咳专用药’”的新概念。商家最后用的广告语是：“咳嗽不同药不同，干咳就选千金养阴清肺”。此广告语内容与提炼出的概念是吻合的，但从语用艺术上来说不够上口。在语句上可修改为：“咳嗽不同药不同，千金清肺治干咳”。经过进一步的删略和组构，得到的广告语内容上更加集中，且易读易记。

从以上案例可看出，删略规则的运用在广告语言中有一定的灵活度。在认知语用学和篇章语用学中讲的删略规则有两种：略去过程留下结果或略去修饰成份留下主体。而提炼营销概念的主要信息，还需根据市场、产品、消费者等信息综合比较来确定，即根据语境来确定。

四、宏观规则之“组构规则”与“定语提炼法”的差别

在营销概念提炼的方法中，属于宏观规则中组构法的比较多。如果自己的产品与市场上的同类产品有所不同，就可以利用已有的概念，使其与自己产品的卖点相结合，有人把这叫作“定语提炼法”。但“定语提炼法”不能概括这种结合。如：

排毒养颜胶囊：“养颜胶囊”前加定语“排毒”。

芦荟排毒胶囊：“排毒胶囊”前加定语“芦荟”。

以上属于“定语提炼法”，以下是其他搭配方式：

“补血祛斑”，这是两个动词短语的结合。

“清洁补血快而持久”，这是形容词动词混合使用，形成复合谓语。

“快速补血”，这是状语加谓语。

“补血功效持久”，这是“补血”概念加“功效持久”谓语的说明。

“定语提炼法”与复合谓语提炼法等都属于宏观规则中的“组构法”。总之，组构法在内容上体现为概念组合，在语言上体现为词语组合。将相关的概念组构在一起，形成一个新概念，就可省去若干句子。

五、结语

在企业营销与广告宣传中，商家认识到了创新提炼概念的重要，但也领略了其难度。由于缺少具体的操作方法，缺少可控性，于是有些人只好靠拍脑袋碰运气，对此感到玄而又玄。

以上的分析说明，语用上的宏观规则用于营销概念的提炼具有操作性，具有得出正确营销概念的确定性。如不用“宏观规则”就不能对这种可操作性与确定性给予保证。这是因为提炼概念属高级思维，高级思维离不开语言，思维规律与语言规则是相通的。运用语用中宏观规则的删略法、概括法和组构法，加之较强的语言应用能力，便使得营销概念的提炼有了一条可控性、操作性强的成功之路。当然，此规则是否需要进一步补充完善，有待继续研究。

本文为贵州省教育厅“广告中夸张与虚假的应用语言学研究”项目的阶段性成果。（2011年立项，项目号：11SSD005）

参考文献：

[1]吴为善.沟通无极限――广告语言的全方位透视[M].上海：上海

辞书出版社，2002：8-9。

[2]熊学亮.认知语用学概论[M].上海：上海外语教育出版社，

1999：135.

[3]钱敏汝.篇章语用学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，

2001：27.

[4]张大禄，薛建欣.药品营销策略与技巧[M].北京：中国医药科技

出版社，2007.

[5]吴为善.广告语言[M].上海：上海教育出版社，2007.

（赵宏 贵州贵阳 贵州民族大学文学院 550025）