产品伤害危机理论研究综述

内容摘要：产品伤害以及产品伤害危机，不仅得到社会公众、政府部门高度而持续的关注，也引起理论界对产品伤害危机问题的深入思考。近年来，有关产品伤害危机的学术研究成果颇丰，本文对此进行综述。

关键词：产品伤害危机 品牌 溢出效应

1994年，美国学者Siomkos和Kurzbard最早提出产品伤害危机事件的概念，认为产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者产生危险的事件。此后，国内外学者对这一领域的研究给予了极大关注，从而使有关产品伤害危机的理论日益丰富。

产品伤害危机相关概念

产品伤害危机经常涉及产品责任（product liability）和产品召回（product recall）两个相关概念，不少研究者经常将两个概念视为相同含义，而方正（2007）通过概念阐述及案例分析从研究范畴、影响范围、法律责任三个方面对产品责任、产品召回进行了区分。其区别点可归纳为如表1所示。方正（2007）从产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准的角度，把产品伤害危机分为：可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。前者是指产品缺陷没有违反现有的产品法规和安全标准；后者是指产品缺陷违反了现有的产品法规和安全标准。

产品伤害危机对品牌忠诚的影响

以往的研究大多基于消费者行为无差异的假设。李国峰、邹鹏、陈涛（2007）将研究进一步细化，将消费者行为进行分类，认为不同购买类型的消费者受产品伤害危机的影响有所差异。曾旺明、李蔚（2008）发现消费者对产品伤害事件可能导致的损失感知程度与品牌忠诚度呈负相关，即感知损失程度越大，品牌忠诚下降越明显。其中品牌信任对损失感知程度与品牌忠诚的改变起着明显的正向调节作用。吴峰（2008）认为忠诚消费者的认知价值显著高于非忠诚消费者。而在产品伤害条件下， 所有人群的认知价值都会降低，这时就有必要采取修复策略，但修复时对非忠诚人群的付出要远远高于忠诚人群。

Kathleen等（2008）认为危机前的品牌忠诚度及熟悉度会使消费者对危机中的负面信息不太敏感，从而对危机有积极的缓冲作用，但这种作用会随时间减弱。

产品伤害危机对品牌资产的影响

美国学者Niraj Dawar（1998）将品牌看作一种信号机制，它会以某种方式向消费者传达信息。当危机发生时，企业积极承担责任会向消费者传达正面的信息，从而有利于缓解危机。此外，加大品牌投资，会增强品牌信用，提升品牌资产。Niraj Dawar（2000）还发现，品牌独特性的感知相关度也会影响品牌评价及品牌资产。

国内一些学者较多探索的是企业对危机的响应方式对品牌资产的影响。崔金欢、符国群（2002）研究了产品伤害事件中消费者先前预期和公司响应对品牌资产变动的影响。认为危机事件发生后，企业不管采取何种响应方式，强预期较弱预期使品牌资产的损失小；弱预期状态下，企业如果不积极承担责任，会损害品牌资产。井淼等（2009）将品牌资产细分为品牌知晓、品牌联想、感知质量、品牌态度和品牌忠诚五个维度，研究结论是企业不同的响应方式对品牌资产各维度的影响不同。刘接忠（2009）以消费者信任作为切入点，探析了企业在不同的应对方式下品牌资产的变动情况。吴旭明（2008）认为在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，基于重度消费者的品牌资产受损程度更小。

产品伤害危机与消费者考虑集及购买意愿

王晓玉等（2006、2008）认为危机的处理过程对危机产品是否进入考虑集有显著影响，并在上述研究的基础上，对危机响应方式与消费者考虑集中是否包括危机品牌及对复杂品牌的偏好顺序做了进一步的解析。

方正（2007）研究了消费者个体差异―年龄在可辩解型产品伤害危机中对顾客购买意愿的影响。他认为老年顾客（60岁及以上）对可辩解型产品伤害危机的感知危险比中青年顾客更为强烈，其购买意愿下降程度更大。但是，美国学者David H.Silvera等（2010）的研究发现，老年人对于危机的感知严重性及易受危害性要比青年人低，而且有更强的意愿购买该公司的产品并向他人推荐。国内外学者在这方面的结论出现了分歧，方正是以中国人为实验对象，而David H.Silvera以美国人为实验对象，中国人和美国人有着明显的个体差异，这是否是造成研究结论不一致的原因还有待证明。

国外一些学者还探析了危机的危害程度对消费者购买意愿的影响。Aikaterini Vassilikopoulou等（2009）将危机的危害程度分为高、中、低三种状态，在不同的状态下，时间、企业响应方式、企业社会责任和外部影响对消费者购买意愿的影响程度是不同的。George Siomkos等（2009）则研究了在不同危害程度的危机事件中，企业社会责任对危机的影响，在高度或中度产品伤害危机中，低水平的企业社会责任不利于缓解危机。

国内一些学者研究了产品伤害危机后应采取的市场恢复策略。董亚妮等（2009、2010）认为产品策略越积极，顾客的购买意愿就越强。她将市场恢复策略进一步细分为产品策略、销售促进、广告，发现在不同的产品策略下，销售促进和广告发挥着不同的作用。刘东胜，孙艳（2010）也揭示了产品伤害危机后消费者对企业及产品信心恢复的影响因素。认为产品质量、消费者对企业和品牌的固有认知是影响危机后消费者信心的关键因素。

产品伤害危机与责备归因

一些学者分析了消费者的个体差异对责备归因的影响。Laufer（2002）认为处于注重个人主义社会的消费者更容易将责任归于企业，而处于注重集体主义社会的消费者更容易将责任归于企业以外的情景因素。Laufer & Gillespie（2004）认为在过失责任尚未明确时，女性会比男性更容易将责任归于企业。 Laufer等（2005）还通过对墨西哥一个案例的研究发现，当危机责任尚不明确时，消费者的感知危害程度越高，就越容易将责任归于企业，并且，对责任模糊性容忍度低的消费者比责任模糊性容忍度高的消费者认为危机的严重性更大。

Laufer（2009）还研究了在过失责任尚未明确时，品牌原产地及品牌知名度对消费者归因的影响。在责备归因中，品牌比其原产地有更大的影响力；非著名品牌比著名品牌会使公司遭受更多的指责；负面的原产地形象比正面的原产地形象会遭受更多的指责。Ioannis Tsiamis（2011）认为消费者的情绪受到公司企业社会责任水平的影响。产品伤害危机发生后，企业积极的社会责任形象更容易使消费者对企业产生更高的同情心、更少的愤怒和更低的落井下石的情绪。

产品伤害危机与品牌的溢出效应

彭亮等（2009）通过回顾文献发现公司品牌及品牌组合之间存在溢出效应，并进一步提出了产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应。

Jing Lei等（2005、2006）研究了产品伤害危机中品牌组合策略的溢出效应。研究发现：品牌组合中，各品牌之间、子品牌和母品牌之间都会相互影响在同一产品品类中，同一组合中品牌的相互影响要比跨组合中的相互影响强。他又进一步研究了产品伤害事件的信息特征对溢出效应的调节作用，发现产品伤害事件的严重程度及其归因能够调节事件对品牌组合中的溢出效应，且归因信息更具有主导作用。Jing Lei等（2008）在深入研究中发现品牌联想强度和联想方向都能够影响负面曝光事件的溢出效应。并且对于同样的两个品牌来讲，不同方向的联想强度如果不对称，也会影响负面曝光事件的溢出效应。

产品伤害危机的应对方式

Siomkos和Kurzbard（1994）把企业的应对方式分为“坚决否认”（denial）、“强制召回”（involuntary recall）、“主动召回”（voluntary recall）、“积极承担责任”（super-effort）四类，并组成“企业响应集”。通过实证研究证明“坚决否认”、“强制召回”是较差的应对方式，而“主动召回”、“积极承担责任”是较好的应对方式。

方正（2006）通过案例分析，针对不同类型的产品伤害危机及不同的应对主体，将应对方式做出分类（见表2）。王晓玉、晁钢令、吴纪元（2006）在对产品伤害危机事件及其处理过程与消费者考虑集的关系时，将产品伤害危机事件的响应方式分为无危机事件、有事件无响应、企业响应、专家响应、企业及专家的双重响应。

未来研究方向

国内外学者对产品伤害危机已有了较为深入和透彻的研究，得出的研究结果对企业有重大意义。但是，有些结论还有进一步探讨的空间。如国内学者方正与美国学者David H.Silvera对关于老年人对危机的感知严重性及危害程度的研究结论是矛盾的，这其中是否与中美老年人的个体特性差异有关；当前国内食品安全问题频发不断，已引起社会各界的高度关注。俗语称“民以食为天”，食品时刻关乎着百姓的生命健康。那么，人们对食品伤害的宽容程度与其他商品相比又如何；此外，大部分学者更多的关注品牌之间的溢出效应，但危机产品对同一品牌下的同类产品是否有明显的消极影响。这些问题还需后续的研究来解决。

参考文献：

1.Siomkos， George J，and Kurzbard Gary.The hidden crisis in product-harm crisis management[J].European Journal of Marketing，1994，28（2）

2.方正，杨洋.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[J].外国经济与管理，2009（12）

3.方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[J].生产力研究，2007（4）

4.方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[J].社会科学家，2006（5）

5.方正.可辩解型产品伤害事件对购买意愿的影响[D].四川大学博士毕业论文，2007

6.王晓玉，吴纪元，晁钢令.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响―基于中国消费者的实证分析[D].中国营销科学学术会议论文集，2005

作者简介：

张洪吉（1960年-），男，河北经贸大学工商管理学院教授，研究生导师。研究方向：市场营销。

张伟亚（1988年-），女，河北经贸大学工商管理学院研究生。研究方向：市场营销。